水滴筹们不再免费,公益终究成为生意?

观点 | 2022-04-23| 59

曾借助免服务费模式俘获大量用户的互联网筹款平台水滴筹,已告别免费时代。

雷达财经了解到,4月7日起,水滴筹已在全国统一实行收费政策,筹款方将被平台抽取3.6%的手续费,其中3%是平台服务费,单个筹款项目最高不超5000元,而0.6%则是第三方支付平台的支付通道费用。

水滴筹方面表示:“收取服务费是为了维持平台日常运营和用户服务,达到可持续发展的状态。”

财务方面的困境可能是水滴筹破除上线五年来一直秉持的0服务费准则的重要原因。2021年,水滴公司在美股上市,财报显示,2018-2021年,公司净亏损逐级递增,分别为2.09亿元、3.22亿元、6.64亿元和15.74亿元。截至2022年4月22日,公司股价较发行价已跌去近九成。

值得一提的是,连亏背后是水滴公司口碑下降后斥巨资进行营销的事实,这个原本以慈善为初衷而设立的项目,在一系列负面事件造成的连锁反应下,出现巨额亏损。

在水滴筹加收服务费的同时,还有不少网友在黑猫投诉等平台投诉称轻松筹向捐款人收取“支持费”,捐10元付款13元。对此轻松筹工作人员解释称,“支持费”是给平台的运营成本费用,捐款者有选择权,不是强制性行为。若反悔,申请后平台会予以退还。

有分析认为,水滴筹等公益形象深入人心,收费后,可能会造成社会评价降低,影响公众参与的热情,进而拖累保险类业务。但如果用户能够顺利接受,则今后这些平台将可以更健康的运营。因此,接下来公众接受度对水滴筹们的发展至关重要。

从0到3%,水滴筹用了5年

雷达财经梳理发现,水滴筹此前能从一众互联网大病筹款平台中脱颖而出,其主推的零服务费理念起到了关键作用。

2016年,以帮助会员获得互助资金用于治疗疾病为初衷的产品“水滴互助”上线后迎来爆发,100天后会员即突破百万。但野蛮生长的同时,以水滴互助为首的网络互助平台也引来了银保监会的关注。

由于大部分网络互助平台不具备保险经营资质,水滴互助等网络互助平台负责人被进行了重点约谈。水滴公司的A轮融资也因此遇阻。

不过也正是在水滴互助按照政策进行整改期间,公司创始人沈鹏萌生了做水滴筹的想法。

据报道,彼时有客户给水滴打来电话,称自己投了水滴互助但没有过观察期,现在得了大病,问水滴互助能不能帮他做一个页面筹款。水滴本想聚焦互助业务,把筹款需求推给其他平台,但无奈其他平台均把水滴当成竞争对手,最后水滴只能自己来。

与此同时,沈鹏发现,发生大病赔付案例时是口碑获客的高峰期,当天和次日的增量用户能达到平常的五倍。水滴筹在为大病患者筹款的同时,还能承担导流的功能。

在此背景下,沈鹏力排众议,启动了水滴筹项目。

作为美团的10号员工,沈鹏深谙外卖“千团大战”的取胜之道。其不仅挖来了美团的众多员工,将此前“地推铁军”的场景进行了完美复刻,还采取了与美团相似的下沉策略,深入三四五线城市进行推广。

不过,更为关键的还是水滴筹对补贴的理解。彼时包括轻松筹在内的平台都会收取2%左右的手续费,而水滴筹则首推“0服务费”理念,这不仅帮助其迅速赢得了大量的用户和口碑,还迫使其他平台纷纷跟进,让“0服务费”成了行业惯例。

“用户有水滴互助或保险也依然可能缺乏治病钱。”沈鹏表示,“中国很多公益基金会都是罕见病主题、儿童病主题,但是对大病的关注非常少,其他做大病筹款的平台也收比较高的服务费,很多因病致贫的用户们真的需要我们,并且因为这个业务我们也找到了很多成就感”。

