两次定位失败,西贝错在哪里?

观点 | 2022-08-09| 199

特劳特定位理论如同《圣经》长期活跃在商界。

定位理论认为,商业竞争的终极战场不在工厂和卖场,而在消费者心智中,因此品牌应该通过定位抢占消费者心智,在顾客心中占据独一无二的地位。同时,为了确保地位稳固,单一品牌只可服务于一个品类,而不能寻求品类延伸。

基于此,国外七喜以“非可乐”定位崛起,国内王老吉、老板电器和瓜子二手车等品牌也是在坚守这一定位理论后脱颖而出……定位理论大放光彩。

然而近几年,符合定位逻辑的宝洁面临销售额下滑;反之,与定位理论相悖的苹果、小米、厨邦等品牌依靠多品类崛起,让定位理论惨遭滑铁卢,被质疑失效过时。

尤其是西贝,两次定位理论的失败,让其成为定位理论最不愿提及的案例。

2010年以前,西贝莜面村还是一家主攻西北风土餐饮特色的企业,一年营收近5亿元。

但在西贝莜面村发展的10年多时间里,品牌始终受困于定位问题。一方面,“莜”字常常被错认为“筱”,品牌记忆力不强;另一方面,游离于传统八大菜系之外,西北菜概念并不明晰。

于是当年,贾国龙在支付特劳特咨询公司400万首期咨询费用后,按照后者的建议,将品牌定位确立为“西北民间菜”,在食材和原料上打健康牌,强调“90%的原料来自于西北的乡野与草原”。

然而在具体操作过程中,西北民间菜还是遇到了难题。

由于品牌宣扬90%的原料来自于西北乡野和草原,导致产品研发制作和运营受到束缚,就连一个辣椒,也只能被迫选择西北辣椒而不是可能更好的四川辣椒。

这是因为品牌在定位过程中出现聚焦过度的问题。

尽管定位理论强调品牌应该聚焦单一品类,但如果聚焦过度也容易陷入创新不足的问题。

以小罐茶出现以前的中国茶叶市场为例,长期以来,中国茶叶得不到大突破,就在于多数茶叶品牌过分聚焦地域资源,创新发展受限。直至小罐茶出现,才开创了礼品茶叶这一新品类。

基于此,不久后,西贝取消了“90%的原料来自于西北的乡野与草原”这个概念,将品牌定位从“西北民间菜”转变为“西北菜”,主打“草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮”。

但这一定位效果同样不好,由于西北菜概念涵盖的范围太大,导致团队在产品研发过程中难以抓住焦点,缺乏逻辑主线。

第二年,贾国龙又把专家从特劳特换成里斯咨询,聚焦羊肉,后者将西贝定位确立为“烹羊专家”,并将原有菜单进行删减。

但由于当时羊肉成本过高,客单价高,以及夏天不吃羊肉的饮食习惯,导致西贝在定位烹羊专家后,就面临客流下滑的问题,不得不改回“西贝莜面村”。

在这之后,西贝莜面村门店不仅3年内从40多家增长至130多家,营业额狂收近20亿元。

四次改名,让贾国龙被笑话白折腾的同时,也让定位理论再次陷入质疑。

定位理论一直强调,在选定的品类市场,用营销、广告、媒体等途径力求抢占用户心智,成为品类第一。

但品类市场怎么选择,特劳特说的最多的,还是开创一个新品类,王老吉创新凉茶,七喜推出非可乐、瓜子开创二手车、老板开创新大力吸油烟机……无疑都是开创了新的细分品类。

回到西贝身上,四次转型定位,西贝更像是在探索西北菜究竟是什么。从西北民间菜、西北菜,到烹羊,再到莜面,西贝才意识到莜面是西北菜最佳的突破口。

正如贾国龙所说,花几千万弄清自己是谁,也算没有白折腾。现在,西贝的莜面单品销量占整体销售额的15%-20%。每年仅凭莜面就能轻松卖到10个亿。

这是定位第一步,品类的选择。

定位的第二步,在于抢夺顾客心智。

尽管名字如初,但今天的西贝和10几年前的西贝莜面村不可同日而语。10年前,“西贝莜面村”更像是一道招牌菜,然而在今天,西贝莜面村已然成为一道品牌符号,成为西北菜的代表。

