视频号必须赚钱

观点 | 2022-04-24| 39

作者|古廿

编辑|伊页

微信里孵化出好多个过亿DAU的内容组件,它们有一个共同特点,在上线之初都曾被张小龙寄希望成为移动时代的企业官网。

“做公众号的时候,我们希望公众号就是一个机构比如企业的官网。做小程序的时候,我们希望小程序就是官网。现在我们希望视频号是每个机构的官网。”2021年,张小龙在视频号大会上如是说。

一直在寻找PC时代官方网站的迭代品背后,是微信始终在更新商业化的基础设施。

2022年是视频号被官方定义为“原子化”的元年。在多次线上明星演唱会的举办下,视频号用户日活甩开公众号,赶超小程序,直追朋友圈,成为微信生态内多年来罕见的现象级内容组件。不少人开始津津乐道于,视频号可以给微信带来多少变现的想象空间。

商业变现,这是视频号依托微信生态巨大优势成功的A面。但是在光鲜的另一侧,刷屏的视频号2021年花了多少钱?真的给微信带来新增流量了吗?提速的背后,全面商业化的微信为什么着急变现呢?

或许翻开A面背后的B面,才是视频号高速增长的全貌。

01视频号花了多少钱?

TikTok超越此前全球流量最大的社交平台Facebook,成为新一代杀时间利器,扎克伯格数年来多次无底线反击,还被美国杂志评为“2021年度恶人”。在TikTok母公司的大本营——大洋彼岸的中国移动互联网市场,一场短视频和社交软件的用户抢夺战也在进行。

根据QuestMobile数据显示,2021年在移动互联网用户使用时长上,短视频超越社交软件成为用户花费时间最多的网络内容消费赛道。

面对网络时间从社交向短视频的流量转移,微信一改往日的防守姿态。依托于内部生态流量加持,2020年1月正式上线内测视频号。截止到2021年底,视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》估算,视频号已经达到5亿DAU,较2020年增长79%。

根据公开数据显示,在短视频领域,2017年正式上线的抖音主站达到5亿DAU,大约用了5年时间,快手则至今仍然保持在3-4亿的日活区间内波动。

不止对外,视频号用户增速远超抖音、快手的历史成绩。即使对内,视频号也是微信生态内主要功能组件中首屈一指的增速奇迹。

以2017年1月9日正式上线的微信小程序为例,上线2年DAU规模为3.3亿人,上线4年至今,小程序DAU规模预计为4.5亿人,在微信生态达到40%的渗透率。同样的用户规模和渗透率,视频号上线2年就已经达成并超越。

不仅如此,按照此增速测算,不少机构认为2022年视频号DAU有望达到7.8亿。这意味着作为微信生态组件的一员,可能仅需要3年时间,视频号就能迅速追平已经诞生10周年的朋友圈。

用户规模保持超高的增速之外,在产品层面的更新节奏上,视频号也远超微信生态其他成熟内容组件的迭代速度。根据视灯统计,2021年全年视频号先后更新59项产品功能,平均算下来相当于每个星期至少会有一项新功能推出。

在频繁上线的新功能中,除了连接更多的微信流量入口、直播和购物等功能的上线,进一步提高了视频号的商业化能力。通过直播举办线上演唱会,完成首个刷屏的“西城男孩”案例,甚至被写入2021年腾讯的年度财报。

超高的用户增速、极快的更新节奏、频繁刷屏的线上演唱会,使视频号高速冲刺的同时,运营成本也在快速增加。

根据方正证券估算,在2021年举办多场长线上演唱会的视频号,本年度的Q1-Q4成本增长量分别为10.94亿元、9亿元、16.18亿元、17.72亿元。短期来看,尚处于商业化探索的视频号,这部分成本无法转化为收入,进而影响2021年的腾讯业绩。

不过这约54亿的新增成本花得很值,假设2021年新增的2.2亿DAU,全部来自在朋友圈刷屏的线上演唱会等内容,以此数据粗略估算,在微信生态内视频号入口的获客成本大致在25元左右。

不同于短视频平台逐步走高的用户营销获客成本,新增宽带成本作为微信视频内容的物理性新基建,会随着视频号商业化的探索,逐步摊薄并走低。但是微信的商业化蓝图却远不是一个又一个刷屏的线上演唱会可以解决的。

02刷屏杀不了时间

一般来说,移动互联网产品的流量通常反映在两个指标上,一个是产品的用户规模,决定了用户覆盖程度;另一个是产品的使用时长,决定了用户的粘性程度。前者决定了市场空间的天花板,后者决定了单个用户的变现潜力。

多次刷屏朋友圈的视频号,得益于多场独家的线上演唱会,虽然用户日活高速增长,但是其杀时间的能力却明显不足。在视灯的数据统计中,2021年视频号人均使用时长35分钟。相比抖音、快手人均100分钟以上的使用时长,均有不小差距。

