乐天巴蜀，消费之都。
文 | 华商韬略 大南
2020年逆袭广州、2022年甩开北京，2025年1-2月、第一季度及1-4月，连续三次社会消费品零售总额超过上海，冲成消费第一城。
重庆人的消费力，为什么这么强？
【01 重庆人的消费观】
2025年《政府工作报告》中，“消费”作为高频词被反复提及32次，各地都将提振消费作为“重头戏”来抓。
一个重庆朋友说：消费，对重庆来说，不需要抓，因为重庆人格外舍得消费。有钱要消费，没钱也要消费，甚至还有句玩笑话：“重庆人即便分钱没得，也要搞个闹热”。
作为长江与嘉陵江交汇的黄金码头，重庆自古就是八方来客的聚集地，向西连接肥沃的四川盆地，向东通达广阔的江汉平原，独特的地理位置孕育了独特的生活观念与消费文化。
这里既有农耕文明的朴实，又有商贾人士的灵活，还带着码头工人的豪爽以及“袍哥”的江湖义气，最终融合成重庆人独特的性格底色——乐观豁达、热爱生活、享受当下。
2024年统计显示，重庆人把近70%的可支配收入都用在消费上。你可以调侃一个重庆人挣得不多，但绝不能说他“不懂吃、不会耍”。
如果要为这种文化找到一个最佳缩影，那必然是火锅。沸腾的红油锅里各种食材在翻滚，热气蒸腾下，味蕾得到一场酣畅淋漓的享受，天大的烦恼都可以抛到九霄云外。正如重庆人常挂在嘴边的那句：“没有什么事是一顿火锅解决不了的。如果有，就两顿。” 散落在山城街头巷尾的3.7万家火锅店，就是3.7万个社交场所和文化载体，见证着重庆人“活在当下”的人生哲学。当然，这些门店也带动火锅产业链每年创造3000亿的产值，滋养了超过100万人的生计。
2024年餐饮寒冬席卷全国，北京、上海的餐饮消费额分别出现-4.9%、-5.3%的下滑，但重庆人根本不理解什么叫“餐饮寒冬”，其餐饮消费额在去年逆势增长9.1%，斩获2519.91亿的好成绩。
这就是重庆人对美食的执着，这种执着不仅体现在“吃喝”上，在“玩乐”方面也丝毫不含糊。重庆人碰面打招呼的口头禅就是：出去耍撒，你要耍点啥子嘛？
即便周一到周五，重庆大街小巷都是乌央乌央的人，到了周末，更是如此。40度的高温里，重庆人一边喊着热惨了、烤焦了，到处都是“熟人”，一边张罗着熟人“出来耍撒”，嬢嬢伯伯们则开起“水上麻将”，把消夏和娱乐完美结合。
这种“及时行乐”的态度，让重庆的人均消费常年高居全国各省市前十。2025年二季度，重庆社零总额第一之后，其人均消费支出也冲到了中西部第一、全国第九，而这还是在它农村常住人口占比近三分之一的底子下实现的。
【02 第一城的底气】
当然，消费第一城，光靠强烈的消费意愿还不够，消费还必须有收入支撑，毕竟荷包变鼓了，消费才有底气，而这底气的根基在于实打实的产业实力。
经济学家凯恩斯曾提出著名的“边际消费倾向”理论，用以描述消费背后的规律，简单说就是：消费随收入增加而增加，但增速会低于收入增速。
核心也还是：要有收入。
重庆消费出列的背后，是重庆人的收入也在增长。
网络上喜欢将重庆命名为“火锅之都”“8D魔幻之城”，但其实它还有一个重要的隐藏身份——硬核制造之都。
全国41种工业大类，重庆就有39种；31种制造大类，重庆更是一个不落。
像笔记本电脑产业，自2014年起，重庆就已成为全球最大的笔记本电脑生成基地，如今全球每3台笔记本电脑就有1台是“重庆造”，最高年产量一度达到9385.29万台，说是“笔电之都”完全不为过；还有摩托车产业，2024年产量657.4万辆，全国出口前十的品牌里，重庆企业就占了5个，牢牢掌控着半壁江山。
分布在长江和嘉陵江两岸的工业园里，还藏着不少“产业高手”：功率半导体晶圆产能跻身全国第三、液晶显示屏年产量达3.92亿片、渝北区的手机产量更是占到全球1/20……个个都是行业翘楚。
但要论重庆工业最耀眼的“明星”，当属汽车产业。2024上半年，重庆凭借121.4万辆汽车产量，登顶全国“汽车第一城”，全年产量则高达254.01万，超越汽车产业的老牌王者广州，仅次于深圳。
重庆的汽车产业版图，如今已扩张到年产值近6000亿的规模，是全国最大的汽车产业集群之一。
2025年7月27日，随着中国长安汽车集团这艘“央企航母”正式落户，重庆和一汽总部长春、东风总部武汉，并列为拥有汽车央企的三巨头之一，更巩固了“汽车之都”这一块金字招牌。
如果把视角放在新能源汽车上，重庆的成绩更不可小觑。2024年1-6月，重庆新能源汽车产量达39.1万辆，同比增长1.5倍，增速位列全国汽车产量前十省市第一。2024全年其新能源汽车产量更是飙升至95.32万辆，同比增长90.5%，大幅领先全国均值近60个百分点。
贡献出这一亮眼业绩的，有月销过万辆的阿维塔，累计销量破50万辆的长安深蓝。身为民企的赛力斯更是从39年前一家生产弹簧的小厂，摇身变成年销超42万台的新能源领跑车企。 ▲来源：赛力斯汽车官网
