新眸原创·作者 | 知秋
前不久，百度AIDAY上变大了的搜索框，成了中文互联网最显眼的符号。
这个看似简单的UI调整背后，是百度十年来最大规模的搜索产品重构——相比以往框内有限的关键词检索，现在支持超千字文本输入、多模态交互、AI任务处理，能理解模糊需求，完成复杂任务，原有的链接列表也升级为”百看”，支持图文、音视频混合排版，并接入智能体、真人服务等。
信息时代，搜索是网页的入口，而在AI时代，搜索是通过发起一个任务来获取对应的服务、应用、智能体的调度系统。
外界将这次转型定义为百度的一次”自我革命”，相比以往对AI的有所保留，百度正式抛弃以往的传统逻辑，AI搜索与传统搜索争辩的终局尘埃落定，前者的颠覆意义被验证。
当然，不可否认的是，百度的转型也是市场的压力使然。
AI搜索让年轻用户养成了新习惯，典型的例子，前不久阿里旗下夸克浏览器的AI功能日活用户突破3369万，登顶中国AI应用排行榜。它的用户中，50%在25岁以下，00后占比过半。
作为对比，QuestMobile显示，2025年初，百度搜索在18-35岁核心用户群体中的日均使用时长骤降18%，年轻用户持续流失。短视频平台如抖音、快手，以及垂直应用小红书、知乎等，也明显分流了传统搜索需求。
在国内市场，百度份额从2021年的87%，逐步降低至2024年的60%，今年一季度财报显示，百度核心在线营销收入同比减少6%，且已连续多个季度下滑。
一次高调升级，一组刺眼数据。
表面是产品迭代的赛跑，实则是两种搜索生态的竞速，旧时代的齿轮，正在AI引擎的轰鸣中碎裂。
01
夸克的AI跃迁与百度的转型滞后
很长时间以来，当谈论到搜索引擎，很多人都低估了夸克。
这一阿里旗下的产品，在过去往往被看作”小而美”的工具型应用，用户体量不足百度的零头，商业模式也未脱离工具类产品的局限——网盘会员、文档服务等变现路径清晰，但天花板明显。
转变发生于AI技术重构搜索范式的临界点。
自2023年2月夸克率先推出”深度思考”模块起，当用户输入问题，系统不再只返回答案，而是对所提出的问题进行理解、分析和推理，打破了传统搜索的限制。这种颠覆传统关键词匹配的意图理解能力，也是日后搜索引擎以及大模型chatbot演进的方向。
2024年，夸克迎来质变，通过整合通义千问大模型，构建起”AI超级框”架构，突破传统搜索工具形态，用户输入自然语言指令，系统即可自动解析需求并完成全链路操作。
顺着这个逻辑，夸克在今年完成多级跳跃：”拍照问夸克”升级交互方式，整合阿里生态资源，构建”搜索即服务”闭环。举个例子，只需要告知旅游打算，系统调用高德地图路径规划、飞猪酒店、淘宝清单，就能打包输出可执行的行程方案。
这种”识别-决策-交易”的闭环，将搜索变成阿里生态的调度中枢，进一步来讲，搜索不再是信息的中转站，转而变成了解决问题的第一触点。
回到百度，这次搜索升级也展现出了与夸克极其类似的路线。
其中一个核心看点，是推出”百看”——将传统链接列表替换为结构化信息流，整合图文、音视频及智能体服务。例如搜索”送礼数码产品”，结果页可分类展示商品并直连电商平台。优化信息呈现效率，减少跳转步骤，与夸克如出一辙。
作为国内最早做AI的互联网公司，百度早在十多年前就开始布局深度学习研究院，押注自动驾驶（Apollo）和智能语音。其AI技术的深度和广度，在相当长一段时间内领跑国内互联网行业。
然而，AI对于百度最大的现金牛——搜索业务的浸润，却一直处在一种相对暧昧的状态。
百度并非没有尝试将AI技术融入搜索，搜索结果中逐渐出现的”精选摘要”和结构化信息卡片，背后就有AI信息抽取和理解的功劳。但这些技术升级始终服务于传统的信息展示逻辑。
直到今年5月份，李彦宏在一季度电话会上透露，”百度为生成式AI搜索建立了成熟框架，正加速AI转型。”
于是不久后的今天，百度”放大”搜索框，从传统搜索引擎，跃进为集”AI搜索+AI助手+多模态生成平台”为一体的AI入口。
实际上，百度搜索的AI转型并不算早，甚至可以称得上拖沓。在此之前，夸克、豆包等玩家都陆续接入各类智能体和AI功能，支持超长文本、多模态输入，并直接输出结构化解决方案，从功能上替代了搜索引擎。
这也是外界所关心的问题，在这样一个时间点去”革自己的命”，百度的胜算又有多少？
