小红书做攻略,能赚到钱吗?

观点 | 2023-04-20| 41
小红书做攻略,能赚到钱吗?

小红书现在到底是一个什么样的平台?至少,和不少早期用户的印象大不相同的是,现在提及小红书,很多人已经不再去聊“种草”、“购物”,而是更像是另一种百度。

大体上来说,这似乎是符合小红书对自己“社区定位”发展的预期。至少用小红书查攻略,已经是一件时髦的事儿。

这种趋势在官方层面上就得到了充分的体现。在App store上,小红书的副标题是“你的生活指南”,Slogan则是“2亿人的生活经验,都在小红书”。应用介绍页面,“本地生活指南”更是被单独列为一条,与“种草”“明星”等小红书强势内容同级。

尽管说法不同,但“生活指南”“生活经验”等内容,在大众的常用流行语中,常常被概括为“攻略”,诸如“旅行攻略”——一般指出行某地的饮食起居安排指南、“美食攻略”——一些菜品的制作教程、“游戏攻略”——通关某个游戏的方法,乃至求职攻略、装修攻略、穿搭攻略等等。

这些内容此前曾以各种形式广泛分布在互联网各个垂直平台上,诸如携程、马蜂窝、大众点评,甚至得物、下厨房、好好住等等,但如今却以图文笔记或短视频的形式在小红书集合重生。用户也越来越开始依赖使用小红书“一站式”解决自己所有的生活问题,而非像以往那样分门别类地寻找帮助。

转变并不是一夕之间发生的,从用户开始习惯在小红书“标记生活”开始,这些与生活经验相关的内容需求就开始逐步向小红书转移。直到这些内容进入繁荣期,甚至连官方也下场,进一步加强小红书变成“生活指南”平台的印象,换句话说,从很早开始,小红书似乎就乐见自己社区+工具的双重属性。

但另一个角度看,小红书如何看待这类的内容?小红书的这些内容,是否够给平台带来足够的商业价值?

这是一个资本市场更加看重的问题,也与小红书的估值和上市息息相关,毕竟在未上市的中国互联网企业当中,除去字节跳动,小红书已经是毫无疑问的第一梯队成员。

“查攻略查到小红书”

不久前,小艺迷上了一款剧情互动游戏《艾迪·芬奇的记忆》。尽管游戏难度并不算高,但小艺此前并没有怎么尝试过这种类型,因此在很多关卡陷入停滞。

在百度搜索全流程攻略后,小艺却误入了“全成就攻略”,面对着完全不相干的提示一头雾水。在一通翻找后,小艺终于进入了小红书的链接,解决了这一关的难题。

小饼也有相似的经历,她在与朋友一同游玩《双人成行》进入结局的时候,本希望在B站寻找一些彩蛋内容以获得游戏全部的成就,但并没有找到合适的视频攻略。一些全成就视频尽管也可以提供他们想要的信息,但进度条的拖取和关键信息的寻找相当麻烦。转头奔向小红书后,她们迅速找到了图文形式的攻略笔记,并很快找到了游戏中遗漏的彩蛋。

多年之前百度的slogan“百度一下,你就知道”至今仍然在发挥品牌效应,这也使得许多用户在遇到难题的时候,第一时间去百度寻找答案。而知乎、B站等新平台在一些垂类内容上具备优势,也曾是一些用户“投石问路”的首选,但如今,对于一些用户来说,小红书却是他们更合适的选择。

小饼就详细说了她的一次购物经历。此前,她本有购买投影仪的需求,并第一时间上知乎寻找有关的测评信息。但在搜集后却发现,知乎的内容有较多的硬核参数的列举,很多复杂的内容不够一目了然,看完也没能做决定。但在小红书上,她迅速找到了自己最关心的价格清晰度等信息,并很快决定了自己购买的产品。

有了类似的经验之后,小饼就开始更加高频次地将小红书当成搜索工具使用。此前,她曾经有着“查路线去百度,买数码产品去知乎,游戏攻略就看B站”等刻板印象,但如今,小红书甚至可以一站式提供她所有的需求。

与小饼情况相同的人还有很多。今年2月23日,小红书首席运营官柯南还在公开场合表示,“搜索”已经成为小红书用户最高频的使用行为之一,目前有60%的日活用户会在小红书上主动搜索,日均搜索查询量接近3亿次。搜索流量虽未必和查攻略这一行为完全划等号,但目的性强的搜索行为,很多情况下导向的就是对小红书“工具化”的使用,即查攻略。

