“概念”营销一直是各行业、品牌营销的撬动点和大本营，好的概念营销不仅能为品牌增添溢价，还能给品牌一个强有力的助力和产品归属，减少营销成本与时间。

化妆品行业也是如此。从早C晚A到早C晚R，从补水保湿到以油养肤，从天然成分到纯净美妆……往往某个概念或风潮的兴起就会伴随某种产品或品牌的出圈。

但随着化妆品产业的发展和成熟，概念越来越多。杂乱无章的概念裹挟着“科学”的外衣，应接不暇的虚假营销让化妆品行业也过了追风而起的阶段。行业、品牌和消费者对于概念的态度也发生了较大转折。国内消费者对于概念的接受，也变成了由“照单全收”到“有所筛选”。

相比于国外，国内的化妆品概念营销似乎像个舶来品。一般某个爆火美妆概念的传播是从国外开始火热，再漂洋过海到国内遍地开花。出于对国外护肤、美妆理念的追捧，以及国内美妆发展的滞后性，国外的概念总是能够在国内得到普及。

但事实上，随着国内美妆本土力量的崛起，和国内审美、文化自信的振兴，一些国外的概念在国内逐渐不火了，比如说韩式护肤宫廷秘方、芦荟胶补水等。一些国外的护肤概念开始在国内水土不服，比如有机化妆品、无性别彩妆等。

国外概念在国内国内水土不服的同时，一些国内的新概念油然而生，如以油养肤、「早B晚A」等。

在本土化土壤的供养和浇灌下，新概念也逐渐被消费者接受，甚至还有很多市场跟风者。

通过新的概念和营销，一部分新的市场机会也被创造出来。客观上来讲，不管各种护肤理念的如何组合，国内新营销概念的产品，便意味着国内消费者消费观念开始崛起。

此外，除了新概念之外，一些此前由国外兴起，但并未在国内火起来的概念或成分，也在国货品牌的造势下显出新生机，如抗光损、蓝铜胜肽等。

“一方面，这说明市场对于国人的护肤方向、需求，在整体上有一定的把控，另一方面展现了消费者对护肤新理念的选择上，也有了自己的筛选能力，开始相信国货品牌的能力。”有业内人士表示。

有分析认为，这是中国美妆市场、美妆品牌的沉淀和进步，是中国美妆以一种更加主动的姿态，以及更特色化的差异性思路，去满足消费者期待。在热点的背后是创新的崛起，是号召力的体现。

但这其中也不乏一些内容空洞、炒剩饭的热点，时常占据热搜。作为已经走过萌芽期的美妆市场，应该认识到，消费者在经历过漫长的市场教育认识及洗礼后，对于热点、概念的分辨能力。要探索消费市场真正需求的护肤理念和热点，带动中国护肤理念、护肤产品、护肤成分走向世界。