文：Lyra Liu
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
发现没有，消费者从“吃”坚果开始转向“喝”坚果了！
最近，坚果乳这一新的营养形式正受到越来越多的关注。一方面，承德露露、六个核桃等老牌企业正重焕新生，另一方面，洽洽、三只松鼠、良品铺子、沃隆、格力高等零食品牌也开始跨界布局坚果乳市场。
图片来源：洽洽、山姆、三只松鼠
作为植物奶新品类，坚果乳虽然符合消费者低糖、低脂、营养的饮食偏好，但尚未建立成熟的消费认知和习惯。
根据Foodaily的全球观察，格力高旗下的扁桃仁效果凭借健康属性，从0到1建立了日本扁桃仁奶的消费习惯，十年间推出14个SKU，占据90%市场份额，并带动日本扁桃仁奶市场十年翻30倍。
有了本土成功经验后，格力高开始将饮食习惯相近的亚洲市场作为出海目标。
2021年，扁桃仁效果进入中国市场，将这一品类带向低脂、营养的健康饮品新定位。截至2024年，格力高位列中国扁桃仁坚果奶销售第一。
图片来源：格力高
扁桃仁奶最早流行于美国，这里也是扁桃仁最大的产区，逐渐开始向亚洲流行。而日本几乎不生产扁桃仁，且消费量相对较低，格力高为什么选择入局？又怎么把这款产品卖爆？
1用“效果”打开新市场， 放大原生营养，销售额10年增长约22倍
“扁桃仁效果”。
扁桃仁，到底有什么“效果”？
Foodaily认为，扁桃仁效果之所以能在一众坚果奶之中取得成功，一个重要的原因就是抓住了隐形消费需求，用极具暗示性的产品名烘托出产品健康、美容的功能差异性。
据日本扁桃仁协会统计，每两位女性中就有一位有喝扁桃仁奶的习惯。
并无功能性产品认证的扁桃仁效果，却能让功效概念深入人心，格力高是怎么做到的？首先要归功于直白但隐晦的产品名。
“扁桃仁的效果”，虽然并未直说产品有什么效果，却可以引人联想，先入为主的认为产品是有益健康的。乳制品作为一种轻量化的营养补充载体，又有助于形成消费习惯。
图片来源：格力高
这种命名为何能奏效？这还得从1930年说起。
扁桃仁，也就是我们熟悉的巴旦木，作为一种超级食物，有独特的风味和健康属性。1930年，格力高创始人江崎利一在美国坚果专卖店发现了这一原料，从此便致力于扁桃仁的研究，并相继在日本推出扁桃仁零食、扁桃仁巧克力等产品。
图片来源：格力高
由于蛋白质、维生素含量丰富，许多日本居民都把扁桃仁带入日常饮食中。但由于质地坚硬、不方便咀嚼，导致老人、小孩等群体无法轻松享用这一美味的坚果。随着扁桃仁产品的渗透率不断提升，大家对吃扁桃仁这件事又有了新的需求，就是更便捷的摄入方式。
于是，为了让大家更轻松、更美味地摄取扁桃仁的营养，格力高推出了“可以喝的扁桃仁”，即扁桃仁效果。
但只有一个讨巧的好名字是不够的，格力高还围绕原料扁桃仁进行营养宣传。
在产品包装上，有一行明显的文字标识标注：“每瓶扁桃仁效果可以满足一日份维生素E的需求，且富含膳食纤维”。大量科研结果表明，维生素 E 可以保护身体免受各种有害自由基的侵害，而膳食纤维有助于人体消化吸收。
在扁桃仁效果品牌网站上，关于扁桃仁营养价值的介绍被放在最显眼的位置，并设置了单独的介绍页面。
与其他坚果相比，扁桃仁的维生素E含量最为丰富，这也成了扁桃仁效果最首要的卖点。其中，每100 克扁桃仁中含有 30.0 毫克维生素E（α-生育酚），含量约为芝麻的300倍、花生的3倍。不仅是维生素E，扁桃仁的膳食纤维含量也极其丰富，每 100 克中含有 10.1 克，含量约为生菜的9倍。
图片来源：格力高