小红书诞生于海淘,可能正是“海外购物指南”的基因作祟,其早期转型过程当中一直抛弃不了女性、美妆、购物等标签。在slogan变为“标记你的生活”后,小红书用相当大的力度去强化自己“生活方式分享平台”的身份。

不论是鸡生蛋还是蛋生鸡,在这个过程当中,小红书吸纳了相当多的“一二线城市女性用户”,并在无形之中拥有了一个“女性社区”的标签。

博主赚钱,平台“看着”

“小红书替代百度”,这种说法自然要贻笑大方。当下,百度仅知识类内容日均搜索量就达15.4亿次,仅百度百科这一个分类产品日均搜索量就有4亿次,在搜索频次上远超小红书。

然而,一直让小红书引以为傲的,不是次数,而是某种意义上的“效率”。

即使是没有粉丝或者粉丝数量很少的用户,在小红书发布的内容也能够得到不少的观看——这是许多创作者、业内人士的共同认识。

在这个基础之上,功能性很强,能够给用户提供帮助的攻略类内容,似乎也在小红书上更容易受到算法和平台的青睐,也就能够触达到更多用户。良性循环之下,平台的攻略内容也就如日中天,囊括了包含“衣食住行、吃喝玩乐”在内的方方面面,还确实就集合成了“2亿人的生活经验”。

更重要的是,作为小红书博主,尤其是小微博主,变现要比其他平台相对更容易,这种认知也相当普遍。

小红书的最后一轮融资停留在2021年,彼时估值为200亿美金。按照官方声称的2亿用户去粗略计算,则市场给小红书的单个用户估值为100美元。这个价格,几乎碾压B站、微博、知乎等平台。“小红书的粉丝更值钱”说法也逐渐深入人心。

资本市场高看小红书一眼,广告投放也更青睐小红书博主。在小红书,哪怕粉丝仅有数百,也很容易有广告商找上门来,并给出相对合理的广告费用。一位粉丝数仅5万的小红书博主,就能得到7000元的广告刊例价格。不仅变现门槛更低(有些平台50万粉丝尚且无力接到广告),变现效率也超过了“广告价格为粉丝数量十分之一”的行业潜规则。

出现这个原因,与小红书本身较为谨慎的用户策略有关。相比一些平台,小红书粉丝注水的情况确实比较少,几乎不存在“假粉”的情况,一个用户的粉丝数量大致与她的真实影响力相匹配,这使得广告主能够放下心来大胆投放“仅有”几百粉丝的小红书博主。

不过,也有些平台粉丝注水不多,但创作者的变现效率依然很低。这就不得不提到,小红书从诞生之日起,不论是最开始的“导购”还是现在的“攻略”,内容上就离商业更近。

不要小看“攻略”,它几乎是天然的广告植入载体,反过来说,小红书早期美妆等类型的分享,不少商单也是以攻略的形式出现——不少小红书博主可以在收取推广费用后,在制作的攻略当中“夹杂私货”,用以推广广告主的产品。

譬如在求职攻略当中分析时下的招聘软件,并佐以简历制作软件的推广。又或者在美甲的手型分析攻略中,夹入化妆培训的广告等等。这类在互联网早期不齿的行为,早就在全民内容创作者的浪潮中变得司空见惯,观众的反感也逐渐变得有限,甚至乐见自己关注的博主“接单”。

只不过,这种以UGC为主的教程类内容,未必能够吸引太多的粉丝。用户通过搜索获取到相关信息,本质上是将小红书当成工具平台来使用,也很难对某个特定的博主产生关注的欲望,最终此类内容虽然分布非常广泛,但难以形成头部博主,也就无法进一步提升影响力。

还有一个问题是,此类攻略类内容也无法给平台直接提供收益。

业内常常“拷打”小红书的一个问题就是商业闭环。同样以小饼为例,尽管她已经习惯于在小红书查询各种相关的攻略,但涉及到高价值物品时仍然会对平台产生信任问题。在通过小红书攻略选择好自己想要的投影仪后,她转头奔向了京东官方旗舰店。

当被问到假如相关攻略下方恰好有购买链接时,她表示,“如果是官方旗舰店就会购买,否则仍然会去京东或者天猫。”这也几乎反应了小红书近年来商业化上的痛点。

因此,平台虽然有不少攻略类内容存在,甚至还与购物和消费紧密相连,但很难形成商业闭环。小红书产生的流量推广作用,最终给其他平台做了嫁衣。火星文化CEO、卡思学苑创始人李浩就告诉毒眸,在他看来,这类内容很难给平台本身带来太多的商业价值。

小红书更在乎什么?

