平安证券:春节假期消费数据全景

核心观点

春节是中国传统消费旺季,从中亦能寻得全年消费变化的线索。作为2025重振消费之路系列第二篇,我们聚焦于春节假期的多维数据,探究2025年国内消费需求的韧性与潜力。

春节假期国内消费延续恢复势头,结构上的亮点在于以旧换新和电影票房。1)国内旅游收入和出行人次分别同比增长7.0%和5.9%。以19年为基准,今年春节假期旅游收入的恢复率是2020年以来主要假期中最高的一次。2)商贸零售方面,春节假期前4天全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期增长5.4%,较2024年十一假期提升,但不及2024年五一;从增值税发票数据看,假期全国消费相关行业日均销售收入同比增长10.8%,其中商品消费和服务消费同比分别增长9.9%和12.3%。以旧换新对春节商品消费的支撑不容忽视,假期期间增值税发票口径粮油食品、家用电器和音像器材、通讯器材、建筑及装潢材料分别同比增长18.9%、166.4%、181.9%和15.5%。3)邮政快递包裹同比提速,春节期间全国揽收快递包裹11.45亿件,同比增长31%,高于2024年规模以上快递业务量21.5%的同比增速,侧面体现春节网上实物消费的热度较高。4)网络支付较快增长,除夕至大年初六日均交易金额同比增17.1%,日均交易笔数同比增25.7%。5)电影票房创历史新高。春节档全国日均票房收入、日均人次均创历史新高,同比分别增长18.6%、14.7%,得益于优质影片供给加持。

消费“价升”仍有空间。1)旅游方面,春节假期人均旅游支出仅恢复至2019年同期的91.4%,弱于2024年中秋及国庆。2)机票方面,春节假期民航经济舱平均票价为959元,同比2024年春节下滑16.6%。3)电影票方面,2025年春节电影票均价为50.8元,同比增长3.3%,但低于2022及2023年同期。

春节返乡客流增速较快,复工客流略弱。1)春运前21天日均跨区域人员流动农历同比增长7.7%,续创历史新高。节奏上,腊月二十至腊月二十六人员流动持续偏强,正月初二起旅游、复工客流的同比增速不及节前。2)地铁客运量一线城市同比回落,而二线城市假期同比正增或得益于旅游客流支撑。3)出入境方面,假期国际航班、港澳台航班分别同比增长29.0%、11.8%,保持较高热度。4)百度迁徙指数假期期间农历同比降1.1%,但在假期前农历同比增长超1成。

年初地产销售维持韧性。2025年1月,百强房企实现销售操盘金额同比降低3.2%,而去年12月同比持平。考虑春节假期错位的扰动,新房销售开年表现呈现韧性。春节假期期间(1月28日至2月3日),30大中城市新房日均成交面积为1.2万平方米,相比于去年农历同期高7.3%。

外贸相关货运量较快增长。截至2月2日当周,港口集装箱(外贸约占5成)吞吐量、国际货运航班班次分别较去年春节周增11.4%、增73.3%。对美国进一步加征关税的预期,或助推春节周国际货运航班及港口集装箱吞吐量的较快增长。内贸相关货运增速回落。截至2月2日当周,港口累计完成货物(外贸占比仅3成)吞吐量、铁路货运量分别较去年春节周回落1.8%、回落3.1%,表现偏弱。

正文

春节是中国传统消费旺季,从中亦能寻得全年消费变化的线索。作为2025重振消费之路系列第二篇,本篇报告聚焦于春节假期的多维数据,探究2025年国内消费需求的韧性与潜力。

一、国内消费

1、国内旅游

2025年春节假期期间,国内旅游收入及出行人次同比提升。据文化和旅游部数据中心测算,2025年春节假期8天,全国国内出游5.01亿人次,同比增长5.9%,可比口径较2019年同期增长26.0%;国内出游总花费6770.02亿元,同比增长7.0%,可比口径较2019年同期增长15.2%。

以2019年为基准,2025年春节假期期间,旅游收入的恢复率是2020年以来主要假期中最高的一次。拆分来看,旅游出行人次的恢复率仅略低于2024年五一假期,而人均旅游支出恢复至2019年同期的91.4%,弱于2024年中秋及国庆假期。由此看,春节假期居民旅游意愿较强,是推动旅游收入较快恢复的主导力量,而消费能力仍有提升空间。

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假期出行机票价格下跌。据航班管家统计,2025年春节期间(1.28-2.04),民航经济舱平均票价为959元,同比2024年春节下滑16.6%,同比2019年春节微增2.8%。日趋势上与历年春节保持一致,春节当天票价跌至谷底,随后呈阶梯式增长,初七票价达峰值。

