香飘飘不想做“霸王茶姬”

翻红的香飘飘还“飘得动”吗？

作者 | 张语格

编辑 | 趣解商业消费组

“香飘飘你让我高攀不起。”

最近，“香飘飘奶茶涨至16元一杯”登上微博热搜，引发网友热议。随后，香飘飘官方急忙出来辟谣，表示“目前有且仅有明前特级龙井轻乳茶一款产品定价16元一杯，其他产品并未涨价。”

图源：微博截图

这款“特级龙井轻乳茶”是香飘飘最新推出的一款冲泡奶茶，天猫店铺售价98元6杯，远超其普通款单杯3、4元的售价。值得一提的是，这款“特级龙井”上市当天，香飘飘就表示该系列销量已突破6万杯。

这并不是香飘飘第一次尝试升级品质。实际上，在“茶饮新势力”林立的市场中，“奶茶鼻祖”香飘飘（603711.SH）一直在尝试破圈突围。

01.“奶茶鼻祖”翻红？自从茶饮圈开始卷健康配方后，香飘飘冲泡奶茶的配料表就时常被消费者“嫌弃”；贡献核心销量的香飘飘“经典系列”，多年来配料变化不大，最主要成分是植脂末、白砂糖和食品添加剂。

直到轻乳茶赛道爆发后，香飘飘终于才开始在去年尝试推出了“原叶冲泡”系列。

和香飘飘经典冲泡奶茶的简单包装不一样，香飘飘的“原叶现泡”系列，是奶与茶分开，料包包括袋泡茶、牛乳锁鲜杯和甘露（糖浆）。新系列的冲泡过程也更繁琐，给足了用户“特调”的感觉；在体验上，有不少网友认为，“原叶现泡”系列的口感堪比平替版“伯牙绝弦”。

图源：小红书截图

淘宝数据显示，原叶现泡系列推出不足一年，已经跻身香飘飘天猫店铺销量前三。

最近香飘飘推出的16元“特级龙井轻乳茶”，便是原叶现泡系列里的升级版。香飘飘表示，比起普通的现泡，龙井款选用明前特级龙井，每杯原叶茶包中含有不低于2.9克特级龙井，约150枚芽头。值得一提的是，98元6杯的价格，已经约等于霸王茶姬一杯“伯牙绝弦”的价格。

“明前”指的是清明节前采摘的茶叶，这类茶叶生长速度慢、产量少，茶香浓郁但价格昂贵。“趣解商业”注意到，明前特级龙井每斤的价格一般在1100-1900元左右；若按每杯龙井含量2.9克计算，香飘飘这款轻乳茶的单杯成本就已经接近10元。

有不少爱茶人认可香飘飘这款“高价”轻乳茶的味道，觉得茶汤味道很香。但也有不少网友表示，十几块的价格，为什么不点一杯现做的轻乳茶，还要自己泡？

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杯装冲泡奶茶逐渐被现制新茶饮替代，一直是香飘飘的痛。冲泡产品一直是香飘飘最主要的收入来源，2024年前三个季度，香飘飘冲泡产品收入11.1亿元，同比减少8.27%，贡献了总收入的近六成。

尽管香飘飘在回答投资者提问时，曾不止一次的坚信“杯装冲泡奶茶的天花板远远未到”，但相比现制茶市场规模的连年高速增长，“冲泡奶茶”增长乏力早已是不争的事实。

渤海证券研报显示，2014-2023年，我国冲泡热饮的零售规模从1095.28亿增长至1601.40亿，年复合增长率为4.31%；然而，冲泡奶茶的零售规模却持续下滑至72.06亿，年复合增长率约为-2.01%，整个市场基本处于萎缩状态。

为了迎合当下年轻人对茶饮“现制”“健康”的要求，香飘飘近年也开始尝试创新升级。

去年12月，香飘飘在杭州开设了奶茶快闪店，店里虽然只供应几款原叶现泡轻乳茶，但邀请了高颜值网红、帅哥担任店员，在寒冬天气里穿背心和白衬衫卖奶茶，消费者购买奶茶后可以与店员合照。带着“看帅哥做奶茶”“和帅哥合照”等噱头，吸引了大量女性消费者围观、打卡和购买，现场每天都排着长队。

