音悦台回归,这回要做B站音乐版?

观点 | 2023-04-20| 47
音悦台回归,这回要做B站音乐版?

近日,音悦台官博发文表示回归,博文长图中既有道歉也有表态,随后#音悦台真的回来了#等5条相关话题冲上微博热搜。

作为内娱较早垂直粉丝经济的平台,音悦台曾经是追星族的聚集地,然而在经营粉丝经济上的冒进与不规范,让其陷入麻烦,从打投“黑幕”、传言拖欠工资,到被经纪公司诉状“涉嫌诈骗”,口碑问题+经营压力让这个平台在2019年进入停运状态。

如今,音悦台高调宣传回归,还能走到曾经的高度吗?

前世:天命开局,却“只走”下坡路

在这次音悦台回归的信息中,时代峰峻有2个相关话题挂在热搜榜上,这也有些带动市场怀旧的意味。

2014年,尚不出名的TFBOYS三个男孩,在音悦V榜年度盛典上力压Super Junior,获得了内地最具人气歌手奖和音悦直播人气歌手奖,开启了他们人气狂飙的发展之路。这让时代峰峻做养成系偶像的想法得到验证,也让音悦台创始人张斗看到了粉丝群体的消费实力,换句话说,正是TFBOYS在音悦台举办的盛典上获奖,让两家公司都走上了各自的发展正轨。

音悦台创立之初,以为市场提供MV内容为主要业务,这在韩流偶像MV高清资源相对缺失的时候,为音悦台吸引来了大批哈韩追星族。之后音悦台效仿韩国打榜节目推出了“音悦V榜”,让国内粉丝群体的打投应援热情有了放矢之地,这也是音悦台后来能够向粉丝经济方向发展的基础。

在2015年完成3500万美元的B轮融资后,音悦台就在提供MV内容服务的基础上,以粉丝经济为核心拓展了多项业务,包括商城、直播、活动运营、造星等。其商业模式正是用MV内容引流,用V榜、活动刺激粉丝活跃、沉淀,再通过商城完成消费转化。2015年,音悦台的月活达到4000万人,总营业额接近1亿元。

以现在的视角来看,这个商业模式没什么问题,但对于彼时急于发展的音悦台来说,难度并不小。一方面,随着音乐领域正版化的推进,音悦台要支付高昂的MV版权费,并且随着短视频的发展,音乐公司生产MV的意愿骤降,让音悦台的MV内容量逐渐减少;另一方面,做商城的“学习成本”也不低,仅是一个供应链体系就需要从零搭建。

据了解,那时音悦台每年要支付2000万元左右的版权费,也就是MV是纯支出业务。与此同时,音悦台核心的商城业务也并没有获得用户认可,在众多采访中粉丝都表达了对音悦台商城的不满,包括发货慢、客服反馈慢等等问题。

同时,在2017年年度盛典中,票数一直领先的EXO在投票截至前2分钟被新人女团ATF反超,EXO粉丝怒斥音悦台打投黑幕,平台公信力瞬间坍塌,哪怕音悦台官方解释是计算机制导致的这一结果,粉丝群体对于在音悦V榜上的打投热情也还是一落千丈。

在商城尚不能构成收入支柱,MV业务又在不断支出的压力下,资金的只出不进终于逼着音悦台走上歧路。

2019年,坤音娱乐公开声明音悦台在取得ONER实体专辑《过敏》销售全部款项的情况下,没有向坤音结算任何费用。随后爆出,音悦台将专辑所获1016.4万元挪作他用,且未对物流公司结算费用,导致粉丝也未收到专辑。这一消息直接将音悦台打进谷底。

这两个大负面事件,正是音悦台此次回归信中道歉的缘由,之后音悦台也通过微博分别发了两个道歉信图文,希望自己的端正态度能够获得粉丝的谅解,不过从评论来看,粉丝们并不如音悦台期待的那般好说话了。

今生:和音乐视频say嗨嗨,B站音乐版可行吗?