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2、商贸零售

据商务部大数据监测,2025年春节假期前4天(1月28日至31日),全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期增长5.4%,较2024年十一黄金周的4.6%提升,但不及2024年五一假期的6.8%。其中,重点监测餐饮企业营业额同比增长5.1%,重点监测零售企业家电、通讯器材销售额同比增长10%以上。2011年以来,社会消费品零售总额的年度增速与春节、国庆黄金周的重点监测企业销售额增速变化接近,或因假日期间消费需求得以集中释放,各项数据更能折射出真实消费能力。以旧换新对春节商品消费的支撑不容忽视。商务部数据显示,截至2月1日,手机等数码产品购新补贴申请已达到1886.7万件,较1月23日提升808.1万件;12大类家电产品补贴规模达到191.5万台,较1月23日提升87.8万台;全国汽车报废更新超5.8万份,带动新车销售超75亿元,较1月23日增加2.4万台。

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从国家税务总局增值税发票数据看,春节假期全国消费相关行业日均销售收入与去年春节假期相比增长10.8%,其中商品消费和服务消费同比分别增长9.9%和12.3%。商品消费的较快增长主要受粮油食品、家用电器和音像器材、通讯器材、建筑及装潢材料等分项带动,分别同比增长18.9%、166.4%、181.9%和15.5%。服务消费中,旅游服务和文化艺术两个大类增长较快,分别同比增长37.5%、66.3%。需要注意的是,无论是增值税发票数据,还是重点监测的商贸流通企业,所覆盖的样本都相对规模较大,以此推断消费全景,可能会遗漏小额、高频次的线下消费,存在一定的样本偏差。

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邮政快递包裹同比提速。从历史数据看,快递业务量与网上实物消费金额增速的走势接近。据国家邮政局数据,2025年春节期间(1月28日至2月4日),全国揽收快递包裹11.45亿件,同比增长31%,高于2024年规模以上快递业务量21.5%的同比增速,侧面体现春节网上实物消费的热度较高。网络支付金额同比较快增长。据中国人民银行数据显示,2025年春节假期前7天(1月28日-2月3日),银联、网联共处理支付交易220.78亿笔、金额8.52万亿元,较去年春节假期前7天(2024年2月10日至16日)分别增长25.70%、17.08%。其中,银联、网联处理境外来华人员支付交易笔数和金额分别增长127.30%和93.54%。

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3、电影票房

2025年春节档日均票房收入及观影人次创历史新高。据灯塔专业版统计,2025年春节档(1月28日至2月4日),全国电影票房收入95.09亿元,创历史新高。不过,2024年及2025年春节档长达8天,而此前几年均为7天。从日均数据来看:1)日均票房收入方面,2025年春节档较2024年农历同期增长18.6%,较2021年农历同期增长6.1%,创历史新高。2)日均观影人次方面,2025年春节档较2024年农历同期增长14.7%,相比2021年农历同期(历史次高点)增长2.3%。3)2025年春节电影票均价为50.8元,同比增长3.3%,但低于2022至2023年同期。

春节档电影消费火热,得益于优质影片的供给加持。据灯塔专业版统计,《哪吒之魔童闹海》票房占春节档电影总票房的50.9%,截至2月5日1时3分累计票房(含预售)已超过50亿元,进入中国影史票房榜第五名;灯塔专业版预测其最终票房有望达到85亿元以上,将超过当前中国影史票房冠军《长津湖》的57.75亿元,创造新的国产片影史票房纪录。

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二、居民出行

1、跨区流动

据交通运输部统计,2025年春运前21天(农历腊月十五-正月初六)全国日均跨区域人员流动2.45亿人次,农历同比增长7.7%,较2019年同期增长20.3%,人员跨区域流动续创历史新高。

节奏上,2025年春运人员流动在腊月二十至腊月二十六持续偏强,相比2024年农历同期实现10%以上的两位数增长;在腊月二十七至大年初一期间,人员流动规模回落;正月初二起,跨区域人员流动同比增速在4%到7%之间,旅游、复工相关客流增速不及返乡客流。

公路营业客流、水路客流同比较快恢复,民航、铁路客流维持增长。分出行方式看,今年春运前21天民航、铁路、水运、公路营业性客运日均旅客发送量农历同比分别增长6.7%、6.3%、9.2%和14.1%;相比2019年农历同期,铁路和民航增量在32%和27%,水运和公路营业性客运出行人数仍减少四成以上。