起初,水滴筹的“0服务费”十分纯粹,就连第三方支付平台扣除的0.6%渠道手续费,都是由公司自行垫付的。但2020年1月以后,这部分费用已改由筹款人承担。

2021年,当有传言称水滴筹“收取18%手续费”时,公司还曾站出辟谣,并强调“水滴筹并不贡献任何营收”。

而至2022年,“0服务费”的“神话”也将不再延续。今年1月起,水滴筹开始在个别城市对加收服务费进行试点,单个筹款项目的筹款人实际提现时除了要缴纳第三方支付平台扣除的0.6%手续费外,还要上交3%的服务费,5000元封顶。

据此计算,一位募集了10万元善款的用户,需要向平台上交3600元,实际到手96400元。而最终筹款金额在16.67万元以上的筹款人,则需缴纳5000元服务费,外加0.6%的支付手续费。

试点两个月后,水滴筹相关人士曾在接受采访时表示,目前还没有全面实施的计划表。但4月7日,该试点政策就已扩散至全平台。

根据水滴公司发布的《水滴筹服务费试运行公告》,截至2021年末,公司已经帮助近240万大病患者筹集医疗资金,五年多来持续为大病患者补贴平台运营成本,平台也因此承受较大的运营压力。为了维持平台的稳定运营,水滴筹从4月7日起试运行向筹款人收取平台服务费。

水滴筹还在官网回答用户常见问题一栏称:“平台收取服务费不以盈利为目的,仅为了保障平台持续健康运行,经过内部仔细核算,决定收取少量服务费,以覆盖平台部分运营成本。”

值得注意的是,在水滴筹加收服务费的同时,还有不少网友在黑猫投诉等平台投诉称轻松筹向捐款人收取“支持费”,捐10元付款13元。对此轻松筹工作人员解释称,“支持费”是给平台的运营成本费用,捐款者有选择权,不是强制性行为。若反悔,申请后平台会予以退还。

雷达财经注意到,相关现象经央视等媒体报道后,有不少网友对互联网筹款平台的性质以及其“两头吃”的行为表达了质疑。

不是公益组织,而是保险公司

事实上,尽管曾经“0服务费”的履历让众多筹款人和捐款人在潜意识中赋予了水滴筹“公益组织”、“慈善组织”的性质,但水滴筹已经多次在公开渠道强调,其并非公益组织,而是水滴公司旗下的非盈利部门。

招股书中,水滴公司将自身定义为了一个致力于保险和健康服务的技术平台。此前,公司更是依靠“众筹+互助+保险”的商业模式,形成了一个从导流到变现的商业闭环:水滴筹筛选出高健康意识的潜在用户,水滴互助保险做“意识教育”,提高用户留存和粘性,最终水滴保完成保险产品售卖。

截至2020年年底,水滴公司与62家保险公司合作,提供200种健康和人寿保险产品,其中大部分由水滴与保险公司共同设计。水滴付费保险消费者的累计人数达到1920万。通过水滴保险商城产生的首年保费超过144亿元。

然而,近两年来公司在发展过程中遭遇的变化,却打乱了沈鹏的商业部署。

一方面,监管已经明确,互助计划与相互保险经营原理不同,且其经营主体不具备保险经营资质,不受相关法律法规保护。在此背景下,2020-2021年百度旗下灯火互助、美团互助、轻松互助、水滴互助和相互宝先后发布关停公告,头部网络互助平台已经全军覆没。

而水滴互助,也因此缺失了一大重要的引流场景。2018-2020年,通过水滴互助引流为公司带来的收入在总收入中的比例从19.8%降至3.6%。此外,公司还要承担关停带来的连锁反应。中金公司研报显示,2021年第一季度,水滴公司净亏损3.7亿元,其中包含互助关停的一次性影响9700万元。

