该对安踏的DTC祛魅了

文丨贾志飞

出品丨大V商业

国内风头正劲的安踏，如今也面临一个现实问题——在耐克和阿迪都开始反思自己的 DTC 策略时，安踏是否还要继续坚定推进？

这个问题的背景是，安踏的增速也开始放缓了。

在业绩快速增长的阶段，DTC被视为推动增长的重要方式，毛利率提高、品牌力增强，都能看见明显效果。但当增长开始乏力，DTC的角色也变得微妙起来。

它曾是功臣，现在会不会成为拖累？特别是当耐克和阿迪公开将部分业绩压力归因于DTC战略执行带来的库存和渠道问题时，安踏是否也需要重新思考这条路是否还值得全力投入。

▌1、安踏“二和八”，哪个更有前景？

谷歌前CEO施密特在《重新定义谷歌》中提到，经营企业最重要的法则之一，是把80%的时间花在带来80%收入的业务上。

这句话并不难理解，但安踏这家公司，似乎有些不同。

很多人在提到安踏时，更多关注的是迪桑特、可隆等新兴品牌——这些品牌的营收增长率超过50%，但实际占整体营收的比例还不到20%。而安踏的主品牌和FILA，这两大营收占比合计超过八成的核心业务，增长却开始放缓。

近期安踏发布二季度运营数据公告，从数据来看，安踏主品牌在2025年第二季度的零售金额同比仅录得低单位数增长，上半年整体为中单位数增长。FILA第二季度增速为中单位数，上半年达到高单位数增长。但整体来看，两大主力品牌的表现都比较平淡。

相比之下，其他新兴品牌（不含狼爪）成为了增长主力。2025年第二季度，它们同比增长达到50%至55%，上半年更是达到60%至65%的高增长区间。这一趋势并不是第一次出现。

拉长时间来看，早在2024年第三季度，FILA作为过去几年安踏体系中的“利润牛”，营收就已经出现了负增长，而主品牌安踏则实现了中单位数正增长。

FILA的颓势，从2024年开始逐渐显现。2024年第一季度，FILA还能保持高单位数增长，但相比2023年双位数的表现，已现疲态。到了6月底，安踏披露FILA上半年营收同比仅增长6.8%，不仅低于主品牌13.5%的增速，还在安踏体系中垫底。

FILA的表现明显低于市场预期。业绩公布后的第二个交易日，安踏股价大跌9%，并在接下来几天持续走低。

▌2、DTC战略进入反思期

安踏和FILA的增长放缓，是不是和DTC战略有关？这是一个值得关注的问题。

先看大环境。

体育用品市场这两年是消费品里少有的增长亮点。比如今年前五个月，体育用品社零增速达25.7%，而去年是15.2%，都远高于其他品类。说明整体市场氛围是积极的。

但DTC这条行业策略，近两年的“口碑”并不好。作为最早尝试DTC的耐克和阿迪，过去两年都开始反思这条路。这也引出一个疑问：安踏的增长放缓，是否也与DTC模式有关？

尤其是FILA的问题已开始显现。今年年初，FILA大中华区总裁姚伟雄卸任。除了年龄因素，也有业内声音认为和FILA近两年的业绩表现有关。

姚伟雄曾提到，国内市场消费分级趋势明显，整体进入存量竞争，品牌之间逐渐走向零和博弈。

在这样的背景下，安踏的DTC战略就更值得讨论。

DTC（Direct-to-Consumer）最早2007年提出，耐克在2017年正式推进，国内的安踏则从2020年开始改革。其核心是品牌绕过经销商，直接触达消费者。这并不是新概念，很多零售品牌一直在强调与消费者的直接沟通。但DTC的关键在于，把渠道掌握在品牌手中，不再依赖分销体系。

DTC对应的是传统的经销模式，品牌将商品批发给经销商，经销商负责当地的销售等工作。

还可以进一步简化来区别两种模式，DTC就是自营、就是京东，传统的经销商模式就是淘宝式。

DTC会带来什么？

1）、DTC会带来毛利率的显著提高

一双终端零售价为1000元的鞋子，假如成本300元，在传统的分销体系下，品牌方以约500元的批发价将产品卖给渠道商，后者再以1000元的零售价卖给消费者。这样，品牌方每双鞋的毛利为200元，毛利率为40%。

而在DTC模式下，品牌通过自有门店或电商平台直接面向消费者销售，以1000元的价格售出，省去了中间商的加价环节，毛利达到700元，毛利率高达70%。

DTC不仅带来更高的利润空间，也让品牌掌控终端定价权、获取用户数据、提高客户复购率，形成正向循环。对于已经具备一定品牌力的企业而言，DTC是一种能显著优化盈利能力和运营效率的战略路径。

