本文来自微信公众号：最话 FunTalk，作者：魏霞，编辑：王芳洁，题图来自：视觉中国
“相对于华为的P70，荣耀的Magic7的性价比更高，如果不是‘花粉’，都会优先考虑荣耀的Magic7”，一家荣耀直营店的店员说。
另一家荣耀授权店的店员在销售话术中也有些许“拉踩”之意，他说，“华为还在用两三年以前的处理器。”
我最近准备换手机，在各品牌门店跟店员闲聊时，听到的这些话，可能透露了荣耀一个不愿意被说破的真相——伴随着华为的回归，荣耀的生态位从“转世版华为”，变成了华为的竞争者。
由于荣耀和华为都由一个“基因”裂变，彼此在相当多点位上，具有一致性，这也导致了当华为受制于制裁，荣耀会因为这种一致性获益，但一旦华为超越了制裁，荣耀又会因为这种一致性受限。
据Canalys的研究数据，2024年中国大陆智能手机市场的出货量为2.85亿部，同比增长4%，而荣耀手机在中国市场的出货量约为4220万台，同比下跌3%，不仅没有跑赢大盘，甚至还在第四季度跌出市场前五的位置。
在这样的背景下，1月，荣耀原CEO赵明宣布离职，随后，原荣耀中国区CMO姜海荣等核心管理人员也相继去职。由于荣耀已于去年末完成股改，在冲刺IPO的阶段里，临时换帅，应该说是一个非常重大的变动。
一直以来，有句话引发了整个经营管理界的高度共鸣：胜利是最好的团建。而这句话的反面其实也是真相的一部分，那就是：如果一个团队没有取得胜利，那么内部交易成本大幅攀升就不可避免。
所以，当下的荣耀，应该要迅速凝结共识了。
在企业管理当中，凝结共识非常重要，尤其是对超大规模的企业而言更是如此，当一个团队没有共识，往往队尾的人既看不到也判断不出，前面的人要往哪里走，于是走着走着，步子就乱了。
大企业通常通过塑造企业文化来凝结共识。但真正能达成共识的企业文化，不是贴在墙上的，而是刻在员工心里的。往往具有强文化的公司，都经历过一个滚雪球的过程，从小到大，有个致密的内核，然后再通过不断的“染色”，将更多的人involve进来。阿里就是这样一个公司的代表。
客观而言，荣耀因为其特殊的背景，很难在短期内形成文化共识，这是一家具有相当复杂度的公司，其股东既有国资，也有像经销商、零部件供应商等，团队的核心成员则基本来自华为，但董事长来自深圳国资。显然大家一定都很想把这件事做成，但因过去的单位、经历都不相同，大家的经验是不一样的。
当然，企业的共识还有另一种，也是最天然的，那就是创始人，俗称老板。虽然说“老板说什么都是对的”，这话听起来有点绝对，但在实际运营过程中，这也往往意味着能降低管理成本。
在一段时间内，赵明在很多人眼里，非常类似于荣耀的创始人，尽管从真正意义上来说，他不是。
当然，短期内，赵明是不是荣耀的创始人，也没那么重要，因为在最初阶段，这家企业本身就是有共识的——作为“转世版华为”占领市场。但当“重生版华为”出现在市场上，这种共识又不存在了。
2020年，当荣耀从华为剥离时，任正非的公开信里说，“未来我们是竞争对手，你们可以拿着‘洋枪’、‘洋炮’，我们拿着新的‘汉阳造’，新的‘大刀、长矛’，谁胜谁负还不一定呢？”
没想到这一天来的如此之快，当华为真的拿着新的“汉阳造”大杀四方时，荣耀也该在新的生态位上，重新凝结共识了。
一
离开华为后，荣耀是走出过微笑曲线的。
作为华为体系内孵化出的子品牌，荣耀最初的价值在于帮助华为抢占中低端市场，直到2020年在美国断供的影响下，华为决定剥离荣耀，荣耀也自此走上“自寻生机”的道路。离开华为的支持，荣耀经历了前所未有的至暗时刻，市场份额也一度从近17%跌到3%。
但剥离的动作，对荣耀来说是挑战也是机遇，独立后的荣耀不再拘泥于中低端市场，开始发展高端产品线。靠着高、中、低三条产品线，荣耀在2023年第三季度以19.3%的市场份额登顶国内智能手机市场，超越华为时期的成绩。但在此之后，荣耀开始走起下坡路。