这背后,是西贝深挖消费需求,抢夺顾客心智的结果。

定位理论认为,信息多元化和用户心智的有限性,导致品牌想要在消费者心智中占据有利地位十分困难。这意味着,品牌需要通过有效策略抢夺用户心智,而这一前提是了解消费需求。

市场上不乏大批品牌在坚守定位理论原则选择品类后仍走向失败。

例如Facebook的社交手机和九龙斋酸梅汤,即使具备明确定位,但仍难以幸免。这是因为前者在定位创新产品时,仅仅以自己的标准进行定义,忽略了消费者真实的需求;后者则是忽略了消费者原本的认知,所实施的定位理论与消费者固有认知相悖,毕竟在大众看来,酸梅汤定位更应该是“消暑开胃”而不是“去油解腻”。

因此,不考虑消费需求的定位等同于耍流氓,更不用谈占据消费者心智。

西贝莜面村最终的成功,主要在于做对了两件事:

第一,抓住消费升级需求,创新小而美的商业业态。

在当时,中国零售业态进入shopping mall时代,餐饮的消费形态发生变化,“休闲化、小而美”成为发展趋势。

看准这一趋势后,西贝不仅将门店从原本的几千平大店改为300平,还以反装修、反明档的思路创新“小而美”的商业业态。

第二,利用品牌符号和营销进行宣传,实现用户被养成。

尽管当下抢占用户心智被诟病为爹味营销,但具体来看,用户被养成仍具有可靠性。以新消费品牌盘踞的小红书为例,其创意总监卜明就曾在一次活动中表示,小红书用户是喜欢被养成的。

例如,主打修复功能的兰蔻小黑瓶在上市后发现“修复”很难刺激到消费者需求,用户更多是在皮肤出现问题后,才后知后觉意识到修复问题。为此,品牌从用户熬夜等生活习惯入手,让消费者意识到皮肤修复的重要性,最终实现养成习惯。

因此,品牌可以通过营销宣传等活动,实现用户被养成。尤其是在新品类,抢夺用户心智,实则是培养消费习惯的过程,最终反哺到品牌上。

一方面,西贝通过“I 莜”这一品牌符号解决了品牌识别认知问题,让消费者记住莜面这一品类的同时,也让莜面和西贝联系在一起,即成为品类品牌;

另一方面,西贝还通过舌尖上的中国、走进联合国、搞定潘基文、亲子活动等营销,让品牌和更多消费者产生了认知,信任和记忆的链接,提高品牌知名度和势能。

西贝在2014年第二次《舌尖》营销张爷爷事件后,带动西贝全国门店客流量平均增长8%,营业额增长13%,部分地区增长超过1/4。

除此之外,西贝还参加中国美食走进联合国的活动,聚焦莜面作为联合国认可的美食,再次打响知名度。

很多人将西贝归纳为定位理论失败的典型,但我们认为,西贝前两次定位的失败,在于没有解决“我是谁”和“我能带给顾客什么”的问题,而这恰恰是定位理论的核心。

在搞懂自身定位后,西贝通过一系列营销和创新满足消费者需求,抢夺用户心智,最终成为西北菜的代表,不也是符合定位理论的一部分吗?

因此,定位理论未必失效,产品真正失效可能在于没能弄清楚自己是谁和消费者需要什么的问题。

这并非玩笑,当下仍有不少品牌受困于此。与之相反,也有fift8、王小卤、lululemon等符合定位理论的品牌一跃而起。

因此,永远不要粗略地说经典过时。

参考文献:

[1]特劳特,里斯.定位:争夺用户心智的战争[M].北京:机械工业出版社,2015-08.

[2]餐饮O2O.西贝的战略破局之道[EB/OL].[2022-8-3].

[3]饭统戴老板.西贝莜面村的征程与归途[EB/OL].[2022-8-3].

[4]小时餐饮时报.西贝打造品牌的系统方法[EB/OL].[2022-8-3].

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