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2、地铁出行

从地铁客运量看,二线城市市内交通客流强于一线城市。2025年春节假期前7日(1月28日至2月3日),主要一二线城市地铁客运量处于相对低位,人员更多向农村及低能级城市流动;相比去年农历同期,4个一线城市地铁客运量同比回落,20个二线城市地铁客运量同比维持增势,或受到旅游客流的支撑;节奏上,正月初四起一二线城市地铁客运量同比增速提升,得益于旅游及复工客流的恢复。

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3、跨境出行

出入境人员继续恢复,外国旅客同比增长超过两成。据国家移民管理局数据,蛇年春节假期全国边检机关共计保障1436.6万人次中外人员出入境,较去年春节同期增长6.3%;其中,内地居民出入境767.1万人次,较去年春节同期增长5%;港澳台居民573.7万人次,较去年春节同期增长5.6%;外国人95.8万人次,较去年春节同期增长22.9%。

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春节假期内地访港旅客数基本持平去年同期。香港特区数据表明,2025年年内地春节黄金周首七日访港旅客人次接近125万,当中内地入境旅客超过106万人次,日均15.1万人次;2024年春节黄金周有125.5万人次内地旅客访港,平均每日中国内地旅客入境人次约15.7万。

出入境航班同比较快增长。今年春节假期前7日(2025年1月28日至2月3日)国际航线、港澳台航线日均执飞航班较去年同期分别增长29.0%、11.8%,出入境保持较高热度。

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4、百度数据

据百度地图路况大数据,百度迁徙指数(主要利用百度地图定位展现人口的迁徙情况)2025年春节假期前7天(除夕至正月初六)中枢抬升,较2024年农历同期降1.1%。不过,春节假期前夕(腊月十五至腊月二十八)百度迁徙指数表现较强,日均指数相比去年农历同期增长10.6%,进一步表明2025年春节假期返乡潮相对较早,而复工客流不及去年同期。

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三、地产销售

年初新房销售维持韧性。据克而瑞统计,2025年1月百强房企实现销售操盘金额2276.1亿元,同比降低3.2%,而去年12月同比持平。考虑春节假期错位的扰动(2025年1月仅19个工作日,较2024年1月少3个工作日),新房销售开年表现呈现韧性。

春节假期期间,商品房销售略强于去年同期。近七日(2025年1月28日至2月3日),30大中城市新房销售季节性回落,日均成交面积为1.2万平方米,相比于去年农历同期高7.3%;在节前一周(1月21日至1月27日),30大中城市新房日均成交面积约20.5万平方米,农历同比增长4.6%。不过,春节假期房地产销售的支撑或集中于低能级城市,因一线城市新房销售增速回落,近七日农历同比增速为0.2%,低于节前一周的36.5%。

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四、货运动态

春节假期期间,外贸相关货运量较去年农历同期较快增长。据交通运输部数据,2025年1月27日至2月2日(腊月二十八至正月初五),港口集装箱(外贸占比约5成,通常用于运输机械设备、纺服、家电及轻工产品)吞吐量较去年春节所在周同比增长11.4%,维持较快增长;国际货运航班(主要用于以消费电子为代表的高货值产品,以及跨境电商)班次较去年春节所在周增长73.3%,增速较快提升。

内贸相关货运增速回落。2025年1月27日至2月2日(腊月二十八至正月初五),港口累计完成货物(外贸占比约3成,除集装箱外,主要包括煤炭、金属矿石、矿建原料、石油及制品等)吞吐量较去年春节所在周回落1.8%,铁路货运量较去年春节所在周回落3.1%,表现偏弱。

美国对中国商品加征10%关税。据财新报道,美东时间2月3日下午,美国海关和边境保护局(CBP)发布了关于对中国进口商品征收额外关税和对“最低限度” (De Minimis)货物处理的指导公告,称根据特朗普2025年2月1日签署的总统行政令指导,来自中国(包括香港)的进口商品将不再适用“最低限度”免税政策,并需缴纳10%的额外关税。对美国进一步加征关税的预期,或助推春节周国际货运航班及港口集装箱吞吐量的较快增长。

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风险提示:稳增长政策落地效果不及预期,国际贸易摩擦进一步升级,海外经济衰退程度超预期等。

注:本文来自平安证券发布的《春节假期消费数据全景——2025重振消费之路(二)》,报告分析师:钟正生投资咨询资格编号:S1060520090001,张璐投资咨询资格编号:S1060522100001,常艺馨投资咨询资格编号:S1060522080003

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