疯狂联名背后，卫龙的增长焦虑

新眸原创·作者 | 简瑜

最近几年，跨界联名已从一种新颖的营销战术，迅速演变为众多品牌难以绕开的战略选择。

这股爆发式增长的背后，不只是为了制造声量，更是品牌在存量竞争时代下，对品类破圈的集体焦虑。有媒体统计，2024年中国市场就见证了超过3000个品牌参与，发起了超过1.4万次跨界联名活动，其规模与频率均创历史新高。

联名品牌从早期的奢侈品、潮牌等头部玩家，已深度渗透至各个层级的市场主体；其应用领域也从茶饮、快餐等高频消费行业，急速扩展至休闲零食、饮料、日化美妆、数码3C乃至文旅地产等几乎全品类行业。

在这一波热潮中，休闲零食行业也迎来了前所未有的“联名热”。其中，以辣条为核心产品的国民品牌卫龙，近年来在跨界营销上动作频频。

今年上半年，卫龙相继和肯德基“疯四”、五芳斋、白象、林间柠檬茶等推出了多款联名产品。以卫龙与五芳斋联名推出的新品粽子为例，在上线首周，仅京东平台数据显示，其联名礼盒销量就突破了10万盒，成功制造了一波节日热点。

然而，当“万物皆可联名”成为行业共识，联名不再稀缺，品牌真正的考验才刚刚开始。

当联名从差异化手段沦为行业标配，卫龙如何穿越零食行业整体低迷的周期？当“新鲜感红利”逐渐递减，品牌又该靠什么维系自身的长期增长动能？

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摸着瑞幸过河

谈起品牌联名，不得不提到的就是瑞幸。

过去一年，瑞幸平均每月推出3次联名，对象跨越酒品、餐饮、潮玩等多个行业。尤其是与茅台联合推出的“酱香拿铁”，仅在抖音平台便实现单日破百万杯的销量，成为营销史上现象级的经典案例。

相较于大多数品牌更倾向于选择与调性相符的对象合作，瑞幸与茅台的“平价咖啡+高奢白酒”组合，虽在目标群体上有一定重合，但定位却截然不同，不仅使得双方在目标受众上彼此渗透，在品牌认知上也产生了双向互补，塑造出极致的反差感。

进一步来看，卫龙的联名之所以能频频出圈，关键也在于其产品本身所具备的“反差感制造力”。

辣条，这一带有“重口味”“接地气”“非主流”标签的国民零食，当它与其他品牌进行组合时，天然形成了文化张力与社交趣味。不管是与肯德基联名推出的“辣条风味大鸡肉条”，还是与五芳斋联名的辣条风味粽子，都凭借着辣条这一品类本身的张力，赋予了联名产品更大的吸引力。

值得一提的是，过去一年，不止卫龙，越来越多的零食品牌也纷纷踏上联名赛道。三只松鼠、良品铺子等也都相继开展联名合作。

事实上，在零食行业大举入局之前，茶饮才是联名玩法最先“内卷”的赛道。而对比两个行业的发展路径可以发现：不管是茶饮还是休闲零食，在积极开拓品牌联名之前，都陷入了行业饱和的困境，而联名也就成为了品牌破圈的关键路径。

通过与另一个IP的联动实现用户圈层的破壁扩张，随之带来新的产品内核，甚至开拓新的产品品类，激发消费者兴趣和情绪共鸣，从而能够扩大产品本身的用户市场。

更深一层来看，无论是茶饮还是零食，都具备典型的低价、高频、高情绪价值特征。这类产品的联名操作门槛不高，但触达用户情绪的能力极强。一个新奇的联名包装、一次意料之外的IP跨界，就能在社交媒体上掀起裂变式传播，以低成本撬动高热度。

值得注意的是，零食行业的联名成本并不比茶饮简单，相比茶饮行业基于门店+原料组合的快速上线机制，零食联名不仅涉及更复杂的供应链，还要面对库存管理、物流周期、包装适配等现实问题。单个项目从立项到上市周期平均超过两个月，且一旦销售疲软，成本沉没严重。

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联名背后的增长焦虑

相较于三只松鼠、良品铺子、来伊份等定位更广、渠道更全的零食品牌，卫龙由于其辣条品类的独特性，在人群覆盖与销售路径上更受限制。

长期以来，卫龙的核心消费群体集中在中小学生，购买场景多发生在线下校园周边的小卖部、便利店及量贩零售终端。虽然近几年卫龙持续推进渠道结构调整，陆续入驻天猫、京东等主流电商平台，试图打通线上消费触点，但效果远未达到预期。2024年财报显示，线下渠道仍占据卫龙总收入的88.8%，较2023年仅微降0.9个百分点。

