参战618，百度电商成为最大“黑马”

文丨周铭

出品丨大V商业

要回答百度为何选择在此时重返电商赛道，必须回到产业结构本身，审视背后发生了哪些关键变化。

长期以来，中国互联网的发展始终围绕两个核心维度展开：

• 一是信息的流动，承载这一职能的是搜索引擎、社交平台和短视频平台；
• 二是商品的流动，代表是电商平台、外卖服务等。

百度一直是信息流动领域的代表性企业。

在过去的分工格局中，不同类型的互联网巨头分别占据不同的赛道，各自凭借自身核心能力构筑壁垒，形成稳定的产业边界。

但这一格局正在被重塑。

• 一方面，AI大模型的崛起正在根本性改变信息流动的方式，从过去的“人找信息”转向“信息找人”，搜索、推荐和对话式交互的边界正在模糊；
• 另一方面，商品供给持续过剩，渠道变得比产品更重要，谁能有效获取用户注意力、促成转化，谁就拥有了新的价值入口。

换句话说，信息流动与商品流通之间曾经泾渭分明的“墙”，正被技术进步与产业结构变化所打破。

而百度，正是在这堵墙即将坍塌的前夜，重新踏入电商战场。

▌1、百度杀回电商

种种迹象表明，百度正在有计划地重返电商赛道。

今年618前夕，百度与罗永浩的合作引发行业关注。5月23日晚，罗永浩在百度电商平台“百度优选”开启直播，首播4小时即实现超5000万元GMV，吸引了超千万观看人次。

这一成绩不仅彰显了百度电商的初步影响力，也标志着其正式回归大众视野。

据报道，罗永浩与百度的合作主要包括两方面：

一是直播带货业务，其“交个朋友”直播间正式入驻百度平台。要知道，罗永浩自2020年为还债进军抖音直播以来，迅速登顶抖音一哥，凭借其敏锐的行业嗅觉和连续创业经历。

其站队百度，被视为一种“风向标”式的背书。

二是对百度AI电商能力的认可。

此次合作中，双方已应用智能脚本生成、实时数据监测等AI工具优化直播流程，未来还可能推出“罗永浩数字人”参与直播。

这不仅提高了效率，也突显了百度试图将AI深度融入电商流程的战略方向。

事实上，百度电商并非从零起步，而是从2023年起便已低调重启电商业务并持续推进。

数据显示，截至目前，百度“慧播星”数字人主播已超10万名，覆盖电商、教育、医疗、法律等多个行业；2024年“百度优选”的月开播主播数同比增长281%，平台整体GMV实现翻倍增长，数字人直播GMV更是暴增11倍。

值得注意的是，百度与罗永浩的合作也非首次。据披露，2023年“交个朋友”在百度平台实现了3亿元GMV，合作基础已初步夯实。

从内部信号来看，电商在百度战略中的地位持续上升。

有消息称，2024年李彦宏的OKR中电商业务被列为优先级较高的目标之一。考虑到阿里正在将AI能力全面融合进电商体系，这也进一步增强了外界对“AI+电商”模式的关注与期待。

AI正是百度入局电商的另一关键抓手。

在刚刚过去的5月，百度在武汉Create大会上正式发布全球首个电商交易MCP（Model-Centric Platform），并宣布“百度搜索”将作为MCP Server对外开放，为开发者提供AI搜索接入能力。

李彦宏在会上表示：“这是目前市场上最好的搜索MCP。”

目前，百度电商体系已经初具雏形：

• 一端是面向消费者的“百度优选”，通过直播带货实现前台交易；
• 另一端是面向开发者和平台的“电商MCP”，提供技术底座和基础设施。

二者共同构成了百度在AI时代重构电商模式的双轮驱动。

▌2、电商的“战国时代”

百度重返电商赛道，其背后映射的是整个产业环境的深层变化。

当前，中国电商的“供大于需”特征愈发突出。

在商品极度丰富、消费者选择过剩的背景下，商品如何“流动”变得比商品本身“生产”更为重要。

面对品类繁杂、品牌众多的市场格局，商品要赢得消费者青睐，首先必须能够有效触达用户——渠道的作用前所未有地凸显。

从供给侧来看，品牌为了扩大触达面，普遍采取“全平台”策略，覆盖多个电商渠道和内容平台。但随之而来的是运营成本的大幅上升和管理复杂度的提升。

与此同时，“店播”（品牌自播）兴起。2023年，品牌自播已占据整体直播电商市场超过五成份额，反映出品牌方希望掌握销售主动权、提升利润率，但也暴露出其在直播运营能力上的普遍短板。

在这一趋势下，“流量为王”的逻辑再次被强化。以阿里与小红书的合作为例，后者凭借种草内容深度影响消费者决策，成为阿里补足“货找人”能力的重要外部流量入口。

电商发展的逻辑正在发生颠覆性转变——从“人找货”变为“货找人”。传统电商平台依赖自身优质商品池吸引消费者，而在同质化产品充斥的今天，消费者稀缺，品牌反而要主动寻找用户——谁能精准触达消费者，谁就更可能赢得转化机会。

正是在这样的产业演进中，内容电商得以崛起。字节系早在今日头条时代就尝试推动内容电商，但真正实现爆发是在短视频和直播时代。内容成为流量抓手，渠道成为品牌决策链条的核心节点。