由于扁桃仁中维生素E的护肤功效，从一开始，格力高锁定锁定注重健康管理与外形美丽的女性群体为主要客群，将高蛋白、低糖、富含维生素E打造成产品核心卖点，树立产品心智。
这一策略也取得了良好的成果。扁桃仁效果推出后，扁桃仁奶作为继牛奶、豆奶之后“第三种奶”大受欢迎，不少乳企相继推出类似产品。
日本扁桃仁协会调研数据显示，十年间，这一品类销量增长30倍，销售额增长了约22倍，而在这之中，格力高的扁桃仁效果占据了90%的市场份额。
图片来源：日本扁桃仁研究会
尽管十几年来产品渗透率不断提升，但女性依旧是扁桃仁奶这一品类的主要消费者。数据显示，每两个女性中就有一位有喝扁桃仁奶的习惯。
洞察到这一点，格力高又在产品中添加对女性健康有益的元素，对产品进行营养升级，推出富含铁元素的“三种坚果扁桃仁奶”及富含多酚的“可可扁桃仁奶”。
图片来源：格力高
2 把“美国奶”做成日本本土风味，扁桃仁效果独占90%市场份额
2014年，格力高推出了“可以喝的扁桃仁”，即扁桃仁效果。同年，美国品牌Blue Diamond也将扁桃仁奶带入日本，正式开启了日本的扁桃仁奶市场。
但美国老牌并没有在日本市场获得强势的发展，前文提到，扁桃仁效果独占了90%的市场份额。
在诸多植物奶中，为什么扁桃仁奶这么受欢迎？在众多品牌中，日本人又为什么偏爱格力高？
其关键竞争力是更符合日本人偏好的本土化口味改良。
作为舶来品品类，美国的扁桃仁奶口味寡淡，并不符合日本人的口味。同时，由于植物原料的特殊性，传统的制作工艺或是将营养成分留在残渣中，或是带来粗糙的纤维感，口感与营养成分难以兼得。
洞察到这一点，格力高通过技术改良，实现了美味、浓郁、顺滑三者间的平衡。通过反复试验，格力高将巧克力的制作工艺应用到扁桃仁奶的制作中，找到了扁桃仁烘焙方式和颗数的最佳组合：
图片来源：格力高
将整颗扁桃仁冷冻压碎后精心研磨成糊状，然后添加蜂蜜和扁桃仁油乳化，并在高压下乳化，来获得浓郁的风味和顺滑、清爽的口感。最后，通过调整原料的烘焙程度和蜂蜜的平衡，重现整颗扁桃仁的香气，美味、顺滑的扁桃仁奶就诞生了。
2024年，格力高还推出了扁桃仁浓度比传统扁桃仁效果高出约3.8倍的浓厚系列。据了解，这是品牌史上扁桃仁浓度最高的产品，每瓶含有12颗100%带皮扁桃仁，产品规格也减小为125mL。
图片来源：格力高
为了制作出这款高浓度扁桃仁奶，格力高利用扁桃仁蛋白的热变性效果，结合几十年扁桃仁的研究历程，开发出一种名为“浓郁顺滑制造法”的新型专利技术，即使在高浓度下也能保持顺滑口感。
除了在浓度和口感上做文章，格力高还给扁桃仁奶打造了可可、咖啡、焦糖、香蕉等新口味，跟风味牛奶“抢市场”。在这之后，为了加强产品的健康属性，格力高又陆续推出无糖系列、三种坚果（扁桃仁、核桃、榛子）系列、高蛋白系列等新产品线，打造更全面的健康概念，进一步树立健康化的品牌形象，满足多元化需求。
图片来源：格力高
3从“女性专属”到全民日常饮，扁桃仁效果为啥能 稳居日本市场第一？
尽管已经将扁桃仁奶做到市场第一的地位，但品牌要想取得进一步的销量提升，需要持续加大人群渗透率。
近几年，为了扩大声量和客群，格力高开始通过电视广告、食谱搭配、B端合作等策略，进一步开拓扁桃仁市场。
2021年9月，扁桃仁效果登上朝日电视台节目《林修の今でしょ！講座》，借助这档专注于健康的黄金档节目进一步扩大了影响力。这一营销事件让扁桃仁效果的销量激增。据统计，2022年9月至12月的销量同比增长了约1.6倍，整体市场规模扩大了约1.5倍。
借助电视节目扩大影响力后，格力高选择用视频广告将扁桃仁效果打造成日常健康饮品的重要方式。