虽然2022年时，华为就开始摆脱制裁的影响，释放出回归的信号，但华为真正强势回归，其实是在2023年第三季度，搭载着其自研5G芯片麒麟9000s的华为Mate 60系列的发布，证明华为已经真正意义上摆脱技术封锁的束缚。
荣耀能取得瞩目的成绩，固然离不开其在重投研发、打通供应链、重建渠道等方面的努力，但还有相当一部分原因，是吃到华为断档的市场红利。
尤其是在高端手机市场，靠着“宛宛类卿”的出身，成为“花粉”心中的平替。
然而，2023年底，变化发生了。华为的强势回归，给国内的手机品牌都造成不小的压力，作为与华为用户重合度很高的荣耀，对这种压力的感知更为明显。虽然只间隔三年的时间，但是华为和荣耀的关系，早已从“互补”，变成“竞争”。
这种感知在终端的销售门店尤为明显，不论是在荣耀的直营店还是授权店，店员们在向客户推荐产品时，常常会把华为作为比较对象。
从出货量和市占率等数据来看，在这段竞争关系中，荣耀有些被动。
回头来看，在华为退出市场的空档期内，荣耀虽然分到了相当一部分华为的用户，但可能是窗口期比预想的要短，用户忠诚度的培养应该是不够的。
vivo的执行副总裁、COO胡柏山曾公开表示，最早手机的更换周期为16-18个月，后来变成20-24个月，最近则是达到36个月。参考这个数据，三年正好是一个换机周期，华为三年后回归，再次成为了“花粉”们的换机首选，你以为它会错过什么，但它却没有。
当然，根据Canalys数据的统计数据，2024年华为出货量为4600万台，市场份额为16%，同比增长37%，它吃掉的也不仅是荣耀的市场，由于产品系列全覆盖，华为的强势回归，对于苹果、OPPO和荣耀都有一定的影响。
但荣耀应该比OPPO，更需要一场胜利了吧，毕竟它的IPO已经箭在弦上。
二
为了刺激销售，手机厂商通常会采取两种动作，一是发布新机，二是给老机降价，荣耀看似也不例外。
比如荣耀Magic7 Pro的512G的版本，加上国补优惠，已经降价700元。虽然荣耀直营店的店员解释说，因为国补只针对6000元以内的手机，所以这款手机的价格才从6199元降至5999元，这样消费者才能享受到500元的国补。
但在小红书等平台上，亦有不少消费者反映荣耀手机买了没多久就降价的情况。不过荣耀直营店店员也否认存在这种情况，这位店员表示，“荣耀手机从上市到下架都不会降价。”
业内人士吕然告诉《最话》，在新老交替的阶段出现降价的情况其实很正常，不同价位的手机降价幅度会有不同，比如千元机可能会降一两百左右，两千元以上的手机可能会幅度大一点，基本都是在200-400元，“因为价格越高，利润空间越大，降价操作空间也大。”
另外，在新机发布方面，荣耀也是动作频频。
在过去的一年，仅旗舰机就发布了两款，发布时间间隔也仅有9个月。其中荣耀Magic6系列于2024年1月11日正式发布，而Magic7系列则于2024年10月30日正式发布，同一年发布两款旗舰机，也让荣耀Magic6系列处于尴尬的位置。
与行业里其他品牌相比，荣耀的新机发布频率确实有点高。据吕然了解，国内手机品牌发布新机的周期与定价有关，一般情况下，两千元以内的千元机基本上是三个月发布一款，两千元以上的高端机一年会发布两款，如果是顶级旗舰机的话，发布频率是一年一次。
过快的新机发布频率可能会增加终端销售的压力，因为大家的销售窗口期会变短，“新机上线前一个月，门店就会停止采购老款手机。”上述荣耀直营店员工告诉我。
销售压力会层层传导，最终压在了店员肩上。一位南京荣耀专卖店的店员表示，每个月都会有销售任务，这个月的任务是15台Magic7，但是因为是销售淡季，这个月过去三分之一了，还是一台都没有卖出去。另一位武汉的荣耀门店店员则表示，自己的任务是36台。
这个月来，网络上已经满是荣耀Magic8系列的“曝光”内容，虽然发布时间可能会在10月左右，但是各种细节早已不是秘密。而在荣耀Magic8的宣传文章中，常常把Magic7作为对比对象，比如“引入全新一代骁龙8系旗舰处理器，整体性能比上代提升35%以上”、“机身厚度达到惊人的7.1mm，比Magic7薄了0.8mm”等等。
