2000亿没了，lululemon怎么了？

　　当时尚从小众成为大众，追求时尚的人就开始叛逃。

　　文 | 华商韬略 大南

　　2022年北京冬奥会开幕式上，各国代表团闪亮登场，除了全场欢呼声最高的中国队，加拿大代表团也很吸睛，原因是他们的衣服让人眼前一亮，引发大量网友种草。

　　这是一个来自加拿大的运动服饰品牌——lululemon，如今国人对它并不陌生。

　　从长三角的上海到北疆的呼和浩特，lululemon在中国大陆已经开了151家店，每年赚走近百亿人民币。

　　但光鲜的业绩背后，它一直饱受争议。

　　一条瑜伽裤卖1080元，一件短袖卖680元。有人认为它物有所值，是中产阶级的象征、穿衣自由的先驱，有人则将其视为“消费主义”的代表，反感其炒作中产的“松弛感”。　　3月28日，lululemon2024全年财报发布，消息一出股价狂泄千里，市值较前日蒸发406亿人民币，较巅峰期更是蒸发超过2000亿，相当于跌没了5个李宁。

　　lululemon怎么了？它的神话会就此终结吗？

　　【瑜伽经济学】

　　2015年2月的一天，奇普·威尔逊失落地走出温哥华的lululemon总部，看着自己一手缔造的商业帝国，他觉得公司的初心已然不在。

　　在发展理念上，他和董事会分歧巨大，甚至可以说水火不容。董事会认为lululemon应该走“大众化”路线，但奇普坚持走“中产女性”路线，他表示“当所有人都是你的顾客时，你就没有顾客了”。

　　斗争的结果是奇普出局，被迫离开自己亲手创办的公司。恍惚间，他或许会回忆起1998年，刚刚创办这家公司的年代。

　　那时候，奇普·威尔逊是一名游泳健将，同时也是一位商业鬼才。　　有一次，他偶然在书上看到Yoga（瑜伽）这一词汇，随后又在不同场合听到了两次Yoga，他有一个强迫症般的习惯——“如果三次听到同一件事，我就必须要做那件事。”

　　奇普眼看着自己报名的瑜伽班，在短短一个月时间里从6个人增长到30多人，他知道这项运动未来会风靡全球。

　　当时的瑜伽爱好者缺乏专业运动服，只能穿舞蹈服代替，因而很容易走光，奇普洞悉到这是一个商机，“我坚信，女性消费者的市场永远比男性大。”

　　于是，就在奇普家的小工作室里，lululemon诞生了。奇普的妈妈负责剪裁，妻子负责设计。

　　为了创造一条真正意义上的瑜伽裤，奇普选择了一种含有莱卡的面料，这种面料贴身、透气、不走光，并且“穿着感觉像没穿一样舒服”。

　　在设计剪裁上，奇普把原本朝内的缝合线改为朝外，这样的好处是不摩擦皮肤，而且他故意把缝合线缝在偏后侧，从而凸显臀腿的线条。这也成为lululemon最被消费者津津乐道的优点。

　　在狭小的工作室里，奇普和家人生产出了第一批瑜伽裤，他绝对想不到，这些“小黑裤”未来会让全球上亿女性着迷。

　　在奇普的愿景里，lululemon的客户群体是“super girl”，她们拥有高收入、高素质，并且热爱运动。但如何才能打动这个群体呢？

　　奇普没有充足的预算做广告，于是剑走偏锋：向瑜伽教练赠送产品，再由这些KOC（关键意见消费者）通过口碑传播给瑜伽爱好者。

　　与此同时，lululemon的店员不叫店员，叫“Educator”（教育家），他们要带着顾客学瑜伽，先建立信任感，再推广产品。

　　这种基于“节省预算”的营销模式，起到了“奇效”。

　　因为瑜伽教学本身就有聚集性，教练与学员之间具备信任基础，lululemon的产品很快借由教练和达人，像“传教”一样散播开来。

　　“品牌都是通过反传统建立起来的，具体来说是先建立一个部落，再由他们来营造一种社会风尚，鼓励其他人效仿。”奇普表示。

　　本质上，lululemon做的是社群，销售是顺带产生的结果。

　　苹果的“Genius”、小米的“米粉”，都是把这种模式运用到极致的代表。但在90年代，lululemon可能是最早进行社群裂变的品牌之一。　　2000年后，从古印度脱胎的瑜伽，正如奇普预料的那样在欧美掀起一股热潮，瑜伽不再是小众运动，并且向全世界普及，到今天全球已有3亿人练瑜伽。

