从学习者到表达者。
文 | 华商韬略 林海
每年一次在法国戛纳举办的国际创意节，有另一个通俗的名字，“广告界奥斯卡”。
它一直是全球广告人瞩目的焦点。
在这样一个舞台上，中国公司从纯粹的旁观者、学习者、参与者，逐渐进化。
6月18日，小红书成了受邀参与戛纳国际创意节的中国公司之一。小红书的“种草”作为一种“营销新范式”，被带到这一舞台。
中国市场不再只是国际营销理论的试验田，中国公司也在成为新的范式表达者。
【从学习者到表达者】
曾经担任《现代广告》杂志社社长的陈永，曾在央视的《对话》栏目中，回忆起2007年在戛纳国际广告节（2010年更名为戛纳国际创意节）的一幕时，“受到了很严重的刺激。”
陈永回忆，当年在戛纳国际广告节的现场，有55场论坛，在论坛当中至少有50%以上的演讲者都谈到中国和中国概念。“可是他们所谈的中国不是从书本上来的，就是听别人说来的，但是却没有一个中国人站在这个舞台上去讲中国。”
根据官方公布的数据，2025年戛纳国际创意节共收到来自全球96个市场的26900份参赛作品，数量再创新高，成为近年来最具热度与广度的一届。
能够登上戛纳国际创意节的，更被认为是一种难得的机会。能够进行演讲的公司或者个人，常常是由组委会发起邀请。
自1996年，中国广告界首次组团参加夏纳国际广告节，之后的二三十年里，中国的公司陆续亮相这一舞台。中国公司逐渐在这里，输出着来自中国的经验、中国的案例。
今年，小红书成为了受邀参会的中国公司之一，它在创意节现场设置展台，展现“来自中国的‘地球村’”。小红书CMO之恒发表了主旨演讲。
这则以“真实的人，真实的影响力”为主题的演讲，标志性在于，是第一次在戛纳国际创意节的舞台上系统阐释了小红书独特的社区生态，以及从社区中原生的营销新范式“种草”，并对种草的价值、底层逻辑、成功因素等进行了分享。
在过去三年时间里，种草在中国市场逐渐被称为“第三种营销范式”。围绕它也正在产生一整套种草体系与案例。
在“广撒网、多捞鱼”的时代，营销的目标是尽可能覆盖更多的人，把产品塞到消费者面前，通过打造卖点刺激购买欲望。
如今，产能饱和、媒介分化、人群分化、供应链的同质化，大生产、大销售的时代落幕了，未来是一个没有标准答案的市场，是一个扎根于需求的市场。
小红书CMO之恒在戛纳的演讲中提到，在传统的营销思维中，我们通常会强调产品「卖点」，但站在小红书社区用户的角度上，我们需要更关注真实的人的需求，并从用户需求出发，找到产品的「买点」，然后用优质内容与用户实现高效沟通。
现代营销学创始人菲利普·科特勒的观察是，今天的用户不再是被动的消费者，而是成为品牌价值的积极创造者。而在小红书社区内，真实用户分享的可验证的、有用的、有关的内容，即使一个产品是小众的或新兴的，它仍然可以找到它的用户，为品牌创造机会。
“人的需求有多少种，适合种草的产品或服务就有多少种”。正因此，科特勒将种草总结为，营销的第三范式。破除了以往营销的世界中，品牌广告与效果广告的割据，小红书的种草就满足了品牌的既要、还要。
小红书“种草”的优势在于，抵近制造研发的源头——用户，将流程从锁定生产、锁定产品、锁定供给、锁定消费，过渡到锁定“人”，而不仅仅交付ROI。
种草从民间语言演变而来，在英语表达中，甚至很难找到一个词能准确概括它。作为一种源自于中国的新范式，已经在潜移默化影响行业，也在戛纳面对全世界的广告人，做了一次系统的输出。
一批全球的消费品公司，诸如雅诗兰黛、Swisse等，早就开始深入经营，种草也几乎已经成为消费市场的通用表达。它默认用户被吸引，留下印象，是想要下单，也是对品牌短期收益下的长期价值。
“种草”，是小红书给营销行业，提供的一块“过河石头”。
走进戛纳的小红书，另一层意义则是，过去，无论是营销理论、营销方式，中国市场都是国际营销体系的试验田。
但现在，也成为了表达者。
【何以破除传统营销?】
纵观今年的获奖作品，全场大奖无一不在关注具体的人与具体的需求。
包括伴侣逐渐老去，如何在生活重担之下找回亲密感；反映人们对食品杂货价格持续上涨的不满。
拿下全场健康公益狮大奖的《世界上拥有疱疹的最佳地点（The Best Place In The World To Have Herpes）》，关注的就是感染疱疹的人群，试图降低社会偏见，破除疱疹带来的污名化影响。要知道，在新西兰，30%的疱疹确诊者会出现抑郁或自杀倾向。
在营销中，关注具体的人是一种全球共识，但方式却有所不同。
过往营销为一对多，用大传播撬动大关注，如买到央视新闻联播的黄金30秒，登上春晚；在最重要的城市户外竖起大屏，将广告放在你每天上班、生活的电梯中。
但在需求、兴趣、人群都高度分化的今天，哪怕是冰箱这样具有贮藏大共识产品，也会有母婴、宠物、美妆等小场景的分化。面对来自不同人群的小场景、小公司，企业更需要“精确滴灌”营销更优解。
在种草的逻辑下，营销方式则演变成了多对多的交互。据相关数据显示，在小红书平台上，每天新增笔记数量高达700万篇，50%的社区流量分配给了普通用户，每天有超过600万人表达自己的“求购意图”，每个月有1.7亿人寻求购买建议。
