作为以“促进消费、推动增长”为关键词的大促节点，今年 618 被寄予厚望，从平台到商家，皆大力投入。堪称史上最“卷”的618，在6月3日结束了第一波战斗。

据天猫大美妆公众号发布男士护理赛道TOP10榜单（数据统计时间：5月31日20:00-6月3日23:59）来看，欧莱雅男士、碧欧泉、吉列同往年一样，在今年的开门红榜单中稳居前三，国货品牌高夫、溪木源、体顺上榜，分别位列第八、第九、第十。

随着消费观念的不断升级和颜值经济的持续高涨，越来越多的男性开始注重自己的外表形象，并愿意花费更多时间和金钱进行个人护理。

在今年4月份举办的2023天猫金妆奖峰会上，多准联合天猫，共同发布了《2023天猫男士护理白皮书》。数据显示，中国男士护肤市场规模不断扩大，预计到2026年将达到200亿元以上。

男性护肤赛道正呈上升之势，但在实际发展过程中，男士护肤领域市场份额相对较少，究其原因，是男性消费观念仍停留在基础护理的基础阶段，洗面奶、护理套盒仍是男士品牌销量的主要来源。

面向年轻化，鏖战618

男士护肤这片蔚蓝海，在不断翻涌。

随着Z世代消费观念转变，男性开始追求精致生活。加上近年来，“小奶狗”、“小狼狗”、“叔圈”文化盛行，越来越多的男性也开始注重颜值，看重护肤，力求摆脱“直男审美”、“中年油腻”，众多品牌开始逐渐深入年轻群体。

1、高夫：与王者荣耀合作款凤求凰礼盒

高夫作为上海家化旗下品牌，凭借30多年良好口碑加科技护肤专家的品牌定位，洞察消费者需求，旨在为中国年轻男士解决肌肤问题，其在4月底便携手当下最热门的游戏王者荣耀，与王者荣耀战队eStarpro战队推出了“高夫×王者荣耀合作款凤求凰礼盒”，目前该款礼盒月销已达1000＋。

同时高夫还联合eStarPro战队举办“5V5水友赛”，在第一波购买凤求凰礼盒人群中选出10位玩家在6月2日19:00-21:00在高夫官方旗舰店直播间可与职业选手现场连线、同台开黑，刺激潜在消费者消费。

2、溪木源：官宣代言人王源

溪木源则是选择在5月9日官宣王源为面膜代言人，通过主流客户端、户外大屏的传播，为品牌造势。而这一波明星代言人官宣的流量曝光也反哺到其面膜品类中，就溪木源天猫官方旗舰店来看，王源代言的山茶花面膜销售已达7W+件。

截至6月6日14:00，荣登男士护肤套装热卖榜（天猫618期间销量与销售额金额排序）前三，溪木源男士水乳套盒销量达3W＋，销量直逼欧莱雅男士套装。

3、欧莱雅男士×生死狙击2

6月5日，欧莱雅男士推出欧莱雅男士×生死狙击2，重磅打造联名礼包，并打造广告语#一狙扫黑超净击#，与欧莱雅男士控油炭爽黑头洁面膏主打的炭磁控油、去黑头净毛孔的产品功效不谋而合，激发游戏生死狙击2的潜在用户购买。

4、体顺：一站式护肤

天猫男士护理赛道TOP10榜单中，排行第十的体顺，是一家成立于2012年的国产男士护肤品牌，致力于探索男士洗护需求，为亚洲年轻男性提供一系列“高品质、精设计、趣味化”的洗护产品。

在618前后，体顺既没有官宣代言，也没有跨界联名，却能跃进男士护理行业TOP10榜单，到底有什么魔力？

相对于女性来说，男性的消费观念更加理性，他们更注重商品质量、功能实用性，注重商品的使用效果及整体质量，更愿意选择性价比高的平民化产品。同时，男性对护肤品的追求并不高，光是控油与清洁两个关键词就能满足。

体顺推出的男士护肤三件套，一站式的护肤流程，加上亲民的价格，打上净爽控油的标签，深受男性消费者的青睐。截至6月6日14:00，该套盒月销达300＋。

与父亲节重叠，能否擦出“火花”？

6月18日当天，正巧是父亲节，品牌如何利用父亲节X618双节点擦出火花？1、情感营销

目前，女性在男士护肤方面，依旧占据主导权。她们熟悉品类功效，面对男性美妆产品的宣传种草，会基于改善男性亲人、伴侣、朋友形象的目的帮其购买。因此，品牌在进行营销时，应该更多地考虑“他经济”下的“她选择”。

以高夫为例，高夫在去年父亲节当天，在微博官方账号、小红书官方账号，都发布了带与父亲节相关话题。在小红书这个以分享为主的APP，打上父亲节礼物的话术，让消费者多了一个礼物购买的选择。

2、男士抗衰

最近发布在《中国皮肤科杂志》上的一项研究结果认为，男性比女性更显老。研究发现，40岁前，我国男性显老主要与鼻唇沟及下面部的下垂相关；40岁后，男性额头的皱纹比女性更严重，看上去更显老。

皮肤科专家表示，男性面部皮肤更油腻，毛孔更大，表皮水分丢失更多，皮肤看上去比女性更加粗糙。除此之外，环境因素、生活习惯、心理因素也是男性更显老的原因。

目前，只有少数国际品牌推出抗衰、紧致功效的男士护肤品，例如：欧莱雅男士瑞能抗皱紧致护肤套装、碧欧泉男士蓝钻护肤套装；国产品牌有百雀羚男士、高夫锐智多效焕肤系列。在抗衰的需求上，男士护理品牌如何在节日营销中，击中客户希望抗衰、抗初老、变年轻的心呢？这就需要品牌的研发实力和营销功力了。

3、男士防晒

男士需要防晒吗？当然需要。

所有人的皮肤结构都一样，分为表皮层，真皮层，皮下组织，太阳中的紫外线（UAB和UVB）对皮肤的伤害不分男女，男士的皮肤同样需要受到防晒的保护。

相对于女性而言，男性更喜欢户外运动，同时户外工作也大多数为男性，在没有任何防晒措施下，强烈的紫外线照射会对皮肤造成伤害，导致晒伤、黑色素沉积、皱纹等问题，加速面部老化。

由于男女肤质、骨骼等各个方面的不同，女性的防晒产品并不适用男性，因此，也有许多品牌在男士护肤防晒赛道上发力，从天猫男士防晒乳霜热销榜上看，欧莱雅仍然位居第一，欧莱雅男士小银砖7天内销售3000＋件，蝉联榜首一周。

写在最后

第一波活动已经结束，即将步入正式的618大促活动。6月18日正值6月的第三个星期日父亲节，本次618与父亲节的重叠能否为男士护理市场擦出火花，以情感营销助力男士护肤赛道消费进一步增长？我们拭目以待。