另一方面,水滴筹为公司带来的流量已见顶。2018-2020年,水滴公司通过水滴保险商城获得的首年保费中,来自水滴筹流量的占比已从46.5%降至13.0%。

同期,公司对保险经纪业务的依赖程度也在加深。2018-2020年,保险经纪业务为水滴公司带来的收入分别占总营收的51.3%、86.6%、89.1%。

对此,有华尔街分析师指出,水滴是依靠医疗众筹和互助服务帮助其获得了可以货币化的客户,但投资者并不是被该公司的保险经纪业务吸引而来的。如果投资者想投资保险业务,那完全可以买保险公司的股票,那会是一个比水滴更好的选择。

失去信任的代价

商业上的漏洞还可以通过改善商业模式来弥补,可一旦流失了用户的信任,水滴公司以公益项目来启动保险生意的故事,便很难再讲起。

而近年来的一系列舆情事件和身边发生的诈捐、诱捐等真实案例,恰恰在透支用户们对水滴筹平台的信任。

2018年,有媒体实测发现,即使用虚假诊断证明及住院证明,也可轻易通过水滴筹平台的身份证明审核、医疗证明审核,成功对外发起筹款求助。

2019年,梨视频发布了一则《卧底水滴筹:医院扫楼,筹款每单提成》视频揭露,水滴筹在超过40个城市的医院派驻地推人员,这些地推会以“志愿者”为名,逐个病房引导患者发起筹款,模板化撰写求助人故事,且对其财产状况不加审核甚至有所隐瞒。公司还对这些地推人员实行绩效考核,每月至少35单,每单提成80元到150元。

同样是2019年,德云社相声演员吴鹤臣突发脑溢血,其妻子遂在水滴筹上众筹100万。然而在北京有一辆车、两套房产和医保的吴鹤臣,却在众筹时勾选了“贫困户”标签。该事件引发热议后,水滴筹一度将该项目关闭。

事实上,时至今日仍有用户举报类似现象。雷达财经在社交平台中搜索发现,多位用户表示自己遇到了身边人明明有财力治病,却偏要从水滴筹中筹款的情况。诸如“全公司筹钱给他母亲治病,后来知道家里有四套房”、“刚工作工资只有4500,单位同事说小孩病了想让大家捐款,我捐了1000,后来看到他在朋友圈晒自己买的别墅”的评论比比皆是。

在此情况下,也让水滴公司付出的流量代价愈发沉重。

数据显示,水滴公司对外包销售和营销的依赖正在逐渐加深,公司还要花费大量资金在抖音、快手等平台进行投放。其首年保费中,来自第三方渠道流量的占比已从2018年的1.9%蹿升至2020年的44.9%;公司的销售和市场营销费用也已从2018年的1.85亿元,飙升至2021年的31.05亿元。

高企的营销费用,成为了水滴公司自2018-2021年归母净亏损累计超35亿元的重要原因。

值得注意的是,2021年第四季度,水滴公司的调整后净利润一度实现扭亏为盈,其关键就在于成本控制。该季度公司销售和营销费用环比下降了69.2%,但净营收也随之下滑至6.04亿元,同比减少27.3%。

从整年的营收情况来看,水滴公司的增长率呈断崖式递减。2019-2021年,公司营收的同比增长为534.46%、100.40%和5.88%。

在行业人士看来,营销费用的下降也并不全是公司主动采取措施的结果。近两年由于保险行业外部监管日趋收紧,互联网保险引流宣传广告已受到严重影响。水滴保就曾数次因销售违规遭监管处罚或通报。如2021年11月,水滴公司及相关人员就因没有按照规定的保险条款、保险费率销售,共计被罚款120万元。

而在加收服务费后,水滴筹可能还要面临新的监管。毕竟以公司每年超过百亿元的筹款数额,产生的服务费也将不菲。

北京联合大学管理学院金融系教师杨泽云就认为,平台收费的需明确告知收费标准、金额等,如果是公益众筹平台,还需要定期公示管理费用途。

但这一政策会对消费者产生怎样的影响,目前尚有待观察。如果因此进一步打击了水滴筹的流量,那么未来对于水滴公司而言,还将面临更为困难的局面。

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