　　在“瑜伽经济学”的加持下，lululemon在市场站稳了脚跟，但真正让它从“小而美”破圈成为大牌的，还是时尚潮流的转变。

　　2007年前后，加州硅谷取代纽约成为时尚新地标，人们开始追求自由随意、运动休闲的穿着风格。

　　互联网公司的男性穿着扎克伯格式的连帽衫和乔布斯款的黑T恤，女性习惯穿着紧身裤上班，下班再顺便做个瑜伽，“热爱瑜伽的加州女孩”成为时尚的具象化标志，这正是lululemon瞄准的“super girl”。

　　在时尚潮流的助推下，“紧身裤外穿”成为一种风尚，lululemon被资本市场青睐，于2007年上市，并在随后连续14个季度销售额增长超过30%。

　　但辉煌的成绩下，lululemon公司内部暗流涌动，奇普感受到一股前所未有的压力。

　　【创始人成“头号黑粉”】

　　按照奇普的理念，lululemon应该牢牢抓住“super girl”这一群体，董事会却认为一家伟大的公司不能仅仅满足于细分市场，应该走向大众化、多元化。

　　内部分歧尚未平息之下，外部市场出现变数。由于扩张过于激进，产品质量下滑，2013年公司不得不启动产品召回。同时，缺乏公关经验的奇普，发表了很多争议言论，比如“坦率地说，有些女性的身材，实际上并不适合这些瑜伽裤。”这让品牌声誉进一步恶化。

　　2015年，奇普和董事会的博弈迎来了终局，奇普被迫离开了他一手创办的企业。　　在奇普看来，他被资本合谋上演了一出“特洛伊木马屠城”；在董事会看来，奇普的能力不足以驾驭一家上市公司。

　　“您能做得最好的事情，就是不干预公司的任何管理！”董事会如此评价道。

　　离职的奇普也没闲着，每每谈到lululemon，他总是批评公司当前的战略是错的，这位创始人戏剧性地成为了lululemon的最大黑粉。

　　2018年8月，lululemon新任CEO卡尔文·麦克唐纳上任，他大力推进“大众化”战略，提高男性产品占比，拓展鞋帽包等品类，甚至做起了大衣。

　　同时，lululemon的促销变多了，在北美地区的产品售价维持在100美元左右，与中国市场的中高端定位迥然不同。

　　这一策略非常奏效，lululemon营收水涨船高，2022年达81.11亿美元，市值突破374亿美元，超越阿迪达斯，成为全球运动服饰品牌第二名，仅次于耐克。

　　在奇普的唱衰声中，lululemon却一路高歌猛进，奇普当年的坚持是错的吗？

　　时间给出了答案。2023年底，lululemon市值超过645亿美金，达到最高峰，随后股价不断下跌，大本营北美市场的增长开始疲软，归母净利润同比下滑12.36%。

　　背后的原因，是品牌的护城河并不深。

　　首先是lululemon引以为傲的核心竞争力——面料。在67家面料供应商中，排第一的是中国台湾的儒鸿集团，占比19%，但儒鸿不仅为lululemon提供支持，也为耐克、阿迪达斯、GAP提供面料。

　　lululemon在财报风险提示中承认，“我们的产品在面料和生产工艺上通常没有专利，竞品可以仿效，如果竞品采用更低的价格销售，对我们的营收和利润会产生影响。”　　其实早在2011年，奇普曾主张收购儒鸿集团50%的股份，但董事会的意思是“投资工厂并不是公司的核心业务，我们还没有看到其他品牌激烈竞争的迹象。”如今这个“迹象”显现了出来。