在这样的对比下，Magic7的销售压力，可想而知。
三
荣耀曾把新的增长点，赌在全球化上。
2022年，在国内手机市场整体下滑的情况下，荣耀是唯一一个出货量和市场份额均实现增长的品牌。
据IDG数据，国内前五大品牌中，只有荣耀的市场份额实现34.4%的增长，跃居至第二位，其他品牌的市场份额下降4.4%-25.1%不等。Canalys数据则显示，2022年只有荣耀和苹果两大品牌的出货量实现增长，其中荣耀的出货量从2021年的4020万台增长至5220台。
荣耀在国内市场“逆流而上”，证明其荣耀60系列、X30系列以及Magic4系列产品在国内市场得到认可，解决完独立后的“生存”问题后，荣耀就把目光放到了出海上，所以2022年也被称为荣耀的出海元年。
而荣耀在IPO前夜换帅之举，则被外界猜测其全球化将进入下一个阶段的标志。
相对于赵明，新任CEO李健在出海方面的经验更为丰富。一则广为流传的故事是，李健在尼日利亚做产品经理时，在40℃天气里拎着电脑和投影仪，从早到晚拜访客户，三个月签下3000多万美元的合同。后来在李健的带领下，团队把尼日利亚的市场规模做到10亿美元。
当然，在西非、欧洲、美洲等地区也有着李健的足迹，海外市场经验可谓相当丰富。而这，也正是荣耀现阶段所需要的。
出海两年多以来，荣耀也确实已经在海外部分市场站稳脚跟，比如在西欧市场，2024年第二季度就超过三星，抢到头把交椅。
不同于其他国内品牌，荣耀出海时走的就是高端路线，其折叠屏等高端系列产品是为其打开海外市场的主力军。
一组直观的数据是，在2024年第三季度，荣耀已经跻身全球600美元以上高端市场前五。到了2024年12月，荣耀海外销量占比已经突破50%。
但荣耀在全球化的过程中，很有可能遇到跟国内市场一样的问题。
有媒体报道，华为也在加速重返全球市场。2024年底，华为就在迪拜举办海外产品发布会，推出MateX6折叠屏手机和nova13系列新品，目前MateX6已经在德国、法国、马来西亚、阿联酋等国家和地区开售，欧洲售价1999欧元。
这意味着，荣耀如果继续在海外市场坚持高端化战略，势必会与华为形成正面竞争。
当然，手机是软硬件结合的产品，华为在硬件方面的产品力，就是放到全球也相当能打，但在软件方面，其在国内已经成功采用鸿蒙系统完成了对安卓系统的替代，但在国际市场上，相关挑战仍然客观存在。
这，可能仍是荣耀的机会。
而另一方面，在今年初，荣耀正式宣布进入印尼市场，依然坚持走高端产品路线，但荣耀在西欧等市场的成功经验，或许难以复制到印尼等市场。
“在印尼，2000元的手机就已经是高端机了。”吕然告诉《最话》，“荣耀之前在印尼只卖电脑、手表之类的，专卖店很少，手机是今年二三月份才正式进入印尼，而且认知度很低。但荣耀一上来就推高端机，但又不是旗舰机，在印尼市场属于价格很高的。”
据Canalys数据，印尼85%的市场依然由售价低于200美元的设备主导，300美元以上的中高端细分市场只占据印尼市场的10%。
荣耀想要在这10%的市场上分一杯羹，并不是一件容易的事。
毕竟高端的折叠屏手机，在国内市场上也依然是“小众”需求。荣耀直营店的一位店员表示，“折叠屏手机的价格较高，很多购机者都是中老年人，他们可能有炒股等方面的需求，折叠屏用起来更为方便，像爱打游戏的年轻人，就不怎么会选择折叠屏。”
赵明曾判断，未来五年或是更长时间，荣耀在海外的成长都看不到任何瓶颈和天花板。
但今天，这个判断是否还成立？如果不成立，公司又将要怎么办？荣耀新管理团队可能需要把这两个问题想清楚，说清楚，然后凝结起一个新的共识。
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