2025.05.20
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作者 |DT商业观察
短剧的流量和人气，还在飙升。
截至2024年12月，看微短剧的人已经达到了6.62亿，微短剧独立APP的人均单日使用时长也涨到了101分钟，接近2小时。
行业也在不断变化。
QuestMobile最新《2025中国移动互联网春季报告》显示，字节旗下的红果免费短剧3月的月活用户数达到1.73亿，和优酷的距离只差1200万，同比增长220.28%，增速仅次于DeepSeek和豆包。
长视频平台也发力微短剧的精品化制作，甚至长剧也开始“短剧化”，叙事节奏、集数和单集时长都开始讲究“紧凑”。
在这样的情况下，现在观众看短剧的习惯是怎么样的？他们看短剧时更在意什么？对于品牌借短剧植入打广告，他们的种草和消费意愿又是怎么样的？
《DT商业观察》联合第一财经发布了《“当代男男女女看微短剧”小调研》，最终有效样本有1137份，有看短剧习惯的人数为937，几乎不看的人数为200。
需要说明的是，此次调研报告主要围绕“有看短剧习惯的受访者”进行分析，其中女性略多于男性，90后、80后和70后占比接近8成，超5成人来自一线、新一线及二线城市。（具体人群画像见文末附录）
一线城市看短剧更频繁，三四线城市单次看短剧时间更长
从官方公布的大盘数据来看，如今的微短剧用户以“下沉市场”为主。
参考中国互联网信息中心的数据，微短剧在移动端的用户集中在三线及以下城市（65.1%），50岁以上和30-39岁的用户占比最大，分别是29.9%和22%。
微短剧的用户不少，但大家到底对短剧有多“上头”呢？
在本次调研范围中，有看微短剧习惯的受访者，各年龄段选择“几乎每天都看”和“每周看3-5次”的人群占比之和差不多，都超过了五成。
如果结合每次看短剧的时间一起看，高低线级城市看短剧的习惯不同。
一线城市属于“高频率，低时长”。近7成一线城市受访者经常看短剧，但每次看短剧的时间偏短，更多集中在1小时以内。
三线、四线及以下城市则是“低频率，高时长”。经常看短剧的人群占比均低于55%，但超7成人每次看短剧的时间在半小时-3小时以内。
看起来，一线城市爱看短剧，但来去匆匆；三四线城市则有大把时光沉浸式观看。
为什么呢？我们从受访者看短剧的场景中，推测出一个答案。
大家都是在休息的时候看短剧，最多人选择的场景TOP 3 分别是：晚上睡觉前、周末/节假日宅家时、午休/工作休息间隙。
其中，一线城市除了晚上睡觉前看短剧，第二大场景就是“下班到家后”（51%），选择比例高于其他城市。
当其他线级城市TOP 5看短剧场景都包含了“吃饭时”，一线城市是唯一一个更倾向于在“通勤/交通工具上”看短剧的。
相比三四线及以下的城市来说，短剧更像是一线城市打工人碎片时间里的“电子布洛芬”——它不仅是睡前刷手机的消遣，也是下班到家后“放空大脑”的选择，更是坐地铁公交时见缝插针的娱乐。
上班前看看“穿越到古代变成首富”，做做发财的美梦；下班后看看“重生后打脸恶毒上司”，散去一身班味。
喜剧、穿越和情感题材最受欢迎，超6成00后看短剧也要倍速
既然爱看短剧的人不少，那大家都爱看什么呢？
从调研结果来看，喜剧、穿越和情感包揽了最受欢迎的短剧题材前三，然后是重生、逆袭。
当然，每部短剧通常会同时拥有几个标签。比如2024年春节期间大火的短剧《我在八零年代当后妈》，题材类型包括情感和穿越，讲述的是一位女大学生穿越到八零年代后嫁给一个离过婚的男人，平时火力全开，主打一个谁也不惯着，基本上从头爽到尾。
一些读者也分享了自己喜欢的短剧类型，包括搞笑、穿越和重生等等。