　　除了核心面料失守，lululemon在设计方面也逐渐被一些新锐品牌压过风头。创立于洛杉矶的Alo Yoga在短短数年内营收破10亿美金，而Alo所主张的“it girl”也开始取代“super girl”成为新的时尚潮流，Instagram上的网红如今更愿意分享Alo的穿搭，胜过lululemon。

　　在她们看来，“it girl”的意象是“纽约上东区的富家女”，而“热爱瑜伽的加州女孩”所指向的“super girl”更像是在描述自己的妈妈辈。这促使lululemon的高端客户复购率下滑了9%。

　　“lululemon就经典款还不错，新品都是在颜色上换来换去。”一位老顾客如此评价道。

　　据悉，lululemon每年推出约6000个SKU，外套的售罄率60%、T恤的售罄率40%，堆积的库存价值高达14.3亿美元。

　　屋漏偏逢连夜雨，4月3日，特朗普掀起全球关税战。

　　重锤之下，lululemon供应链纷纷中招。越南关税达46%、柬埔寨49%、斯里兰卡44%、印度尼西亚32%、孟加拉37%，这五个国家贡献了公司87%的产能，高关税势必会提高产品成本。

　　竞争激烈叠加成本上升，lululemon急需寻找破局点，它将目光投向了中国。

　　【中国能否拯救luluemon】

　　上海的吴女士至今还记得，2016年lululemon中国大陆首店开业的情形，东方明珠电视塔下近1000人穿着瑜伽裤，在全球瑜伽大使Gloria Latham的口令下一起做瑜伽，“那个场面太壮观了！”

　　进入中国大陆市场8年以来，lululemon每开一家店、每做一场活动都吸睛无数。

　　上海松江印象城店开业首日销售额突破40万，北京太庙的中国瑜伽大典成为运动达人的狂欢，线上线下都赚足了热度，就如同当年北美的火爆情景，在中国市场又开了倍速效果。　　lululemon2024全年财报中，为数不多的亮点就是中国市场年销售额增长41%。

　　中国能成为它的破局点吗？

　　资本市场似乎认为“不能”。新的财报公布后，摩根大通将其目标价从437美元下调至391美元。

　　摩根士丹利分析师更是直白地表示：“lululemon的困境不在于数字本身，而在于其增长质量已经偏离了高端定位的本质。他们正在用Coach的方式经营爱马仕。”

　　或许藏在财报数字背后的细节，才能看出更多真相。

　　截至目前，lululemon在中国大陆的门店数已达到151家，一线城市里上海26家、北京25家、深圳14家，二线城市里南到三亚、北到兰州也都有开店，留给它的空白市场，不再那么广袤。

　　对此，lululemon表示，预计2025年将新增30家位于三线城市的门店。言语之中，透露出品牌将不断下沉的倾向。

　　正如当年北美市场一样，lululemon在中国大陆也拓宽了男性产品线，推出多个SKU，似乎又要进入下沉、打折的循环。

　　2024年“618”期间，一向不喜欢打折的lululemon推出了满1299减100的优惠。

　　抖音直播间里，lululemon的品牌主播每晚6点都会准时上线，和一众竞品争夺流量。

　　“它靠瑜伽服起家，如今产品线越来越多，有点像杂货店了。”这个高赞评论，似乎能代表国内部分“super girl”的心理。

　　时尚领域有一个悖论：当时尚从小众成为大众，追求时尚的人就开始叛逃。此时是继续维护品牌调性，还是去迎合更广的人群？

　　这让人联想到当年奇普和董事会的争论：到底是应该聚焦高端、建立护城河，还是面向大众、快速抢占市场呢？

　　2024年2月1日，安踏集团旗下亚玛芬体育在纽交所上市敲钟，市值达63亿美元，高管里笑得最灿烂的除了安踏董事长丁世忠，还有一张外国面孔，他就是奇普·威尔逊，作为股东他参加了上市仪式。离开lululemon已经9年了，他一直没有释怀，这一次他希望自己的理念在亚玛芬上得以实现。　　在他的脑海里，被自己一手创办的公司“赶出来”，最好的“复仇”方式就是帮助竞争对手取得成功，以此来证明自己当年才是对的。

　　离开lululemon的奇普，是否还会上演同样的故事？

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