蜜雪冰城，并不仅仅只是“小镇青年”的逆袭记

在Labubu火爆的推动之下，泡泡玛特的创始人王宁成为了“河南首富”。然而，时间过去了并不太久，他的位置便被蜜雪冰城创始人张红超、张红甫兄弟所超越。根据《钱江晚报》公开报道显示，6月24日，2025年《新财富》杂志“500创富榜”（以下简称“榜单”）正式发布。榜单显示，蜜雪冰城创始人张红超、张红甫兄弟成为河南首富。据该榜单，泡泡玛特王宁排到第60位，位居河南富豪第三位，而今年6月9日福布斯实时富豪榜中，王宁排河南首富第一位。这一消息再度将人们关注的焦点拉回到了“雪王”蜜雪冰城的身上。

根据蜜雪冰城最新的市值数据显示，它的市值高达1996.79亿港元，距离2000亿港元仅一步之遥。有关蜜雪冰城，人们总是会将它的低价、高频、连锁等字眼联系在一起。在他们的眼中，蜜雪冰城活脱脱地是一部“小镇青年”的逆袭记。然而，如果仅仅只是将蜜雪冰城看成是一个这样的标签，其实是无法真正窥探到蜜雪冰城在新茶饮赛道上可以做到头部的深层次原因的。

众多报道谈及张红超的创业历程时，常提到1997年，19岁的他用家人资助的3000块钱积蓄起家，为了做出一杯好喝的刨冰，尝遍街头巷尾的刨冰冷饮，一家一家地仔细观察，摸索配方，调制出各种口味的刨冰。经过起初的连续失败后，1999年，张红超在郑州一处城中村里，租了间门店，花800块钱买了台二手的冰柜，又用架子和电机焊了台刨冰机，重新开启了创业之路，门店取名“蜜雪冰城”，代表着“甜蜜”和“冰爽”，全球最大的现制饮品企业就从这里出发了。

在笔者看来，蜜雪冰城从一个刨冰摊起家，一路走来成为行业真正意义上的头部，其实是有着它的独特之处的。认识到这些独特之处，我们或许才能真正把握蜜雪冰城发展的内在逻辑，我们才能对蜜雪冰城何以成为“雪王”有一个更加清晰而全面的认识。不过，有一点可以确认的是，蜜雪冰城，绝对不是一个“小镇青年”的逆袭记，而是有着自身更为深层次的内在逻辑。

蜜雪冰城，找到了流量的新密码

无论是对于互联网玩家们而言，还是对于蜜雪冰城这样的线下实体商家来讲，想要在商业上获得成功，其中一个很重要的原因就在于，一定要找到属于自身的流量密码。回顾蜜雪冰城的发展，它之所以能够从一家刨冰摊起家，成长为一家市值近2000亿港元的公司，其中一个很重要的原因就在于，它找到了流量的新密码。

那么，蜜雪冰城的流量新密码究竟是什么呢？在我看来，蜜雪冰城对于下沉市场的关注，直接导致了它的成功。我们都知道，对于很多的新茶饮品牌来讲，它们决胜的主战场，其实是在一二线城市的市场的。当新茶饮品牌火热的时候，用“贴身肉搏”来形容一二线城市的新茶饮市场的竞争态势，一点都不为过。

数据显示，2019-2023年我国新式茶饮市场规模由659亿元增长至1498亿元，预计2024年市场规模将达1793亿元，同比增长19.7%。以门店规模及营收情况来看，蜜雪冰城和古茗坐稳行业前两把交椅。根据相关资料可知，截至2023年9月，蜜雪冰城在中国及海外11个国家拥有3.6万家门店，其中超过99.8%的门店为加盟门店，有超过57%的门店集中在三线及以下城市，其中三线城市占比最多，在海外门店约为5000家，单店日杯量超过650杯，同时蜜雪冰城单店的经营利润大约在2.6万元，利润率大约在25%左右；截至2023年底，古茗拥有超过9000家门店，已进入中国15个省份、约200个城市，在单店经营数据方面，2023年古茗的单店经营利润已达到37.6万元，实现20.2%的单店经营利润率。

通过以上的数据，我们可以看出，当新茶饮赛道上的玩家们将关注的焦点聚焦在一二线城市的时候，蜜雪冰城将关注的主要焦点聚焦子啊了三线及以下的城市。在这样一片蓝海之下，蜜雪冰城找到了属于自身产品特征的新流量密码。低价、高频、复购率高，成为了蜜雪冰城以流量密码来支撑自身商业模式的最为明显的特征。因此，如果仅仅只是将蜜雪冰城看成是一个“小镇青年”的逆袭，其实是没有把握住蜜雪冰城发展的内在逻辑的，它找到了属于自身特色的新流量密码，才是导致它可以一路狂飙，走到今天如此大的规模的内在原因所在。

蜜雪冰城，找到了盈利的新模式

当我们在看待蜜雪冰城的时候，并不能够仅仅只是将关注的焦点聚焦在它不超过10元的产品上，更加不能对于如此低廉的价格究竟赚不赚钱提出疑问，而是需要将更多关注的焦点聚焦在蜜雪冰城的产品之外，更多地将目光放置在产业的前端和后端。毫不夸张地说，蜜雪冰城真正的盈利点，并不在于消费者所购买到的产品本身，而是在于链接这些产品的前端产品链和后端的供应链。换句话说，蜜雪冰城的盈利点在于产品的前端和后端。