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今年3月，香飘飘还将快闪店开到了热闹的成都春熙路。成都快闪店开业之前，香飘飘还发布了店员招聘信息，要求身高180cm以上、空乘专业优先、气质形象佳。同时还模仿内娱选秀，将27位制茶男店员的形象照发到微博上，让网友投票决定最终的录用；这也直接让香飘飘成都店的经营，变成了“制茶男团”粉丝线下见面会。

“男色营销”确实让香飘飘又火了一把。“杭州香飘飘”“香飘飘招聘优先空乘”等话题在微博、抖音上成了热门。

颇有意思的是，成都快闪店营业期间，香飘飘还在春熙路3D大屏连续投放巨幅广告：“没点分量凭什么以茶会客？”“不到明前拿什么上新？”“看不见茶叶装什么真茶”。“以茶会友”是霸王茶姬的slogan，彼时正逢霸王茶姬近期也发布了包含龙井茶的新品“醒时春山”。香飘飘这几句“影射”霸王茶姬的文案，被网友戏称是“奶茶祖师爷怒怼新顶流”。

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值得一提的是，香飘飘线下店产品价格相当便宜，果茶7元、轻乳茶9元，几乎是用蜜雪冰城的价格来做鲜奶茶。只不过，“趣解商业”注意到，香飘飘快闪店在社媒平台上的讨论度，主要集中在男店员的颜值与互动上，至于门店现泡奶茶本身的味道、性价比，却鲜少有人讨论。

02.香飘飘不想做“霸王茶姬”虽然快闪店声量不小，但香飘飘曾公开表示，并没有做奶茶店的打算。

用香飘飘总经理蒋晓莹的话来说，香飘飘开奶茶店的初衷，是通过一个实体化的空间来和消费者进行互动，借用现制茶饮的方式重做香飘飘。

对于新茶饮线下的内卷，香飘飘无意参与。蒋晓莹认为，快消行业与餐饮行业背后的专业能力差异很大。就像蜜雪冰城，其加盟商管理能力、招商能力，需要多年沉淀优势；再看快消品，看似简单，但应用研发、生产制造、经销网络构建、供应网络协调，以及对终端消费者的产品理解，没有十多年的时间沉淀也不行。

香飘飘并非想做新的“霸王茶姬”，而是尝试将鲜奶茶的口感标准化，做成零售化程度更高的快消品。换句话说，香飘飘仍然想进一步抬高冲泡奶茶领域的天花板。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，现制茶饮的标准化难度非常高，对整体的运营和品控都是很大的挑战，香飘飘能否做好还有待进一步观察。

图源：罐头图库

除了冲泡奶茶，香飘飘这些年也一直在发力即饮产品。

2016年，香飘飘创始人蒋建琪的独生女蒋晓莹正式入职香飘飘，负责电商和新媒体运营，并在2017年开辟了即饮板块，推出针对白领群体的液态奶茶“兰芳园”系列和面向学生的“Meco果茶”系列。2020年，香飘飘正式将将即饮与冲泡作为公司核心的“双轮驱动战略”。

财报数据显示，2024年前三季度，香飘飘即饮产品收入8.01亿元，同比增长7.89%，占总收入近4成。

即饮茶确实是比冲泡奶茶竞争更加激烈的领域，既有农夫山泉、康师傅这类老牌巨头，也有元气森林、果子熟了、喜茶等一众新零售品牌；在推广上，也十分考验品牌的渠道建设和营销能力。

2023年，香飘飘为了发展即饮业务，曾组建了一支约1000人规模的独立销售团队。去年，香飘飘还选择与零食量贩渠道合作，为这一渠道推出了定制款Meco鲜果茶，以及定制款杯装冻柠茶。这些都推动了香飘飘的即饮业务，2024年前三季度，Meco果茶成为了香飘飘表现最好的即饮产品之一。

图源：罐头图库

线下渠道的拓展离不开经销商。从经营数据来看，香飘飘十分依赖经销商体系；2024前三季度，经销商渠道收入17.3亿元，贡献了总收入的89.4%，2023年这一数字比例为89.9%。

