给商家花千亿，拼多多在想什么？

“全面惠商”，拼多多开启电商“新纪元”。

作者 | 张含菁

编辑 | 趣解商业消费组

“这次‘千亿扶持’，是真金白银的投入，不喊口号，只动真格。”

4月3日，拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻表示，要将“千亿扶持”贯彻到公司每个部门和员工。在未来三年，拼多多将拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币；助推平台商家新质转型升级，构建商家、产业、消费者与社会共赢的生态。

图源：微博截图

这一大手笔的投入，在一众选择押注AI的互联网公司里显得格外接地气。实际上，这并非拼多多首次给商家们“发福利”；从去年下半年开始，拼多多就密集开展了一系列商家扶持动作。

在电商行业增长的瓶颈期，拼多多质朴的坚持，究竟能否搅动一池活水？商家又该如何从中抓住机会？

01.中小商家的变革当下的消费市场中，个性化与品质化逐渐成为主流趋势。消费者为自己的兴趣买单，不仅是对物质的追求，更是对精神世界的一次深度投资。

《南方周末》发布的《2024城市消费年度趋势报告》提到，如今主要是两股力量在影响中国消费市场，一股可称之为品质的需求，另一股则是务实的心理。这使得国内消费呈现出一种复杂的、多处开花的局面，也对品牌商家提出了更高的要求。

然而，电商商家们想承接住日趋多元的高要求却不容易，尤其是那些薄利、抗风险能力较弱的中小商户。这些中小商家看似不起眼，却一直在电商大盘中占据重要的主体位置。而这些贡献长尾市场的商户，正是拼多多“千亿扶持”此次重点瞄准的对象。

“海蒂的花园”网店创始人“海妈”，是明来自成都的园艺商，她很早就将自己的盆花生意搬至线上。去年，海妈为了提高销量，抱着试试看的心态，将“花园”开到了拼多多。意料之外的是，拼多多的用户群对植物盆栽的接受度和需求度都很高，是此前不曾覆盖到的群体。“海蒂的花园”拼多多电商负责人凌涛提到，目前，拼多多是所有电商平台中销量增速较快的渠道，有一次百合的促销活动一天就卖出了1500单。

图片：打包好的花卉

“海蒂的花园”能在拼多多爆单并非偶然。海妈认为，一方面是拼多多对盆栽商品给予了优厚的流量扶持，再加上团购、百亿补贴等活动，“海蒂的花园”才能被更多园艺爱好者们看见。

其次，是拼多多数据和用户心智对其爆款的助推。海妈提到，拼多多靠农货起家，也汇聚了大量向往田园生活的都市青年，因此，拼多多的运营人员建议海妈开发一类能种又能吃的水果盆栽，将站内用户心智与海蒂的花园特长相结合。此后，“海蒂的花园”便推出了蓝莓、草莓、柠檬等水果盆栽。

凌涛表示，去年上架的果蔬盆栽是销量增速最快的品类之一，产品基本上线不久就能迅速冲进平台该品类的前二十名。

图片：“海蒂的花园”创始人海妈

和海妈有相似经历的，还有连云港的水产商任善良。

由于连云港的海鲜只有秋天是旺季，任善良卖的小龙虾基本只有秋天才在拼多多上架；品类单一、售期短，让任善良的店铺始终没有起色。

直到今年，拼多多千亿扶持的“多多好特产专项”开启后，像任善良这样的商家收获了针对经营痛点的解决方案。在平台的鼓励下，今年春节一过，任善良就跑去湖北沟通货源，为上半年的小龙虾销售做准备。

除了提供具体的产品策略，“多多好特产”还会在淡季给予海鲜商家新品流量倾斜。像任善良这样的连云港商家，除了上架鲜龙虾，还有机会上架单冻龙虾尾、各式口味虾尾、鲜活蓝龙等创新单品，满足单一品类里的所有细分需求。任善良提到，最近小龙虾系列产品开始迈入旺季，有了前期的预热，以及更丰富的产品矩阵，自己店铺的日均浏览量有了明显提升。

图片：“多多好特产”培训会现场

可以说海妈和任善良都属于一类商家：有提升货源品质的能力，却欠缺迭代方向。而平台站在用户与商家中间，对数据和需求变化最为敏感，也是最能给商家提升供给指明方向的人。

在拼多多的扶持下，海妈、任善良这样的商家越来越多，供给生态的变革进一步刺激出更真实、更潜在的需求，新的供需循环自然也得以建立。

02.“乡村白牌”的品牌化文水，是山西有名的养殖村，这里的牛肉、鸡腿直供一二线城市的高端餐厅，但品牌知名度却始终不高。李诗宣想让更多地区的消费者尝到自己家乡的肉，但把文水鸡腿放在网上售卖时，反而引发了用户质疑：你怎么卖得比超市还便宜？是不是产品有问题？

没有机构背书、没有品牌效应，农业供货商想从零打开市场十分困难。为了打响文水肉制品的名号，李诗宣还申请了独立品牌“途象”“爱妃鲜”，并把目光瞄准了拼多多的“黑标认证”。