短剧名是《我在地府当判官》，女主意外去世在地府努力拼搏当上判官后附身他人回来找男主，相貌改变了性格没变，男主很轻易就认出她来，两人携手破案，剧情温馨又搞笑。 ——95后，女，昆明
穿越剧，赘婿，利用现代的商业模式，变成首富，利用现代科技，经商手段，营造金钱帝国。 ——85后，男，嘉兴
就是关于重生回来打脸上一世恶毒家人，活出自己人生态度。 ——00后，男，许昌
值得注意的是，不论是什么题材的短剧，大多都是快节奏、多反转，但超过一半人（53.6%）还是会选择倍速看短剧，以1.25倍速和1.5倍速为主。
从00后到80后，越年轻，选择倍速观看的比例越高，63.7%的00后都会倍速看短剧。
为什么呢？可能和大家对短剧的看法有关。
看短剧时，人们在意“新鲜感”大于“爽感”
在不同的人眼里，受欢迎的短剧题材和作品可谓是“甲之蜜糖，乙之砒霜”。
那些几乎不看短剧的人，大多认为目前短剧的剧情、人物和价值观不够好，包括“剧情降智，有逻辑漏洞”（65.5%）、“剧情夸张，脱离现实”（60.5%）、“剧情简单，缺乏深度”（51.5%）等。
同时，超过一半不看短剧的人认为，如果未来的短剧“内容有深度，能引发思考”，会考虑多看短剧。
但对有看短剧习惯的受访者来说，短剧更像是一种“低负荷的娱乐方式”，能提供即时的情绪价值更重要。
大家看短剧的感受，集中在轻松、解压、有爽感，选择“无聊”“无感”“不适”等负面情绪的比例均低于10%。
值得注意的是，人们看短剧时，整体最在意新鲜感（题材新鲜有创意），其次才是爽感（剧情紧凑，看起来爽）。
“新鲜感”和“爽感”往往也是结合在一起的。
它可以来自于反转多、刺激有悬念，也可以是没有注水情节，没有狗血误会，有仇就报，在短时间内让人分泌多巴胺。
一位95后男性读者在调研中分享道：
“最近让我印象深刻的短剧是《我真是你亲妈》。这部剧的剧情很新颖，她收回被霸占的房子，让儿子看清拜金女的真面目，还引导女儿摆脱自卑，重拾自信。”
另一位90后男性读者也因为题材新鲜和剧情紧凑，推荐了短剧《念念无明》：
“剧名简洁诗意，剧情设定新颖，男女主表面是普通夫妻，实则分别为江湖女杀手和朝廷暗卫，日常甜蜜又暗藏危机，先婚后爱的情节与紧凑节奏让人印象深刻 。”
除此以外，相比“内容有深度”，大家更在意“视觉上的养眼”——
人们在意“演员颜值”的比例（39.3%）略高于“演员演技”（37.6%），年轻人选择比例更高。
声色犬马，里面的女主非常非常好看，而且里面的角色演技都挺好。 ——00后，男，佛山
至于有没有知名导演、演员参与，目前对大家来说不是必选项。
近6成人给短剧花过钱，付费方式更倾向于“买平台会员”
虽然人们对短剧上头，但付费热度有限，免费模式称霸。
调研中，近6成人给短剧花过钱，但近4成人为短剧花过的钱在50元以内，远远谈不上“疯狂氪金”。
从看短剧的方式来看，大家也以不花钱为主。
最多人看短剧的方式，首先是找免费资源（65.5%），其次是看广告解锁（52.8%）。
在三种主流付费方式中，选择购买平台会员的比例最高（33.8%），可能是因为这样更划算。
我们对比了一下抖音短剧卡（及抖音平台上的短剧会员）和在抖音上单独购买某部剧的花费，仅从数值本身来看，前者的确花费更少。
开通抖音短剧卡，如果选择“连续包月”，首月只要8元，就可以解锁4000多部短剧。而普通月卡是18元，比长视频便宜。
这些短剧本身是免费的，但是每集都要强制看10秒左右的广告，不看就解锁不了下一集，对想要快点直通大结局的观众来说，能用一杯奶茶钱换来不停歇的爽感，是可以接受的。
如果想在抖音上单独购买某部剧，也可以，只是比较贵。
例如，听花岛（咪蒙旗下的短剧厂牌）在抖音上的付费短剧《去有你的地方》需要“抖币”370钻，用399钻需要充值57元来换算一下，相当于一部付费短剧就需要55.7元。