据“趣解商业”了解，截至2024年9月，公司共拥有经销商1851家，同比去年增长了300多家，其中奶茶和即饮业务大部分经销商重合。

在今年3月的投资者活动上，香飘飘表示，校园渠道的深入、选取部分经销商参与礼品装样板市场的建设，是推动Meco增长的重要原因。接下来，香飘飘的兰芳园冻柠茶等即饮类新品，仍需进一步开拓市场，必然离不开各地经销商的紧密加持。

03.股权“留不住”职业经理人？过去一年，香飘飘最重要的变化还有管理员的更迭。

香飘飘一直是典型的家族企业，创始人蒋建琪一直担任董事长及总经理，蒋建琪的妻子陆家华、女儿蒋晓莹和弟弟蒋建斌，也都在公司担任要职。

香飘飘也曾尝试引进新鲜血液和调整团队架构对企业进行革新。2023年12月，蒋建琪辞去总经理职务，引入了职业经理人杨冬云接替总经理一职；去年3月30日，公司二号人物蒋建斌，又“因个人原因”辞去董事、副董事长职务，似是在为放权给杨冬云铺平道路。

杨冬云曾历任广州宝洁公司项目经理、速8酒店高级副总裁、健康元药业集团总裁等职务，履历十分丰富，最为外界称道的是在白象食品集团担任执行总裁期间，一手将白象大骨面打造成超级爆款。

曾经凭借大单品战略走红的香飘飘，彼时也需要在轻乳茶领域培养出自己的大单品，或许这也是香飘飘引入杨冬云的原因之一。据“趣解商业”了解，杨冬云入职后主要负责公司的经营管理、战略落地及组织建设等工作。

图源：微博截图

香飘飘也十分重视这位首次引入的外部职业经理人。为显诚意，蒋建琪以协议转让的方式将香飘飘5%股份转让给杨冬云，此后，杨冬云还在二级市场进行了增持，成为了香飘飘的第五大股东。

杨冬云入职后一边升级奶茶业务，一边提升果茶在即饮业务中的重要性，将原奶茶销售团队升级为“全品类团队”，强化了即饮独立销售团队，基本上是在蒋晓莹此前双轮驱动策略上，进行了强化和微调。

2024上半年，杨冬云在职期间，香飘飘的Meco果汁茶曾因杯托印有“讽日”标语出圈，吸引消费者涌入香飘飘直播间下单这一商品、支持国货。当时，香飘飘多款Meco果茶在京东、淘宝等平台迅速断货。

不过，此事也引来媒体和网友“香飘飘摆拍炒作”的质疑。资深媒体人胡锡进还曾对此发表评论称，“拿一个杯套摆拍，冒充在日本店里销售，假装‘硬杠’，这涉嫌出于商业利益欺骗国内消费者，严重有违商业道德。”

图源：微博截图

而杨冬云此后还没来得及将Meco果茶打造成畅销爆款，就选择了离开。2024年10月，上任不足十个月的杨冬云因个人原因申请辞去公司董事、总经理（总裁）职务，总经理一职再度落回蒋建琪手中。

有投资者认为，杨冬云的离任很可能与香飘飘业绩承压有关。虽然消费者对Meco果茶的热情，带动了即饮业务的增长，但2024前三季度香飘飘都出现了亏损。财报显示，2024上半年，香飘飘营收同比增长0.75%，净利润亏损2950.11万元；2024年前三季度，营收下降6.1%，归母净利润虽然盈利，但扣非净利润仍然亏损575万元。

事实上，杨冬云并非第一个入职香飘飘后又迅速离职的外部高管。2017年、2018年，原加多宝集团分公司营销总监卢义富和原加多宝集团人力资源与行政管理中心总经理夏楠，都曾加入香飘飘，分别任职担任营销中心总经理和副总经理。然而，这两位高管也和杨冬云一样，任职不满一年便相继离开。

家族企业与职业经理人的磨合，显然比想象中更复杂不易。如今香飘飘近八成的股权，仍掌握在蒋建琪家族手中。未来，无论是企业组织革新，还是冲泡业务高品质标准化的策略，都十分考验香飘飘管理层的决策与执行力。如今的茶饮行业强敌环伺，“奶茶第一股”香飘飘能否恢复往日荣耀，看起来道阻且长。