从近几年的品牌营销物料来看，扁桃仁效果正在经历从“健康饮品”到“日常健康伴侣”的角色转变。
在过往发布的品牌CM中，扁桃仁效果与一个个生活场景紧密结合，拉近消费者与产品的距离，还反复通过“扁桃仁效果”的广告语，强调产品的日常、百搭属性。无论是起床后、运动后，还是工作时、游玩时，扁桃仁效果都可以打破时间、空间的限制，成为消费者的陪伴。
今年，格力高更是直接邀请到国民女演员松岛菜菜子作为扁桃仁效果的代言人。在品牌最新发布的CM中，更是直接强调，“没有什么比健康的日常生活更重要”。
图片来源：格力高
如果说格力高扁桃仁效果取得成功的一个因素是健康属性的打造，那另一个因素就是突破场景、品类的限制，扩大产品使用范围，让更多的消费者养成饮用扁桃仁奶的习惯。
近几年，格力高多次与咖啡馆、面包店、餐饮门店等B端场景跨界合作，推出使用扁桃仁效果制作的饮品、甜点、餐食等，进一步扩大使用场景。
2022年，格力高在社区网站推出“食谱俱乐部”栏目，分享使用扁桃仁效果制作的食谱。在这里，消费者不仅能够依据自己的口味、需求、制作工具等条件，搜索需要的食谱，每个菜单下还有详细的操作步骤，以及所需产品的购买链接。不仅帮消费者解决了吃什么、怎么吃的难题，还顺便带动了销量。
图片来源：格力高
随着家庭自制场景升温，扁桃仁效果又推出了专为咖啡师和厨师研发的限定产品，1L装咖啡师系列“For Barista and Chef”，既能直接饮用，也可以用于饮品DIY和家庭烹饪。
由于扁桃仁奶+咖啡是家庭DIY中最常见的搭配，格力高还专门研究了扁桃仁奶与咖啡风味的适配度，以及不同操作方式对口感的影响，为消费者打造口感与美味兼具的产品。
图片来源：格力高
从销量来看，这一策略带动扁桃仁奶品类实质性的增长。日本扁桃仁奶研究会数据显示，2024年日本扁桃仁奶市场销售额达142亿日元，销量约2.4万千升，与2022年相比增长了33%。
在日本本土站稳脚跟后，扁桃仁效果开始把目光转向海外。相比于去植物奶市场规模更为成熟的欧美国家抢市场，格力高将亚洲市场作为出海的重点，并针对不同市场的特点和人群习惯，改变产品策略。
2021年是扁桃仁效果正式进入中国市场的时间。正值咖啡消费热潮，格力高盯上了拿铁，并用这款咖啡大师系列与人气咖啡馆合作，推出合作菜单、开展线上活动。
但咖啡并不是格力高在中国市场的唯一策略。海外品牌要想在中国市场站稳脚跟，最重要的就是结合当下市场需求，打造更具本土特色的产品和活动。
今年三月，格力高中国在2025 Foodaily创博会上首发大红袍风味扁桃仁效果。据了解，这是针对中国市场独家打造的口味，将扁桃仁奶与中国茶文化结合，并选择了口味受众更高的大红袍口味，让普通的植物奶摇身一变成为“健康奶茶替代品”。
图片来源：格力高
4小结
尽管没有原料产地优势，也没有饮用习惯基础，但格力高却能从0开始带动日本扁桃仁奶的饮用习惯，并借助隐形“功效”稳居品类第一的市场地位。
从近几年的行业爆品来看，在大健康趋势下，清洁标签、超级食品、原生营养成了国内食品饮料行业关注的热点。消费者在购买产品时不仅会关注配料、成分，也开始关注原料的营养价值，反逼行业不断升级，将更好的产品带给消费者。在这个趋势下，植物蛋白饮料迎来一轮增长与升级，十年间复合增长率达24.5%。
格力高用扁桃仁效果这一案例也让我们看见了，尽管没有功能性宣称，但只要能够挖掘并利用原料的原生营养，并结合消费需求痛点，也能巧妙地建立消费心智，树立健康化的品牌形象。
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