在音悦台发布的回归信中,不仅有道歉也潜在地谈到了关于未来的发展方向。信中提到,“现在互联网音乐产品离悦心越来越远,毫不相干的功能却越加越多……短视频应该为音乐所用,而不是相反……”。从这来看,音悦台似乎要做一款相对纯粹的音乐APP。

从目前的产品来看,音悦台确实非常“干净”。首页有主页、发现、我的三个版块,在主页呈现用户收藏的频道与关注人的动态,在发现页面有各MV分类与“悦单”推荐,在我的页面有“喜欢”“悦单”“作品”三栏,整体而言,就是以MV内容为主有着简洁时尚交互界面的音乐APP。

卷土重来的音悦台似乎要放下粉丝经济了?

理性来说,粉丝经济确实是音悦台较难够到的。首先,在“清朗·饭圈乱象整治”专项行动开展后,诱导粉丝为明星打榜已经是不可行的,这就让音悦台不能再造一个以人气为评判标准的“V榜”,而以用户行为数据为导向的榜单并不能为产品带来收益。

其次,虽然目前仍没有专门贩卖明星艺人周边的商城,但各家偶像经纪公司在直播带货发展成熟后,也不会过分依赖一个聚合粉丝群体的商城,毕竟像乐华娱乐也到了要老板直播带货卖周边“救”公司的程度。这也让音悦台可能的商城路不好走。

最后,本质上来说,音悦台没有自己的艺人资源,这就意味着如果做粉丝经济,它永远只能是合作方、代理商,而自己投资做艺人这条路,现在再开始只能是入不敷出。因而,传统的粉丝经济几个方向基本都是音悦台难以实现的。

那么,音悦台现在选择的路会更好走吗?

结合回归信和产品来看,音悦台在做的是有一定内容可看性的音乐视频平台,为用户提供发现音乐、听音乐、有一定社交属性的平台,同时用户可以上传内容。根据这样的定位,我们也就看到了音悦台的新样貌——一个PUGC音乐视频社区。而这样的定位,其要面对的竞争对手也就清晰可见。

首先是在提供听音乐服务层面,QQ音乐、网易云音乐等一众数字音乐平台的竞争已经足够激烈。随着数字音乐市场走进存量时代,各家平台暂时还未能找到绝对的发展突破点,要么是围绕社交做尝试,要么以音乐娱乐为核心,会员收入仍然远不能撑起平台的运营。

同时,各家数音平台都在做内容的视频化,这与音悦台的主打特点有一定重叠,如果要说音悦台有什么不同,无非是视频内容以MV为主,相对有更多的观赏性,且交互界面更加简洁干净。

不过干净的界面并不能成为吸引用户到其上看MV的核心吸引力,内容才是。也就是,短期内MV版权仍然会是音悦台资金支出里的重头戏。

再来看用户上传视频侧,从平台的创作公约来看,用户可投稿类型分为自制、转载两种,转载搬运可能存在的版权问题暂且不提,仅开放用户自制这个点,很容易让我们联想到B站,更甚,在读娱君理解下,音悦台未来的发展方向似乎正是瞄准了B站音乐版,或者说是PUGC音乐视频社区。

之所以我们有这样的结论,在于音悦台为上传视频设置了收益分成,虽然我们无法看到具体是如何设置分成的,但这份激励机制无疑是想增加音悦台上的UGC内容量。

所以这样来看,音悦台的发展路线是前期以MV+高质量UGC内容为支撑,后期若社区成型,或许会向泛音乐领域做商业化拓展。

沿着B站的老路再走一遍,想法是美好的,可现实是当下的市场环境和要面临的竞争关系与B站发展时远不相同,更何况B站也暂没完成自身商业模式的验证。

往好了想,目前音乐用户分散在不同平台,这是一个机会,但要把这些用户集合到一个平台,音悦台就必须有过人之处,或真正解决用户的刚需,或另辟蹊径用绝对的创新打动用户。目前来看,市场对音乐娱乐的刚需尚不明晰,音悦台产品也没有多少的新意。

往坏了说,B站近两年对其平台上的音乐领域发展愈发重视,从做自制音乐综艺,到签约音乐人,再到激励音乐UP,在这样的前提下,音悦台能从多家巨头嘴中抢出来多少用户呢?答案不得而知。

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