02
转型困局：利益纠葛与现实压力
搜索广告是百度的生命线。任何可能动摇这条现金牛根基的激进变革，都需要极大的决心和承担短期阵痛的勇气。
AI搜索之于传统搜索，虽然并非完全替代，但截然不同的技术路线，也让其商业逻辑发生翻天覆地的变化：AI搜索要效率，要直接解决问题；而传统广告要曝光，要用户跳转——两者在底层逻辑上就是冲突的。
简单来说，AI要素越多，传统的竞价广告盈利模式就会被削弱得越厉害，尤其当下AI搜索还没有找到确定的变现通法，更无法弥补抛弃旧模式后的商业损失。
因此不难理解，以往百度似乎更倾向于在”不影响核心广告收入”的前提下，进行”渐进式改良”。
例如，在搜索结果中增加AI生成的辅助信息，但保留了原有的广告模式和内容生态。这种策略下，AI技术对核心搜索业务的渗透浅尝辄止，自身交互范式并没有发生改变，也没有给用户”一步到位”的直接体验。
与此同时，百度虽然拥有地图、文库、网盘等众多服务，但业务之间各自独立，在构建像夸克那样深度整合阿里生态淘宝、支付宝、高德、飞猪的”搜索即服务”闭环体验上，进展相对缓慢。
然而，现实世界里的危机，正在加速核心业务的瓦解。
Z世代对信息的获取有着更高的要求，他们渴望能够快速、准确找到需要的信息，并获得更个性化、多样化和沉浸式的体验。2025年初，百度搜索的基本盘虽依然庞大，但18-35岁的年轻用户降幅明显。
据Statista数据，百度在中国搜索市场的份额已掉到56%，对比2021年11月的87%差距甚大。小红书等平台崛起分流用户，搜索量几乎达到百度的一半。
传统关键词搜索的不可替代性正在瓦解——用户习惯的迁移，往往是商业模式崩塌的前兆。
另一方面，据QuestMobile，广告主预算也出现了明显转移，消费品行业70%的预算流向了快手、淘宝等平台，百度的份额不足5%，仅高于爱奇艺等长视频平台，且连续多个季度下滑。随着微信、抖音等超级APP的兴起，百度作为”流量入口”的价值被严重稀释。
放眼行业，如今谷歌、必应都在AI搜索领域取得了显著进展。谷歌的SGE能够快速理解用户的复杂问题，以简洁明了的方式呈现答案，同时还能提供相关的知识图谱和可视化信息。必应则通过与ChatGPT的深度整合，提供更智能流畅的搜索对话。
对于百度，转型与否，是在确定性衰退与不确定性增长间的抉择。
03
新的破局尝试，待解的难题
以往密集尝试AI的过程中，百度的确收获了一定回报。
去年9月，百度App月活用户达7.04亿，同比增长6%，今年一季度，月活进一步达7.24亿，同比增长7%。用户量的变动是AI带来的直接影响，但问题是，这些暂时性的效果，并没有给商业带来实质性的改变。
武汉百捷，一家百度在湖北的广告总代理商，经历过”拿着麻袋装现金”的搜索引擎广告黄金年代，如今却因百度渠道模式变革、合作终止而失去收入来源，最终走向清算。
这件事也照出了传统搜索广告的裂痕——在AI重构搜索规则的当下，百度要重新回答一个根本问题：当搜索从”给链接”变成”给答案”，钱从哪里来？
面对传统模式的危机，百度尝试用”智能体广告”来实现破局。这种新模式的核心是：让广告成为AI答案的一部分，用”服务式推荐”来缩短用户决策路径。
百度的算盘很清晰：既然AI搜索的核心是”任务完成”，那广告就应该帮用户完成任务。但智能体广告也不是万能药，它面临的挑战比想象中更复杂：
用户能轻易分辨”AI真心推荐”和”硬塞广告”，如何确保广告与内容的场景覆盖和融合度？传统广告主习惯了”按点击付费”的明确规则，而智能体广告的效果评估更复杂， 用户没点击，但看了推荐内容，算不算有效曝光？品牌智能体的维护成本比单纯买关键词更高，中小企业能否承担？
对于用户来说，智能体广告本质上是”付费推荐”，长期来看可能会稀释信任。就像当年百度百科，因为企业付费编辑词条引发争议，AI时代的”付费答案”会不会重蹈覆辙？Perplexity已经证明，用户可以接受付费订阅来换无广告，但很难接受”免费但被广告操控答案”。
随着人们习惯搜索从”信息中介”变成”服务终端”，AI不仅改变了搜索的形态，更改变了商业的逻辑。在AI掀翻旧桌子后，能活下去的，大概率是那些能造出新桌子的人。
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