与此同时，信息流动方式也在被AI彻底改写，给百度这样的“搜索型平台”带来了破局机会。

过去，信息和商品的流动分别由不同类型的平台把控，形成“深院高墙”，相互封闭。

如今，平台间壁垒逐渐松动，电商格局进入“战国时代”：有掌控上游供应链的，有主导流量分发的，也有凭借社区（如小红书）或社交优势（如微信）的新兴势力。

百度自身也是一个不容小觑的流量平台。百度App作为其核心产品，截至2024年9月月活跃用户已达7.04亿，同比增长6%，为其电商业务提供了坚实的用户基础。更重要的是，百度的用户触点广泛且多元，覆盖搜索、地图、输入法、网盘、视频、智能硬件等多个应用场景，构建起丰富的流量生态。

尤其是百度的信息流产品——如百度App、贴吧、好看视频等，早已承载了大量广告业务，如今正积极融合电商能力，成为百度电商生态的重要入口。

而AI的突破，进一步为百度电商插上技术的翅膀。如今多个垂直行业都在探索“大模型化”路径——从家电企业如海尔、老板电器，到汽车、金融、医疗，AI正在成为行业通用基础设施。

设想一下，当一台智能冰箱内的蔬菜即将耗尽，系统识别后自动通过内嵌的大模型为用户推荐并下单补货，这样的场景或许看似遥远，但其实只是“互联网+”时代预言的现实演进。

如今，我们进入“大模型+”时代，类似的故事将再度上演，只不过主角变成了AI。

在这一背景下，百度推出的MCP（Model-Centric Platform），正是为垂类大模型提供“电商能力接口”。

换句话说，百度希望通过MCP让各行业大模型具备交易闭环，实现“从理解到转化”的最后一公里。这不仅是百度在电商上的技术武器，也体现了其希望打通“流量—内容—交易”的完整链路。

从这个角度看，百度与阿里在电商和大模型上的布局，本质上讲的是同一个故事：构建平台级AI基础设施，把握AI时代的电商主导权。

▌3、百度的电商，想要成为什么？

百度电商总经理平晓黎曾表示，百度并不打算打造一个独立的电商App去对标京东或淘宝，而是依托百度App本身，将搜索和信息流作为电商运营的核心场域。

值得注意的是，当前电商平台已呈现出两大主流形态：一类是“货架电商”，另一类则是以直播和短视频为代表的“内容电商”。

曾经，货架电商一度被视为“传统模式”，但随着直播电商因高退货率等问题暴露出诸多短板，货架电商的价值被重新审视。

由于其基于用户主动搜索行为，反而更能代表真实需求，具备更高的转化率和消费意愿。

同样的逻辑也适用于百度本身。作为中文互联网最大的搜索入口，百度的“主动流量”相比被动的信息流流量具有更强的商业价值。数据显示，百度用户在搜索品牌或产品信息后，有高达86.9%的比例会产生购买等转化行为。

这种高质量的用户意图，在当前供过于求的消费背景下，显得尤为珍贵。

当线上商品琳琅满目，消费者注意力成为最稀缺的资源时，如何精准触达用户、建立深度互动并最终实现转化，成为品牌和平台面临的核心命题。

渠道的角色也在发生演变——从传统意义上商品流通的管道，转变为品牌建设、用户沟通和价值传递的重要阵地。

“渠道为王”正在被重新定义。

新一代渠道不仅承载销售职能，更强调用户粘性构建、社群氛围营造和信任感的建立。在竞争日益激烈、获客成本持续上升的当下，传统电商平台普遍面临“流量焦虑”：内部流量触顶、外部流量成本高企，而新兴平台则不断分化存量流量。

造成这一焦虑的根源，在于平台中心化的流量分发机制逐渐显露瓶颈，早期“围墙花园”式的封闭生态也难以适应当下的增长诉求。

于是，各大平台纷纷寻求外部优质流量合作，如与小红书这类内容社区展开联动，正是希望借助其“种草—转化”链路引入高质量新流量，从而缓解增长压力。

而百度，则掌握着中国互联网上最完整的“主动搜索流量”。这是一种极为稀缺的资产。搜索用户的意图清晰、需求明确，转化路径短，天然适合电商转化。即使内容电商崛起，搜索仍是高意图流量的核心阵地之一。

事实上，回顾中国电商发展史，百度原本有望在电商流量分发中占据重要一席。

百度联盟作为国内最大的广告联盟网络之一，长期以来帮助无数网站实现流量变现，也为包括电商在内的广告主提供了高效的用户触达通道。早期，电子商务类广告曾是百度客户结构的重要组成部分。

然而，2008年发生的一件标志性事件，改变了百度与主流电商平台的关系。当年9月，淘宝主动屏蔽百度的爬虫，用户无法再通过百度搜索获取淘宝站内商品与店铺信息。

这一举动虽出于商业考虑，却客观上造成了中国互联网生态的一次“断裂”。

结果是，百度失去了与淘宝深度联动、分享电商红利的机会，尤其在电商搜索流量变现方面影响深远。

与此同时，淘宝也被迫投入巨资构建自身的站内搜索和广告体系，例如“直通车”等产品，补足因无法借助外部流量所带来的压力。这种彼此封闭的局面，打破了搜索与电商原本可能形成的天然协同。

如今，百度重新发力电商，也可视为对那段历史遗憾的修复尝试。特别是在当前监管倡导“互联互通”的政策背景下，百度有望打破平台间流量壁垒，把握主动搜索流量与电商交易深度融合的新机遇。

从目前的表现来看，百度电商的战略已初显成效，市场也开始对其前景释放积极信号。在搜索、AI、大模型与渠道逻辑的融合中，百度正试图构建一个与众不同的新型电商生态。