作为“上市预备役”,小红书不可能不着急自己讲好自己的商业化故事,但着急的方式,可能与很多人想得不一样。

例如,在商业闭环方面,小红书也在尝试直播电商,不过,无论是两年前杨天真开始在小红书直播带货大码女装,还是如今打造出了类似董洁的头部主播案例,小红书在这方面的“成功案例”,都好像和前文所说的“攻略内容”没有特别直接的联系。

然而没有直接的联系,却恰恰体现出了另一个方向的现实:相比护城河外的方法、形式、操作,小红书对护城河内的内容,却有着近乎偏执的保护。

2019年对小红书来说是个转折点,当年,小红书曾因灰产、不良导向的分享内容从应用商店下架。5月,小红书创始人瞿芳公开表示:“最重要的事的确是整治和规范整个社区。今年,MCN这一块的商业化都不是我们的重点。”

同年11月28日的小红书“创作者开放日”上,小红书首席运营官柯南在采访中说:“在任何象限上,我们的排序都是以用户体验和生态建设为优先。”

至少在相当的一段时间里,小红书高层传递出来的态度都是,商业化并非一个迫切的选择,用户体验和社区氛围是小红书的根,后面讲出的“电商”、“新品牌”故事,也都长在这个现实之上。

从19年至今,小红书所完成的,确实是从种草平台向社区的转变。提到小红书,人们依然会将种草看作是很重要的内容,但种草已经不是小红书的全部。攻略向内容,就是另一个可以媲美种草的标签之一。

甚至,小红书也在积极甩脱其女性社区的标签。据公开数据显示,小红书的男女用户比例已经从数年前的1;9转变至3;7,男性用户不再只是精致的个例。2021年上半年,小红书还曾推出“男性内容激励计划”,明确对数码、潮流、运动、汽车等男性用户更喜好的内容提供20亿流量扶持,尽管这一度引发了站内部分女性用户的反感。

冒着“媚男”的恶名也要引进男性用户,其实恰恰说明了小红书不是媚男,而是渴望某种平衡。

从表面上看,男性用户是其女性用户增长受限后宝贵的增量来源,吸纳一部分男性用户可以提高日活用户数量抬高社区数据。而从内在上看,一直努力摆脱各种标签的小红书,其本质追求的仍然是一个和谐治理的社区,一个别样化的“互联网城市”,而非某一类特定人群的聚集地。

小红书也一度上价值地表示,“怀利他之心创作”是整个小红书社区的价值取向,客观来说,这个口号虽然有很大的宣传成分,但的确促成了需求和供给的双向共鸣——当用户并不存在特别明显的标签时,用户需求的内容就极为广泛。换句话说,以生活方式为锚点,再辅助以去中心化的算法推荐,任何相关内容都可能在社区获得关注。而用户的“利他之心”,其实对应的是广泛存在的UGC创作者而非PUGC创作者,一些人的创作本身甚至就是带着“赠人玫瑰”的心理的。

放到攻略内容这一件事上来看,即这些内容是否赚钱,至少在这个时期小红书尚且并不在意。广泛存在的攻略内容其实给小红书用户提供了很多便利,也间接地增加了许多用户的使用黏性。在这一基础上,小红书或许能通过直播带货等转化率更高的形式,让这批用户愿意在小红书付费,或者成为消费的出发点,在这一点上,才有带货、新品牌成长的想象力。

目前,小红书已经成为中国国内估值最高的独角兽企业之一。在面对上市这件事上,一方面或许与市场环境的变化有关,另一方面,也与其谨慎处理的步调有关。

只不过,回头来看,商业化仍然是一家公司最重要的事情之一。社区治理是一种神话,但却建立在不存在业绩压力的基础之上。投资人的钱进来,最终也是要看到资本回报的。

靴子总要落地,如果说几年前的小红书刚刚凭借肃清灰产和社区治理安稳度过“青春期”的话,那么小红书是否做好了充足的准备,应对成年人的世界了呢?

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