线上渠道无法突破，线下渠道也陷入隐忧。卫龙长期以来的重要经销商，零食折扣店，自去年起也开始陷入了增长乏力，在门店规模上趋近饱和。

与此同时，辣条赛道的内部竞争也在加剧。以“麻辣王子”为代表的新锐品牌正在不断侵蚀卫龙的市场份额，借助“麻辣”这一差异化口味定位。麻辣王子的市占率在2024年上半年与下半年分别增长了1.12%，成为辣条细分领域增速最快的品牌；而卫龙则分别下滑2.33%和2.08%。

更大的挑战在于：辣条品类本身正在失去主流消费者的青睐。

一方面，伴随“低脂、轻负担、少添加”等健康理念深入人心，传统辣条重油重辣、高钠高热的产品特性，与健康化的消费趋势渐行渐远，很难满足当下消费者的需求；另一方面，辣条作为一种“童年味道”，其背后情绪价值正在被稀释，新世代消费者缺乏情感链接，老一代消费者则转向更健康的替代品，品类吸引力持续滑坡。

实际上，卫龙早在2020年便已意识到品类天花板问题，开始加码健康化产品的布局，逐年增加蔬菜制品的销量。

魔芋爽的推出，给卫龙带来了新增量。根据2024年卫龙财报，以魔芋爽为代表的辣味蔬菜制品，营收占比上升到53.8%，成为卫龙的第一大品类，而过去卫龙所主打的调味面制品，则退居二线。

图源：卫龙2024年财报

但问题也随之而来，就魔芋这一品类来说，卫龙面临的竞争更为激烈，随着魔芋产品的热销，各大零食品牌如盐津铺子、百草味、三只松鼠都先后推出了魔芋产品，其中，盐津铺子的单品——大魔王麻酱素毛肚，更是在今年3月实现了单品销量破亿，势头猛劲。

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当联名失效，卫龙如何继续增长？

虽然跨界联名在短期内能够有效带动新品销售。但这种模式天然具有不可持续性，一旦用户的好奇心被过度消费，联名也会从“爆点”沦为“疲点”。

跨界联名的增长乏力，从步入下半场的茶饮行业可见一斑：有媒体统计显示，2024年，喜茶联名次数从上一年的19次下降至14次，2025年更是一反常态，至今尚未推出任何联名产品，而奈雪也从29次减少至23次，茶百道从24次减少至12次。

与数量减少对应的是花样出新，部分品牌甚至在联名推广中放弃捆绑式营销，以提升周边产品品质吸引客群，转头做起了周边的生意。

背后的原因是多方面的：近两年联名产品的大量涌现，使得消费者逐渐陷入审美疲劳，联名产品所带来的新鲜感迅速下跌，同时，各品牌在选择合作对象时，必然存在一定的题材偏好与资源限制，也就难以长期维持高频增长。

除此之外，大多数联名形式依旧停留在包装共创、口味微调、周边赠品等浅层内容，真正实现IP深度融合与产品创新的比例极低，形式单一成为被频繁诟病的痛点。

卫龙也难以置身其外。其联名大多集中在餐饮或茶饮行业，如肯德基、白象、必胜客、林间柠檬茶等，通过“辣条+另一种食物”的形式激发消费兴趣。但这种“食物×食物”的联名模式，天然存在边界限制。

一方面，口味融合的空间有限，真正能够在创新性与接受度之间取得平衡的产品寥寥无几；另一方面，食物场景的单一性也限制了想象力延展，消费者很快便会产生疲劳感。

当“辣条味鸡肉条”或“辣条粽子”不再新鲜，联名的传播效果也会显著递减。未来如何探索出新的联名路径，是卫龙更深一步要思考的问题。

必须承认的是，联名永远只是战术工具，而非战略解法。对于卫龙而言，联名策略固然在短期内激发了部分消费者的猎奇心理，提升了品牌热度。但正如茶饮行业的前车之鉴所示，这种增长更像是一种“注意力红利”，而非长期驱动。随着用户的新鲜感递减，若缺乏内容的持续创新和产品力支撑，联名效应也势必会走向边际衰退。