把咖啡卖便宜,似乎成了一个“大趋势”。
近日,以“10元拿铁”出道的Ao Tiger虎闻咖啡,完成天使轮融资,产品仅有10元和13元两个价位。
随着5元美式、3.9元美式的出现,咖啡价格持续下探,从三四十元一杯的“高端饮品”,到三四元一杯的日常饮料,5年时间“价格直降90%”。
咖啡向下的浪潮中,一杯咖啡到底该卖多少钱?哪个价格带才是最后的赢家?
最近,又有一个平价咖啡品牌,获得了天使轮融资:
以“10元拿铁”出道的Ao Tiger虎闻咖啡,由鹿角巷原班人马打造,2022年10月在杭州开出首店,现已在杭州开出5家门店,以拿铁为主打产品,搭配特调咖啡,全系产品仅有两个价位——10元和13元。
创始人赵越超表示,现在门店已经有写字楼店、商场店、大学店等业态,目前处于店型测试阶段。
这2年,能对咖啡价格“砍一刀”的品牌,似乎发展得都不错。
幸运咖5元的美式,已经很挑战价格底线了,无锡的打工人咖啡,则大胆地卖4元/杯,就在最近,CoCo 直接把美式价格降到了3.9元……
而越来越多新品牌的出现,进一步验证了,咖啡做平价,是诞生于大众的真实需求。
比如2021年下半年成立的Cubic Coffee 三立方咖啡(下文简称三立方),这个在上海把美式卖5元、拿铁卖10元(自带杯)的品牌,一度引发了很多质疑。
但2年时间过去,三立方似乎找对了路:在上海疫情严重的2022年,获得了千万级的天使轮融资,开出的12家门店,店均日出杯量达到300~500杯,“找到了真需求,跑通了门店模型。”创始人刘思强说。
前段时间,把美式卖3.9元/杯的CoCo café,也引发了一些争议,但确实收获了增长,“最好的门店日均从20杯上升到600+杯,参与活动的门店平均咖啡出杯量上升2.7倍。”CoCo café主理人张仲仑表示。
还有诞生于成都的爵渴咖啡,无锡的打工人咖啡、沈阳的干咖人、漳州的MJ等,都在较低的价格带,找到了自己的生存空间。
一杯咖啡到底该卖多少钱?咖啡“价格内卷”,到底是好是坏?
5年前,咖啡从业者开始喊的“好咖啡不应该那么贵”,如今已经变成现实。
咖啡,从三四十元一杯的高端饮品,变成三四元一杯的日常饮料,短短5年时间,消费者的价格认知降了90%。
如果在咖啡领域寻找一个价格带,覆盖最广泛的人群、击穿各个层级的市场、诞生最多的品牌,应该是多少?
参考茶饮的发展历程,茶饮在国内从几块钱一杯的街头饮品,被以喜茶奈雪为代表的新茶饮品牌,用更好产品和空间,带到了20~30元的价格带。
而在行业日趋成熟,消费者回归理性的2022年,茶饮的主流价格带又回归到了10~20元区间——这一价格带涵盖了古茗、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨、益禾堂等品牌。喜茶和奈雪通过降价动作,也把很大一部分产品切入进来。
与此同时,蜜雪冰城和甜啦啦,则拉开差距,找到了自己的生态位。
可以说,10~20元,是茶饮市场诞生品牌最多、消费需求最广的价格区间。
咖啡是否也存在这样一个“最大价格带”?
回到咖啡市场,现阶段价格带参差不齐,有的品鉴型咖啡馆,仍在做40元杯以上的手冲/特调;新崛起的快咖啡品牌,大多押注15~25元。
正在崛起的平价咖啡,普遍在深耕6~10元和10~15元价格带,本质上,大家都在跑模式,也或多或少都陷入了定价的迷思。
一杯咖啡到底该卖多少钱,才能做到全国通吃?
我们不妨把视野放得广一点,找一个相对更成熟的市场作参考。
我想到了中国台湾,有茶文化基因,和内地消费习惯接近,但咖啡发展相对成熟。
台湾咖啡店,受访者供图
台湾地区的咖啡消费,历经多次迭代后,现在留下来的是什么样的品牌?连锁品牌都在什么样的价位?
