给商家花千亿,拼多多在想什么?


“全面惠商”,拼多多开启电商“新纪元”。

作者 | 张含菁

编辑 | 趣解商业消费组

“这次‘千亿扶持’,是真金白银的投入,不喊口号,只动真格。”

4月3日,拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻表示,要将“千亿扶持”贯彻到公司每个部门和员工。在未来三年,拼多多将拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币;助推平台商家新质转型升级,构建商家、产业、消费者与社会共赢的生态。

图源:微博截图

这一大手笔的投入,在一众选择押注AI的互联网公司里显得格外接地气。实际上,这并非拼多多首次给商家们“发福利”;从去年下半年开始,拼多多就密集开展了一系列商家扶持动作。

在电商行业增长的瓶颈期,拼多多质朴的坚持,究竟能否搅动一池活水?商家又该如何从中抓住机会?

01.中小商家的变革当下的消费市场中,个性化与品质化逐渐成为主流趋势。消费者为自己的兴趣买单,不仅是对物质的追求,更是对精神世界的一次深度投资。

《南方周末》发布的《2024城市消费年度趋势报告》提到,如今主要是两股力量在影响中国消费市场,一股可称之为品质的需求,另一股则是务实的心理。这使得国内消费呈现出一种复杂的、多处开花的局面,也对品牌商家提出了更高的要求。

然而,电商商家们想承接住日趋多元的高要求却不容易,尤其是那些薄利、抗风险能力较弱的中小商户。这些中小商家看似不起眼,却一直在电商大盘中占据重要的主体位置。而这些贡献长尾市场的商户,正是拼多多“千亿扶持”此次重点瞄准的对象。

“海蒂的花园”网店创始人“海妈”,是明来自成都的园艺商,她很早就将自己的盆花生意搬至线上。去年,海妈为了提高销量,抱着试试看的心态,将“花园”开到了拼多多。意料之外的是,拼多多的用户群对植物盆栽的接受度和需求度都很高,是此前不曾覆盖到的群体。“海蒂的花园”拼多多电商负责人凌涛提到,目前,拼多多是所有电商平台中销量增速较快的渠道,有一次百合的促销活动一天就卖出了1500单

图片:打包好的花卉

“海蒂的花园”能在拼多多爆单并非偶然。海妈认为,一方面是拼多多对盆栽商品给予了优厚的流量扶持,再加上团购、百亿补贴等活动,“海蒂的花园”才能被更多园艺爱好者们看见。

其次,是拼多多数据和用户心智对其爆款的助推。海妈提到,拼多多靠农货起家,也汇聚了大量向往田园生活的都市青年,因此,拼多多的运营人员建议海妈开发一类能种又能吃的水果盆栽,将站内用户心智与海蒂的花园特长相结合。此后,“海蒂的花园”便推出了蓝莓、草莓、柠檬等水果盆栽。

凌涛表示,去年上架的果蔬盆栽是销量增速最快的品类之一,产品基本上线不久就能迅速冲进平台该品类的前二十名。

图片:“海蒂的花园”创始人海妈

和海妈有相似经历的,还有连云港的水产商任善良。

由于连云港的海鲜只有秋天是旺季,任善良卖的小龙虾基本只有秋天才在拼多多上架;品类单一、售期短,让任善良的店铺始终没有起色。

直到今年,拼多多千亿扶持的“多多好特产专项”开启后,像任善良这样的商家收获了针对经营痛点的解决方案。在平台的鼓励下,今年春节一过,任善良就跑去湖北沟通货源,为上半年的小龙虾销售做准备。

除了提供具体的产品策略,“多多好特产”还会在淡季给予海鲜商家新品流量倾斜像任善良这样的连云港商家,除了上架鲜龙虾,还有机会上架单冻龙虾尾、各式口味虾尾、鲜活蓝龙等创新单品,满足单一品类里的所有细分需求。任善良提到,最近小龙虾系列产品开始迈入旺季,有了前期的预热,以及更丰富的产品矩阵,自己店铺的日均浏览量有了明显提升。

图片:“多多好特产”培训会现场

可以说海妈和任善良都属于一类商家:有提升货源品质的能力,却欠缺迭代方向。而平台站在用户与商家中间,对数据和需求变化最为敏感,也是最能给商家提升供给指明方向的人。

在拼多多的扶持下,海妈、任善良这样的商家越来越多,供给生态的变革进一步刺激出更真实、更潜在的需求,新的供需循环自然也得以建立。

02.“乡村白牌”的品牌化文水,是山西有名的养殖村,这里的牛肉、鸡腿直供一二线城市的高端餐厅,但品牌知名度却始终不高。李诗宣想让更多地区的消费者尝到自己家乡的肉,但把文水鸡腿放在网上售卖时,反而引发了用户质疑:你怎么卖得比超市还便宜?是不是产品有问题?