在拼多多，“黑标”是优质商品与店铺的认证，能获得额外的流量扶持和活动优先权。但是，黑标也有严苛的服务质量门槛，拿肉制品来说，肉的口感、包装和发货时效等口碑因素，都极大影响着商家能否拿下这张“通行证”。

高要求必然会倒逼商家自我升级。李诗宣提到，为了拿下“黑标”足足花了一年半，这段时间里，李诗宣改良了牛头肉的工序，增加了让肉质更鲜嫩的“排酸”环节，还完善了冷链系统。

图片：工人在低温冷库中加工牛肉

拿下“黑标”后，李诗宣又赶上了“百亿减免”和“千亿扶持”的红利。

一直以来，线上经营的流量成本对很多中小商家都是不小的压力，有些商家在电商平台的推广费用甚至达到了总成本的50%；用流量换曝光，不断压缩着从业者的利润空间。

帮商家降低运营压力，也是拼多多“千亿扶持”的目的。去年8月，拼多多先后6次更新百亿减免的补贴细节，仅“推广服务费退返”一项就为商家每年降本数十亿。

过去一年，李诗宣发现，享受“推广服务费返还”权益之后，一年下来营收相当于增加了四五十万元；这笔资金，给了李诗宣向下游拓展的底气。

2024年，李诗宣用省下来的服务费，研发出五香牛舌、酱牛肉、牛肉干等包装零食，如今恰逢“千亿扶持”瞄准农副产品商家提供精准流量扶持，李诗宣的创新研发的牛肉零食迅速捕获年轻人的目光，都成为了站内的小爆款。

图片：文水商家李诗宣

商家卸下经营负担、兜里有了“余粮”，才有了迭代商品、升级品控的动力，这也是电商行业在新阶段实现“提质增效”的前提。

在山西文水，像李诗宣这样的商家不止一个。李诗宣所在的“大象村”，有八成村民原本都是养殖户，“多多好特产”深入文水后，帮这里的黄牛肉等农副产品打响了知名度，如今全村都在尝试延长生产链条，包揽深加工和精加工环节。大象村村民王新辉直言，“以前村里的肉牛宰杀完，从中间破开一分为二就拉走了，现在文水有小包装产品，精加工的牛肚、牛头肉等副产品都变成了新生意。”

商家们集体自我迭代，最终会形成产业协同效应，正如文水大象村从“养殖村”到“生产村”的蜕变。拼多多深入乡村的帮扶，给当地经济注入了活力，加速了产业链升级转型。

除了山西文水的牛肉，惠东的女鞋，六安的婚纱、内蒙古的酸奶糕……很多隐藏在城乡角落里的特色产业带，都在过去一年焕发出崭新的面貌。“趣解商业”了解到，未来，拼多多瞄准县域乡村特色的“多多好特产”扶持，还会深入更多地方，那些值得被看见但尚未开发的地域特色，会如春笋般继续出现、生长成产业带。

03.挖掘长尾，多方共赢如今，国内电商市场与用户规模增长趋缓，商家在有限资源里争夺难免陷入同质化的怪圈。

电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，国内市场竞争加剧，拼多多延续扶持政策，一是可以降低商家的经营成本，二是哺育更多优质商家、淘汰一些劣质商家，让整个平台生态更健康。

平台掏钱很重要，但钱怎么花更重要；想要引领行业重回增长，除了从产业源头注入活力，也需要打捞起那些长久被忽视的需求。

“趣解商业”注意到，越来越多西部边疆地区的消费者表示，自己在拼多多拿到包邮件的概率提高了。在拼多多的“电商西进”计划开启后，偏远地区的消费潜力也爆发出来；同时，内蒙酸奶糕、甘肃牦牛肉等西部特色食品，也越来越频繁地出现在东部沿海用户家中。

长尾品类的汇集最终会突破增长的天花板。拼多多数据显示，西藏松茸酱油、墨脱红茶、甘肃环县羊肉等多类边疆小众产物，都已经突破地域和季节限制，在站内有了过万甚至破10万的单品销量。

图源：拼多多截图

网购效率提高的背后，是履约体系的重塑。“电商西进”项目减免了物流中转费，完善了物流站点；那些隐藏在边疆角落里的美食风物，才得以跨越山海。流通壁垒被打通后，用户收获了来自远方的幸福感，偏远地区的从业者，收获了蓬勃的销量和更多潜在的商机，平台的商业生态也因此被滋养，所有人都在此中受益。

美国管理学家爱德华·弗里曼，曾在《战略管理：利益相关者方法》书中指出，企业不应仅以股东利益最大化为目标，而应该为所有利益相关者创造价值，包括员工、客户、供应商、社区、环境，企业的成功依赖于与这些群体的长期合作关系。

拼多多的千亿投入，与其说是让利，不如说是把钱花在刀刃上：牺牲短期利润，换来的是整个电商生态的多方共赢。独木难成林，让产业链上每个环节的从业者都受益，才是一个行业长久存在、克服增长压力的根本之法。