过去20年，是中国电商的黄金20年。阿里巴巴、京东、拼多多等巨头一路高歌猛进，他们在给消费者带来新购物体验的同时，也改变了中国的零售行业。

电商的崛起带动了移动支付、物流等行业的发展，重塑了家电、美妆、生鲜等多个行业的运营模式。在为商家和消费者创造多元消费渠道的同时，电商也提升了交易全流程效率。

本质而言，电商就是零售，而零售的壁垒在于供应链和服务。以此逻辑审视当前的头部电商，京东在供应链和服务建设方面具有代表性。过去16年，京东投身物流仓储等基础设施建设中，带动了全产业链的效率提升和成本下降，得益于此，京东和商家留出了更大的空间让利消费者。

京东618，见证消费变迁

618一直是消费的晴雨表。今年 618 恰逢京东创业20周年，正是观察中国消费市场的最好节点。

5月22日，以“多快好省与沸腾烟火气”为主题的京东618启动发布会在北京举行。京东零售CEO辛利军在会上表示，今年的京东618将是全行业投入力度最大的一次618，在让利消费者和让利合作伙伴的力度上达到了史上最高。

618最开始其实是京东的店庆日。

1998年6月18日，刘强东在中关村卖光磁产品，创办了京东。2003年，因为北京非典肆虐，京东不得不关闭实体商铺，转型进入电商领域。2008年的618是一个重要节点，京东第一次在网站上推出了“618”活动，更多人由此了解到了618，之后几年京东的店促日逐渐变成了全行业的购物狂欢节。

回顾过去20年，中国消费市场最大的变化就是消费者的购物行为，由线下转向线上并逐渐发展成全渠道。

早期，电商不仅是一个购物渠道，它同时还担负着培养消费者线上购物习惯的使命。那时人们关注“用”和“住”等物质刚需。因此，京东推出了“多快好省”的价值主张来撬动更多人线上购物。

如今，购物需求越来越多元化，电商也从向线下要份额的第一阶段，转向线上线下联动的第二阶段。全渠道发展成为新零售落地发展的主要方向。

在这样的变化下，京东打通线上线下渠道。据悉，数万家京东自营或管理的门店，以及京东供应链接入的全国数百万家线下合作门店都将参与到今年的京东618中，门店会通过直播、小程序以及社群等方式，将线下购物和线上相连，实现全渠道共振。

过去20年，消费端的明显变化就是消费升级。

京东早期阶段改写了消费者3C家电产品的购物习惯，很大程度解决了价格不透明、质量参差不齐等线下购物痛点。2007年，刘强东决定扩充品类，从只卖IT数码类的产品扩充到销售全品类产品。

20年间，消费趋势越来越向高端化、品质化方向发展。京东大数据显示，2012-2021年京东618期间，品质消费、服务消费、健康消费等占比持续提升。

为丰富京东的生态和特色低价商品供给，吸引更多商家入驻京东。今年京东发布了“春晓计划”，包括为自然人提供快速入驻通道、“0元试运营”等12项扶持政策，为商家减负增收。今年一季度，京东新增商家数量同比增长了240%。

在此背景下，今年京东618也是线上线下参与品牌商家数量最多的一届618。时尚品牌蒂芙尼、奢侈品时尚品牌Bottega Veneta、新能源汽车品牌特斯拉等也在今年上半年入驻京东。

此外，消费需求呈金字塔型结构，消费升级也不仅仅体现在高端用户，京东也在关注那些处于消费金字塔中下端的消费群体的消费需求。

20年间，下沉市场已经成为京东618新增用户的主力战场。京东大数据显示，2012-2021年京东618新增用户来自下沉市场的占比逐年提升，到2021年占比已经近9成。家电、家装一体化，农资等领域颇受下沉市场消费者青睐。

“死磕”物流，推动快递行业升级

生产与消费是供需关系的两端，连接这两端的桥梁正是物流行业。

伴随电商的发展，快递物流行业也滋生出很多问题。恶性价格战频发、严重的送达延误影响用户体验、第三方暴力运输造成产品损坏……

2007年，京东70%的客户投诉来自物流。发现问题的刘强东坚持自建物流，为了表明决心，他还与众多股东签署了一份对赌协议，如果京东物流创建成功，赚了钱大家平分，如果失败，那么刘强东就要把自己全部的股份拿出来弥补股东们的损失。

纵观京东物流业务的发展，其底层逻辑一直围绕着“成本、效率、体验”三方面。

刘强东曾提出过“十节甘蔗”理论。贯穿消费行业，共有“十节甘蔗”，价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等十个环节，前5个归品牌商，后5个归零售商。每一节“甘蔗”都代表一定的利润空间。