没有机构背书、没有品牌效应,农业供货商想从零打开市场十分困难。为了打响文水肉制品的名号,李诗宣还申请了独立品牌“途象”“爱妃鲜”,并把目光瞄准了拼多多的“黑标认证”。

在拼多多,“黑标”是优质商品与店铺的认证,能获得额外的流量扶持和活动优先权。但是,黑标也有严苛的服务质量门槛,拿肉制品来说,肉的口感、包装和发货时效等口碑因素,都极大影响着商家能否拿下这张“通行证”。

高要求必然会倒逼商家自我升级。李诗宣提到,为了拿下“黑标”足足花了一年半,这段时间里,李诗宣改良了牛头肉的工序,增加了让肉质更鲜嫩的“排酸”环节,还完善了冷链系统。

图片:工人在低温冷库中加工牛肉

拿下“黑标”后,李诗宣又赶上了“百亿减免”和“千亿扶持”的红利。

一直以来,线上经营的流量成本对很多中小商家都是不小的压力,有些商家在电商平台的推广费用甚至达到了总成本的50%;用流量换曝光,不断压缩着从业者的利润空间。

帮商家降低运营压力,也是拼多多“千亿扶持”的目的。去年8月,拼多多先后6次更新百亿减免的补贴细节,仅“推广服务费退返”一项就为商家每年降本数十亿。

过去一年,李诗宣发现,享受“推广服务费返还”权益之后,一年下来营收相当于增加了四五十万元;这笔资金,给了李诗宣向下游拓展的底气。

2024年,李诗宣用省下来的服务费,研发出五香牛舌、酱牛肉、牛肉干等包装零食,如今恰逢“千亿扶持”瞄准农副产品商家提供精准流量扶持,李诗宣的创新研发的牛肉零食迅速捕获年轻人的目光,都成为了站内的小爆款。

图片:文水商家李诗宣

商家卸下经营负担、兜里有了“余粮”,才有了迭代商品、升级品控的动力,这也是电商行业在新阶段实现“提质增效”的前提。

在山西文水,像李诗宣这样的商家不止一个。李诗宣所在的“大象村”,有八成村民原本都是养殖户,“多多好特产”深入文水后,帮这里的黄牛肉等农副产品打响了知名度,如今全村都在尝试延长生产链条,包揽深加工和精加工环节。大象村村民王新辉直言,“以前村里的肉牛宰杀完,从中间破开一分为二就拉走了,现在文水有小包装产品,精加工的牛肚、牛头肉等副产品都变成了新生意。”

商家们集体自我迭代,最终会形成产业协同效应,正如文水大象村从“养殖村”到“生产村”的蜕变。拼多多深入乡村的帮扶,给当地经济注入了活力,加速了产业链升级转型。

除了山西文水的牛肉,惠东的女鞋,六安的婚纱、内蒙古的酸奶糕……很多隐藏在城乡角落里的特色产业带,都在过去一年焕发出崭新的面貌。“趣解商业”了解到,未来,拼多多瞄准县域乡村特色的“多多好特产”扶持,还会深入更多地方,那些值得被看见但尚未开发的地域特色,会如春笋般继续出现、生长成产业带。

03.挖掘长尾,多方共赢如今,国内电商市场与用户规模增长趋缓,商家在有限资源里争夺难免陷入同质化的怪圈。

电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为,国内市场竞争加剧,拼多多延续扶持政策,一是可以降低商家的经营成本,二是哺育更多优质商家、淘汰一些劣质商家,让整个平台生态更健康。

平台掏钱很重要,但钱怎么花更重要;想要引领行业重回增长,除了从产业源头注入活力,也需要打捞起那些长久被忽视的需求。

“趣解商业”注意到,越来越多西部边疆地区的消费者表示,自己在拼多多拿到包邮件的概率提高了。在拼多多的“电商西进”计划开启后,偏远地区的消费潜力也爆发出来;同时,内蒙酸奶糕、甘肃牦牛肉等西部特色食品,也越来越频繁地出现在东部沿海用户家中。

长尾品类的汇集最终会突破增长的天花板。拼多多数据显示,西藏松茸酱油、墨脱红茶、甘肃环县羊肉等多类边疆小众产物,都已经突破地域和季节限制,在站内有了过万甚至破10万的单品销量。

图源:拼多多截图

网购效率提高的背后,是履约体系的重塑。“电商西进”项目减免了物流中转费,完善了物流站点;那些隐藏在边疆角落里的美食风物,才得以跨越山海。流通壁垒被打通后,用户收获了来自远方的幸福感,偏远地区的从业者,收获了蓬勃的销量和更多潜在的商机,平台的商业生态也因此被滋养,所有人都在此中受益。

美国管理学家爱德华·弗里曼,曾在《战略管理:利益相关者方法》书中指出,企业不应仅以股东利益最大化为目标,而应该为所有利益相关者创造价值,包括员工、客户、供应商、社区、环境,企业的成功依赖于与这些群体的长期合作关系。

拼多多的千亿投入,与其说是让利,不如说是把钱花在刀刃上:牺牲短期利润,换来的是整个电商生态的多方共赢。独木难成林,让产业链上每个环节的从业者都受益,才是一个行业长久存在、克服增长压力的根本之法。


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