这一点，我们可以从蜜雪冰城上市之际的招股书上，看出一丝端倪。根据招股书显示，蜜雪冰城的盈利主要来源于商品和设备的批发销售。数据显示，蜜雪冰城2024年截至前三季度，其“商品和设备销售”占了总收入的97%。这意味着，大部分收入并非来自门店的直接销售，而是来自于为全国加盟商提供原料和设备的“供货商”角色。

蜜雪冰城的这一盈利模式，还仅仅只是体现在它的下游的加盟门店上。除此之外，蜜雪冰城对于产业链上游的采购，同时是它的一个非常重要的盈利点。据有关报道显示，蜜雪冰城的采购网络覆盖全球六大洲、38 个国家，2023 年采购柠檬、奶粉等核心原料分别达11.5 万吨、5.1万吨，规模集采下成本较行业低 10%-20%。除了庞大的采购网络之外，蜜雪冰城还有五大生产基地总面积达 79 万平米，合计年产能达165万吨，覆盖糖、奶、茶等七大类原料，核心食材自产率 100%，其中有60+条智能化生产线，自动化设备（如Probat咖啡烘焙机）提升效率，2023年存货周转率7次（周转天数52天），显著优于行业。

上游有了稳定的供应链之后，蜜雪冰城还构建了强大的物流、配送网络，确保这些产品可以以极低的成本输送到每一家门店。蜜雪冰城的国内仓储体系由 27 个仓库组成，总面积约35万平方米，规模为行业最大。为支持海外业务，东南亚四个国家建立了本地化仓储体系，包含 7 个自主运营的仓库，总面积约 6.9 万平方米。配送服务方面，公司主要通过与本地化配送服务机构合作，为中国内地及以外的加盟商提供配送服务，目前在中国内地约有 40家本地化配送服务机构。

因此，如果对于蜜雪冰城的盈利模式进行总结和定义的话，它的主要的盈利点，并不仅仅只是我们所看到的蜜雪冰城的万千门店所卖出的一杯杯奶茶和柠檬水，而是蜜雪冰城所建立起来的贯通了产业上下游的产业链和供应链。可以说，正是蜜雪冰城创新出来了这样一种全新的盈利模式，它才可以在新茶饮赛道上脱颖而出，以规模化来消化产业链、供应链，从而走出了一条属于自己的发展新路子。

蜜雪冰城，找到了“奶茶+”的新想象空间

透过蜜雪冰城的发展，我们可以看出，蜜雪冰城所做的奶茶、柠檬水、冰淇淋等产品，其实更多地是一种媒介，更多地是一种链接点。蜜雪冰城主要是通过这些产品实现了与更多外部其他产品的链接，从而为自身的发展找到了新的想象空间。因此，如果我们寻找蜜雪冰城逆袭的关键原因的话，立足于新茶饮，却并不仅仅只是新茶饮，才是它可以持续不断地释放新的想象空间的关键所在。

我们都知道，蜜雪冰城孵化出来了“雪王”的IP。2018 年，推出了「蜜雪冰城」品牌的终身代言人 —「雪王」，一个手持冰淇淋权杖、憨态可掬的卡通人物。自推出以来，「雪王」便 凭藉其正直、友善、热情、进取的性格深受粉丝们喜爱。通过多年的内容创作和IP 运营，「雪王」已经成为了中国现制饮品行业中唯一一个超级 IP，这也将蜜雪品牌和其他品牌区别开来。透过“雪王”的IP，我们可以看出的是，蜜雪冰城其实并不仅仅只是做实体店的奶茶生意，而且还将触角伸向了以文化衍生品为主导的虚拟文化的范围内。

除了“雪王”IP形象之外，蜜雪冰城还有一个更大的想象空间在于，它的每一个线下店铺，其实就是一个巨大的商品展示的空间。现在，我们在很多的蜜雪冰城的门店里就能够看到诸多衍生于蜜雪冰城的零食、玩具等一系列的衍生品。这个时候，蜜雪冰城的门店已经不再是单纯意义上的卖奶茶的地方，而是变成了一个又一个的商品展览位。

可以说，以“奶茶+”为主导的新发展模式，正在让蜜雪冰城找到新的发展突破口，正在为蜜雪冰城打开新的想象空间。站在这样一个角度，蜜雪冰城并不仅仅只是一家奶茶品牌，而是一个以“奶茶”为主要媒介的全新的产业形态，这样一个全新的产业形态，才是蜜雪冰城可以给人们带来持续想象力的关键所在。

结论

提及蜜雪冰城，人们总是会将其与下沉市场、小镇青年等词汇联系在一起。事实上，蜜雪冰城之所以能够从竞争如此激烈的市场当中脱颖而出，它并不仅仅只是一个小镇青年的逆袭记，而是一个全新的商业范式。透过蜜雪冰城，我们可以看到新的流量密码，新的商业模式，新的想象空间。当我们不再以一家奶茶品牌来看待它，当我们不再以单纯意义上的奶茶来看待它， 当我们不再将目光聚焦在蜜雪冰城的前端，而是更多地将目光聚焦在后端的产业链端和供应链端的时候，我们或许才能认识一个全新的蜜雪冰城。