不仅如此,作为微信生态内的一个内容组件,虽然2021年视频号用户使用时长增长到35分钟,但是在整体使用时长中,微信的使用时长并没有因为视频号的内容消费大幅增长。

这意味着刷屏的视频号,并没有改变微信的用户时间不断被抖音、快手等短视频平台抢夺的局面。视频号的时长增长,本质上不过是微信原有存量用户时间的再分配,并没有使微信在用户时长上产生新的增量。

流量之外再看视频号的连接能力。对于微信的商业化,2017年阿里巴巴集团CEO张勇在接受采访时曾谈到自己的理解——微信希望通过小程序切入零售实现社交流量的变现。

张勇认为:“微信作为一个拥有海量用户的高频应用产品,希望从一个用户体系、用户生态走向其他的领域,想法无可非议。但是连接一切发生的是物理反应,它没有发生商业需要的化学反应,也就是从无到有的反应。”

在张勇看来,彼时微信希望通过小程序连接商业是物理反应,缺少基于平台之下公平交易的高频交互化学反应。微信的化学反应是高频交互的社交需求。

同样的说法也出现在2022年的微信公开课Pro上。在原子化定义中,视频号团队认为当它变成一个原子化的基础内容组件,自然会跟微信内所有的其他的原子组件产生各种各样的化学反应,在微信整个通信体系和社交体系中流转。

视频号的原子化,其实就是在社交需求之外,微信补足短视频内容高频交互的化学反应,通过高频的视频内容交互,补充更多的商业变现场景。

基于微信内的场景提供变现空间,这也是之前公众号、小程序等内容组件商业化的主要路径。

2014年起,微信的商业化动作主要集中在陆续开放公众号、朋友圈、小程序等位置的广告位。但是公众号增长放缓甚至回退,朋友圈广告天然受限。

自2015年春节上线以来,微信于2018、2019两年陆续开放四条广告位。考虑到朋友圈天然的社交属性,广告加载率的提升将降低用户体验,因此朋友圈广告变现空间始终受限,加载量难以进一步扩张。

以公域+私域为主的小程序和视频号组件的高效互动,带来的直播和电商、信息流广告变现,显然成为了微信商业化的主要空间。

03微信接班“半条命”

提速的视频号背后,是微信商业化空间的想象力;微信加速变现,则是腾讯早年“半条命”战略转型真空期的接班人。

过去腾讯商业生态的主要模式是“流量+投资”,前者以社交流量为代表,后者以投资覆盖几乎所有的互联网赛道为特征。

社交流量的移动互联网使用时长TOP 1,在2021年被杀时间的短视频抢走,反垄断的大背景下,投资战略也来到了新的转身阶段。

根据2021年Q4财报显示,腾讯收入1442亿元,同比增长8%。国际财务报告准则下,腾讯营业利润1097亿元,同比增长72%;归母净利润950亿元,同比增长60%。不过高增长主要来自处置京东集团股份收益的782亿元。

在公司依据自身情况进行调整,更好的展示公司实际经营状况的非国际财务报告准则下,2021年腾讯归母净利润249亿元,同比下降25%,低于市场预期,并创近10季度新低。

拆分来看,在经营层面主要受制于游戏业务、广告业务等市场环境变化影响,导致的经营利润增长放缓,但是经营层面依然是赚钱的。实际导致利润大幅下滑的主要原因是腾讯分占联营及合营公司的亏损加大。

换句话说就是腾讯投资业务的价值变动,是导致净利润从增长变成下降的主要原因。

根据方正证券统计的部分腾讯持股上市公司的盈利情况可以发现,滴滴出行导致腾讯2021年Q3的亏损被放大;在2021年Q4,滴滴出行、京东、美团、贝壳、哔哩哔哩、SEA等亏损更是共同导致亏损放大至25.99亿。

估算显示,腾讯投资在2021年Q4对于净利润的增速影响在10%左右。不过虽然投资影响净利润表现,但是作为从消费互联网向产业互联网转型阶段的腾讯,并不能减缓投资的动作。根据IT桔子数据显示,2021年腾讯依然保持每天出手一次的频率押注产业互联网。

一方面是已经投资的消费互联网亏损导致净利润增速下滑,另一方面是转型阶段依然需要大手笔的投资来建立护城河。微信作为腾讯生态流量内最后一块金矿,显然也来到提速开采时刻。

目前来看,微信的全面商业化能否在腾讯产业互联网转型完成前,接班“半条命”,避免陷入增速真空期?以视频号为核心建立的新生态,能否使已有流量重新进入高效商业分配状态,就将起到决定性作用。

参考资料:

腾讯控股,基本面底部来了吗——方正证券

移动互联网最高维“生物”,商业化仅是水到渠成——浙商证券

阿里CEO:如何理解平台——李翔商业内参

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