从这个维度分析，京东自建物流是想要缩短传统零售行业的商品经过各层经销商的流转过程，以达到更好控制成本的目的。

为了减少商品搬运次数、节省成本，京东自建物流的第一步就是打破传统的快递“收-转-派”的网络结构，构建了“仓-配”的网络结构，商品出厂即进入消费者最近的仓。

在仓配物流网络搭建完成后，京东打响了快递行业的速度战。

2010年京东提出的“211限时达”服务，重新定义了电商快递配送速度的行业标准。“211限时达”指的是，当日上午11：00前提交的现货订单，当日送达；夜里11：00前提交的现货订单，次日15：00前送达。

眼下，“211标准”依旧是快递服务升级的风向标。其他物流企业为何难以复制京东速度？表面上看京东是靠速度跑赢了其他物流企业，但实质上其之前布局的仓配网络起了重要作用。京东可以在最短的时间内将商品放到离消费者最近的地方，“以储代运”比任何交通工具都更有速度优势。

截至2023年3月31日，京东物流运营仓库数量超1500个，仓库总管理面积超3100万平方米，仓储网络已覆盖中国几乎所有的县（市、区）。

解决完成本、速度问题后，京东物流还带动了全行业的服务“内卷”。

中消协发布的2021年、2022年购物高峰期舆情报告显示，“快递不送货上门”是消费者体验较差并集中投诉的要点。送货上门这一服务，早在京东2007年刚开始自建物流时便推出了，目前看来，这一服务已经领先行业16年。

此外，针对消费者在寄快递的过程中理赔金额不足和理赔时间过长的行业痛点。早在2013年，京东就率先在行业中推出“闪电退款”服务，通过这项服务，用户在申请退货退款时可享受到最快1秒到账的体验。

2022年京东推出全新保价服务“全额保”。面向个人快递场景，在保价范围内进行足额赔偿，同时通过专人专线、优先处理、24小时极速到账等服务，进一步优化消费者的寄件体验。

值得注意的是，京东物流也开始逐步对外开放自己的物流供应链能力。

2020年618前夕，京东战略定位从“零售和零售基础设施提供商”，升级为“以供应链为基础的技术与服务企业”。

据京东物流2023年一季报显示，期内单季总收入367.3亿元，同比增长34.3%，增速远超行业；其中，外部客户收入达255.2亿元，同比增长59.8%，外部客户收入占比约七成。

当大家对京东的印象还停留在传统的“电商公司”时，它的物流业务已经悄悄成为提高其业绩的主力。如今，花十六年时间磨出的这把剑，已经成为京东的护城河。

从中关村柜台到中国最大民企

今年是京东创业的第二十年。京东已经从中关村的一个小柜台发展到一个拥有几十万员工的大企业。财报显示，过去三年间，京东新增29万就业岗位，为物流一线员工薪酬福利支出达1065亿，员工总数已超过55万人。

目前，京东已经成为中国最大的民营企业。官方数据显示，截至3月31日,阿里巴巴员工数量为23.52万人，腾讯集团共有10.62万名雇员，百度核心约有3.6万名员工。京东的总人数已远超BAT三家的总和。超55万员工也意味着，京东在带动就业、纳税等方面，为社会创造出了巨大价值。

京东是如何成长为“国内最大民营企业”？

京东很重视员工的培养。2014年起，京东联合各大高校开展了“我在京东上大学”等项目，并为成绩优异、家庭困难的员工提供助学基金，帮助他们实现大学梦。截至目前，近5000人入学，超过2000人已经拿到文凭，其中的很多人都晋升成为管理层。

此外，完善的福利保障是京东员工数量持续增长的另一重要原因。

以快递行业为例，由于该行业灵活用工等特点，很多物流企业并没有保障员工福利。但京东物流不同，自创立起就与一线快递员签署劳动合同，是业内为数不多坚持每年为员工缴纳五险一金的企业。

从2013年起，京东物流在业内率先发起“春节也送货”，针对春节留岗的一线员工推出“我在京东过大年”专项福利，为值守员工提供补贴，迄今已累计投入超15亿元。财报显示，截至2022年底，京东物流一线员工人数超过37万，一线员工薪酬福利支出为446亿元。

值得注意的是，今年5月京东启动了“京东青年城”，总投入超过60亿，计划为员工提供近4000套公寓。去年京东还投入百亿设立“住房保障基金”，保障员工住房需求得到满足。

透过京东每年的618主题，我们可以看到中国消费环境的变化以及京东的发展。尽管618主题不断变化，但京东的初心一直没变，那便是推动整个社会成本和效率优化，承担更多社会责任。