它与华为合作的问界系列，累计销量破70万台，成为唯一杀入50万级豪车销量榜前十的国产自主品牌，问界M9在2024年更是以15万辆的年度交付量刷新了50万以上豪车市场的销售纪录，为重庆汽车产业又斩获了一个“第一名”。
围绕赛力斯两江新区的超级工厂，华为、宁德时代、拓普集团等200多家核心配套企业扎堆聚集，带动上下游约15万人就业。单是赛力斯一家企业就提供了1.88万个就业岗位，其中包括6000多个高薪研发岗位。
在汽车产业的领军下，重庆制造业增加值在2024年增长7.5%，规模以上工业企业利润总额增长15.6%，均高于全国平均水平。
产业升级的红利直接反映在收入上。2025年上半年，重庆人均可支配收入从全国第11位上升至第9位，除了四大一线和沿海强省，内陆地区属重庆排位最高。
雄厚的产业基础，为重庆人的钱袋子打下了厚实的底子。
不过重庆人敢消费的底气，除了收入的支撑，也还有其他助力，尤其是重庆的住房价格一直相对偏低，这让居民有了更多钱去消费。
2025年7月，重庆二手房挂牌均价约9200元/㎡，只有上海的五分之一；平均租金每月30.39元/㎡，约为北京的三分之一，无论买房还是租房，压力都远小于一线城市乃至部分二线城市。
【03 激活消费“三支箭”】
重庆冲成消费第一城，政府对消费的发展也是功不可没。
首先是对消费场景的发展与创新打造。
1942年，美国学者费正清乘坐飞机俯瞰重庆时曾感慨：“这里不适合人类居住，连块平地都没有，在城里往来要像山羊一样忽上忽下。”
重庆可利用的平原仅占2.39%，这种层峦叠嶂的地形，导致大型商业体的落地空间受限，从而使得潮流品牌的入驻时间平均比成都滞后3年左右。
但重庆不“认命”，不能像平原城市那样横向铺展，就干脆“立起来”纵向发展，“在螺蛳壳里做道场”。
从2012年开始，重庆逐步将“江崖街洞天”的地貌转化为特色优势：沿着滨江步道、悬崖峭壁、梯坎街巷、防空洞穴直至百米高空，持续打造特色消费场景，开辟新消费、新玩法。
于是重庆有了全世界独一无二的魔幻景观：轻轨从居民楼穿过、商场入口开在屋顶上、轨道交通变成了“过山车”，这座立体城市浑身上下都有股“赛博朋克式”的时尚感。
当外地游客为重庆的各种神奇地形感到惊叹的时候，重庆人可能想的是“这地方可以搞个什么样的新耍式”。 这就是重庆政府激活消费的“第一支箭”。在空间上做文章，挖掘出丰富的消费场景。当有足够特色的场景让人们“玩起来”“逛起来”，消费自然也会“涨起来”。
重庆人不仅把城市“立起来”发展，还把时间“拉长了”用。
初到重庆的江浙沪游客，常会发出一声感叹：“这里的人都不需要睡觉吗？”
事实上，这座城市夜生活的基因，早在数百年前已经刻在了记忆里。明清时期，码头工人习惯在傍晚卸货后聚餐饮酒；民国年间，朝天门的夜市灯火通明直至拂晓，这种景象被收录进了当时的“巴渝十二景”中。
对重庆人来说，太阳下山了，是工作的结束，但生活才刚开始。
2020年，重庆政府则顺势将“夜经济”升级为城市战略，打造“不夜重庆生活节”，此后每年组织实施200多场主题活动点亮全城。
今天的重庆，凌晨三点的火锅店照样人声鼎沸，24小时营业的奶茶店、健身房随处可见，它们构成政府刺激消费的“第二支箭”：通过“夜经济”拉长消费时间。
2024年数据显示，重庆1.62万亿社会消费品零售总额中，夜间消费就占了60%，可见“这一箭”的作用有多大。
空间延伸了，时间拉长了，重庆激活消费还有“第三支箭”，打造文旅IP吸引外地游客，拓宽消费人群。
日常消费场景里，本地居民构成了基本盘，每逢节假日，游客的大量涌入则创造出一波波消费高峰。
为了照顾好外地人来耍来消费，重庆一边努力让自己网红、长红，持续吸引全球游客，一边努力用相对逼仄的空间承载更多游客的更好体验。为此，重庆政府每逢节假日还倡导“把景点让给游客”“把交通让给游客”，形成了“重庆人腾空重庆”给游客的有趣现象。
随着李子坝轻轨穿楼、无人机灯光秀、洪崖洞夜景、荣昌卤鹅等现象级IP的爆火，重庆的游客接待量屡创新高。2025年五一期间，重庆接待游客1858.31万人次，同比增长10.4%，荣昌区更是暴涨168.2%，游客总花费达151.71亿元，同比增长16.3%。
重庆人用智慧证明：所谓地形劣势，不过是还没被开发的特色。
费正清要是看见今时今日的重庆——这座既是中国人口最多、又登顶消费榜首的超级都市，想必他会给这片神奇土地一个全新的评价。
城市如人，各有特色。重庆，到底是座什么样的城市呢？
既有现代工业文明的硬实力，又有街头巷尾的烟火气，既流淌着赛博朋克的科技感，又散发着码头江湖的爽朗豪气。
重庆——既很巴适，也能雄起。
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