我找到了华人首位意式咖啡国际赛冠军庄宏彰、CoCo café的主理人张仲仑、资深研发林静贤,他们在台湾饮品领域从业10~20年不等,曾就职于多个连锁咖啡/饮品品牌,经历了咖啡的每一轮变迁,来听听他们的所见所闻。
在他们的分享中,我把台湾的咖啡演变简单总结为3个阶段:
台湾咖啡,早期先后经历了“西餐厅咖啡”、日式手冲咖啡、以星巴克和西雅图为主的美式咖啡3个阶段。
台湾早期咖啡店,受访者供图
随后,在台湾咖啡价格居高不下时,出现了一个价格颠覆者:壹咖啡。
庄宏彰回忆,壹咖啡以外带式小店为主,喊出“谁说35元(台币)没有好咖啡”口号,核心价格在人民币8~10元/杯,品牌全盛时期,在台湾开出300+门店,年营收超过2.2亿元(人民币)。
随后,以 “咖啡+烘焙”模式诞生的85°C诞生,在咖啡价格上,延续了壹咖啡的低价格带,规模一度超过壹咖啡,掀起了一波“外带低价咖啡店”的风潮。
同时期,在把咖啡价格做低方面,便利店也扮演了重要的角色,代表品牌是7-ELEVEN,如今台湾的便利店大约有1.2万家有咖啡售卖,价格带在8~17元(人民币)不等。
第三波浪潮,可以称之为“精品平价咖啡”模式。
当消费者开始依赖咖啡之后,消费升级就开始了,一种比低价咖啡品质更好、价格略微贵3~5元的“精品平价”咖啡开始流行,代表品牌是路易莎和cama。
台湾路易莎咖啡,受访者供图
2006年,路易莎咖啡诞生,主打“高品质咖啡+轻食”,在庄宏彰的描述中,属于“好喝的咖啡+普通的早餐”模式,每天早上6点就开始营业,一杯中杯美式售价在12元,爆款庄园小拿铁也不超过20元,价格区在10~18元。
公开资料显示,2021年,路易莎咖啡在台湾的门店数量达到524家,超过了星巴克。
同一时期,另外一个主打“现烘现卖”咖啡的品牌cama,更强调咖啡品质,也在这几年迅速走红。
cama是前店后厂的模式,店里设有烘焙机,新鲜现烘的拿铁18元(人民币)/杯上下。菜单主打手冲咖啡,精品手冲根据的豆子不同,单杯价格从18元~23元(人民币)不等,去年开始在门店尝试早餐售卖。
截止到现在,cama在台湾开店165家,成为台湾排名前五的咖啡连锁品牌。
路易莎咖啡的招股书显示,在2020年,中国台湾的咖啡市场中,门店数排名前四的是路易莎咖啡、星巴克、85°C、和cama。
抛开国际巨头星巴克不谈,剩下的3个品牌,有一些共同特征:
首先在价格上,都不是“低价咖啡”,基本都在10~20元(人民币)之间,核心的价格在15元(人民币)上下,其中85°C的价格最低。
85°C菜单,受访者供图
其次在产品上,以意式咖啡为主,品类丰富,有手冲有特调,cama还有茶饮产品售卖,对豆子的选择,烘焙、冲煮的要求,都在努力靠近精品咖啡。
同时,在模式上,都是“咖啡+烘焙”的双品类,提供空间和座位,早上可以满足早餐+咖啡的刚需组合,下午可以为白领提供小吃下喝的下午茶,带孩子的妈妈、打发时间的退休人群,都可以在这里小憩、聊天,做的是全时段、全龄化的生意。
回到内地咖啡市场,未来哪个价格带赛道最宽广?
“咖啡的价格带,可能最后会和奶茶趋同,但是会略高1~2元,因为咖啡的调性、商务属性相对更高。“四叶咖创始人李俊伟表示。
操盘多过个连锁品牌的李俊伟,把四叶咖的核心价格带定在13~20元,用半自动咖啡机,主打花香味的意式咖啡,全线采用云南豆。
在他看来,每个价格带都会有一些高手,不同价格带各有各的场景,“如果说选一个最有可能诞生千店万店的价格带,我觉得是在9~19元。”
三立方咖啡创始人刘思强则认为,“10~15元,会是咖啡的终局。如果在这个价格带把供应链做到极致,门店模型打磨好,那么上海和下沉市场都能攻破。”
“我们等的是一代人的成长,那时候咖啡就完全不需要教育了,真正变成日常饮品。当下怎么能闷声去活下去,才是最重要的。”刘思强说。
“我们在上海的门店模型已经跑通了,2023年会在江浙沪发力,争取开到100家门店。”经过12家门店测试的三立方,已经开始押注10~15元赛道。
30家门店的四叶咖,近两个月店均营业额比去年翻了2.5倍,走出昆明大本营,在云南、贵州的县城,也创造了日出千杯的业绩,今年的目标是开到200家。
咖啡要走入全盛时代,产品和价格都必然会有一个“求同存异”的过程。
在10~20元这个大的价格区间中,到底是10~15元,还是15~20元能成就更多品牌,还需要时间给出更精确的答案。
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