2）、DTC帮助企业和品牌对消费者的数据更加熟悉

帮助品牌直接掌握消费者数据，建立更深入的用户理解。在传统分销体系中，消费者行为数据主要掌握在渠道商手中，品牌很难了解终端购买者是谁、为什么买、买了之后如何使用。

然而在DTC模式下，消费者通过品牌自营门店或官方电商下单，品牌可完整获取包括用户画像、购买频次、偏好品类、价格敏感度、甚至浏览路径在内的第一方数据。

这些数据不仅有助于优化库存和商品策略，更能精准投放营销、提升复购率，并指导产品研发。

例如Lululemon会基于线上消费者对某款瑜伽裤的反馈调整面料或剪裁，从而加快产品迭代。这种“数据反哺业务”的能力，成为DTC模式下品牌竞争力提升的关键一环。

相比于仅依赖第三方平台流量的做法，DTC让品牌真正“拥有”了用户资产。

说了两个DTC的好处，那么副作用是什么呢。

3）、就是经销商的数量减少，经销商过去在推动去库存方面非常有作用，而且经销商数量减少，企业的促销等都由自己承担。

从财务报表的结构看，DTC模式的影响可以被清晰拆解出来。按照基本的利润公式：收入-成本=毛利润，毛利润-各项费用=净利润。当品牌从传统经销模式转向DTC，自然会发生两大关键变化：

第一，收入端上升、毛利润提高。原本让渡给经销商的批发折扣（通常是终端零售价的30%-50%）变成了品牌自收，这使得收入基数提高，毛利润也随之扩大。

但与此同时，费用端的压力也随之而来。在经销模式下，门店租金、导购薪资、渠道运营、促销活动等支出多由经销商承担；而转向DTC之后，这些“隐性成本”开始计入品牌方自身的销售费用、管理费用之中，导致费用总额显著上升。

因此，是否能实现更高的净利润，关键在于品牌自身的“费用利用效率”：

如果品牌在营销投放、坪效管理、用户转化等方面的能力强于经销商，单位费用能带来更高产出，那么净利润反而会优于过去；反之，如果效率低于经销商，那尽管毛利变高，净利反而可能被压缩。

▌3、安踏的DTC模式下，加盟商反而更多了？

耐克和阿迪正是DTC策略下失利的两家巨头。

耐克的上一任总裁唐若修因为DTC策略导致被开掉。尤其是Foot Locker以及众多小零售店这些渠道遭受到耐克的背刺，成为了耐克渠道失利的核心原因。

唐若修在离职前的反思中提到，耐克过去多年来过度重视DTC，为了自己的商店和网站而排斥批发商的做法“太过分了”。

另外一家因为DTC战略遭受到损失的是阿迪，新CEO古尔登上任后尝试和经销商修复关系，并喊出“和合作伙伴一起赚钱”。

阿迪达斯的批发业务在2024年第三季度财报中同比增长13%，高于DTC业务7%的增长。2024年全年，阿迪达斯批发业务同比增长25%，而DTC销售增长15%。

安踏的DTC为什么要比耐克阿迪做的还好，从目前来看。

其中几个关键点不能忽视。

一个是安踏DTC开始于2020年，这一年中国线下遭受到重挫，导致安踏和经销商收回门店的过程，几乎是历史最容易的时刻。

第二是2020年FILA门店数为2000多家，经过几年的直营测试，FILA几乎为安踏主品牌带来了完整的模式验证。

FILA成为了DTC雏形的最好的试验田，当年FILA中国门店只有50多家，安踏可以用较小的成本进行零售实验。

结果是，还不错。

所以，我们看安踏，几乎形成了安踏带FILA，FILA带可隆的这样的一个老带新，新带小的模型。

老业务为新业务的测试输血，新业务提供了增长的可能，等新业务成长起来，再次为更新的业务输血。

第三也是最重要的，DTC的核心是企业和经销商谁的费用利用率更高，所以二者不是互斥的，在一线城市等商业集中度高的地区可以采用共存的方式。

实际上，安踏DTC模式的门店中，经销门店数量一直高于直营店。

比如说，根据安踏公告2020年到2024年期间涉及DTC改造的安踏品牌（不含kid）的总门店数分别为3600/6000/5100和5400家,其中直营店的数量分别为2100/3120/2244和2376家，DTC模式下的加盟店则为1400、2880、2856和3024家，加盟店的数量不仅多，增速也比直营店快。

所以，安踏的DTC，一开始就没有抛弃加盟商。