这些数据也意味着，种草的背后，是真实而具体的人，是人与人之间生活的共鸣与呼应————有人在展示生活，而有人在寻找值得种的“草”，展示和寻找匹配塑造成了真诚互助的社区情感基础，供给与需求的匹配构成了向往的生活答案共识，实现“种草”效应。
小红书，真正实现了产品为王——洞察非标需求，明确到人群，靠着好产品，和对的人讲清楚就行，让营销化繁为简。
之恒在戛纳的演讲中，举了家居品牌顾家家居的例子。
顾家家居在小红书种草时，针对不同人群定制不同的沟通策略。向注重实用性的家庭突出赫兹沙发的高质量和舒服体验，对有审美追求格调的用户则渲染其搭配中古风的空间美学。这种“真人、真生活、真场景”的沟通下，相关笔记点击率远大于行业笔记均值，上市仅9个月线下销售2万套以上，购买用户中，69%的人在购买前都在小红书阅读过相关笔记。
越来越多类似品牌，结合社区内的用户痛点、需求，甚至采用社区用户对产品的演绎，从而拿到增长的成效。在内容社区里，UGC生产加上去中心化的分发，使得人人都能进行“种草”。
传统营销是更直接的物理反应，种草更多是化学反应。如果以前的营销更多是让品牌找到消费者，那种草更多是让消费者找到品牌。这是人与人，人与物的同频共鸣，情感凝聚。
营销历史中，看见、关注具体的人的需求是通识。但难题在于消费主流价值观不再只是我要与别人一样的买到大通货，更在于“买到我想买的”，“体验到我想体验的”。这必须依靠更多普通大众才能做到、做好。
某种程度上，这也是全球广告业为什么需要一场盛会的原因。在商业利益之外，关注细微甚至难以启齿的需求，关心具体的人，用更有“创意”的方式进行表达。
种草也是一种“创意”的展现，它依靠社区中，分享的繁荣，用户的多元和内容的丰富，滋养出了更加商业的多样性繁荣，也在破除原有的营销故事。
【根源是内容】
2019年，小红书刚刚尝试商业化时，将种草从社区用户的谈论中提炼出来。
发现社区生态里面出现了一种新的营销方式，不是用大量曝光来做触达的品牌广告，而是用好的内容触达用户、影响用户。“这个过程中，各种各样的叫法在市场上飞来飞去，但是最终市场给了它一个名字叫「种草」。”小红书COO柯南曾表示。
种草最早意指真实的经验与分享带来的作用，更多被消费品市场所接受。现在，从传统的消费品牌到互联网产品，从线上到线下的服务都在把“种草阵地”放去小红书。
种草也作为一种小红书原生的商业价值被认识——用户“种草”，可能是留下印象、或者进一步的购买、搜索、使用后又再次在小红书进行分享和反馈。也从最古早理论中的营销、获客、流量等，一步步接近用种草做经营的状态。
如果把种草只看作是“营销”，就只是理解了狭义的种草。在更广泛的意义上，种草更像是从小红书社区中原生出的一种特有价值。
在社区之中，种草的价值可以反馈到万事万物，可能是做下不同的消费决策，解决生活中遇到的小难题，也可能是种草不同的生活方式、兴趣爱好。
在创业早期，小红书的创始团队就意识到，用户的真问题五花八门，只有亲身经历过同样处境的人才能够回答：生活经验是重要的，甚至比知识还重要。同时UGC生态能让阅读者能看到好用、有用的内容；也让发布者，能够被看见、获得回应。
也因此，许多趋势从小红书的用户分享和讨论中诞生、继而火遍全网。近几年走红的户外行业，如露营、飞盘、溯溪、徒步、路亚钓鱼等。
这种交互在小红书产生了持续的反应。每一种小爱好都能在小红书衍生出一个小社区。如今，在小红书上已经形成了3000多种兴趣圈层，例如二次元做“痛包”，年轻人“改娃”、看音乐节、做健身餐、观鸟、公园20分钟等等。
在小红书，这里没有标准的答案，但绝对有更好的答案。再小的个体、再小的需求，也有可能被看见。
小红书社区中形形色色的人，产生了海量具体、细微、实时的需求、尤其在产品上，坚持十余年的UGC生态、双列信息流分发，促成了一个独特的社区内容生态，种草价值也从中生长茂盛。
所以，即便“拔草”在电商平台，用户也会回到小红书确认选择是否值得，确认购买是否合理。可以说，购物行为很难能脱离小红书。这种引力，源于用户之间的彼此相信与看见。
一个现象是：传统的品牌方通常只会留出品牌和电商营销预算，而种草既有品牌营销与电商营销的价值，却又不完全属于品牌预算，也不完全属于电商营销预算。
但在今天，越来越多品牌也会拨出专门的“种草”预算，把“种草”作为第三种营销范式，在社区里面用内容触达用户。
更多的普通人在小红书做消费决策，也在小红书做决定，过日子。有人分享自己从上学到工作，从结婚到生子的人生日记；有人远程“溜爸”，更新爸爸独自旅行的日常，得到了小红书用户的帮助与关注；也有人靠着发手作找到同好，在小红书经营起自己的小生意。
当小红书社区成为一个承载了更多人生活的社区时，只有沿着用户不断演变的行为，持续激发和释放社区的活力，搭建原生的商业系统，小红书种草的价值才能穿透时间。
但至少，走到戛纳，就算是走出重要的一步。
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