字节系APP成为“白嫖”短剧的主要平台
2019年，长、短视频平台开始扎堆试水短剧，经过不断发酵后，自2024年开始，包括淘宝、拼多多、京东等平台也开始扶持短剧，在APP里上线微短剧入口。
从调研来看，目前最大的赢家还是字节系APP——抖音和红果短剧（下文简称“红果”）。
约6成人最常在抖音看短剧，其次是近一年跑出来的“黑马”——红果，选择比例超4成。
视频号也在看短剧的人心中占有一席之地，而且从00后到70后，年龄越大，选择视频号的比例越高。
为什么是这些平台呢？倒不是因为“有独家资源”，而是因为“免费资源多”（54.5%），“内容更新快”（38.4%），以及“平时就会用该APP”（36.4%）。
事实上，2024年微短剧市场规模的增长主要靠免费剧。
从2024年1月到10月，随着红果等免费短剧APP的迅猛发展，免费模式的市场占比从11%涨到50%，拿下半壁江山。
结合人们看短剧在意的因素，我们也可以理解为，目前各大平台和短剧厂牌还没形成像长视频平台那样的“内容垄断力”，更多还是通过情感、穿越、重生这些受欢迎的免费作品和推荐导流，来获得用户和市场规模的增长。
比如红果在2023年8月上线，后续一直主打免费资源（包含看广告解锁），抖音也持续给红果导流——如今在抖音上搜索“短剧”，仍会出现跳转到红果的植入链接，为红果1.73亿的月活撑起了一片天。
所以在观众这一侧，目前更多是有啥看啥，哪有免费的就去哪，没有特意关注某个制作出品公司或者短剧厂牌。
96.4%的男性从未因短剧植入下单，90后和70后更容易被击中
当大家养成看短剧的习惯，品牌植入微短剧也越来越多，为品牌和达人合作“牵线”的平台也能从中获得收益。
但从调研来看，想靠短剧中的广告植入直接撬动销量，并不容易。
超6成人没有因为短剧中的广告植入买过东西，96.4%的男性从未下单过。
我们采访了一些爱看短剧的男性，他们都表示自己看短剧时，更关注剧情的走向和结果，不怎么关心广告植入。
一位95后男性受访者表示自己“能理解植入”，“但是看到的话会直接跳过，只想快点看到反转的、打脸的情节”。
一位85后男性受访者则认为短剧的“种草力”还不够强：“我看长剧会，比如李现同款、孙阳同款，而且也不是明显的植入，就单纯是里面演员的服装。但我看短剧没这个关注广告的注意力，纯粹就是看个结果。”
相比之下，女性、90后和70后因为短剧中的广告植入购买过相关商品或服务的比例更高。00后最低，仅1/4的00后因为短剧植入买过。
大家因为短剧植入买过最多的品类TOP 3分别是：家居日用品、食品饮料、美妆个护。
为什么是这些品类呢？
一个原因是，相比家用电器、3C数码和汽车，家居日用品、食品饮料、美妆个护这些基本算是“轻决策”的高频消耗品，只要产品能满足需求，价格合适，有人背书，人们就愿意下单试试。
根据调研，大家之所以看完短剧会购买以上品类，首先是因为“正好是我需要的”和“价格很优惠”。
其次是因为短剧“对品牌/产品介绍清晰”、“相信短剧演员和团队的推荐”和“评论区有留言推荐”，相当于既有可信的介绍推荐，又有一定的大众口碑，有一定的说服力，一定程度上减少观众的试错成本。
至于因为情感因素（包括“一时上头”和“从情感层面支持制作团队”）下单的情况，也有，但选择比例都比较低。
还有一个原因是，像美妆个护、食品饮料这些品类本身合作微短剧的数量就很多。
参考《2024微短剧行业生态洞察报告》，美妆、个护清洁和食品饮料分别是2024年合作微短剧数量最多的品类第一、第三和第五。
这些品类的微短剧触达曝光的总量大，更有几率激发大家下单的欲望。
由此来看，未来，品牌的微短剧营销不仅可以继续追求更优质的内容，也可以针对不同用户，深入优化植入方式。
针对男性用户，可以更侧重于和剧情自然融合的品牌露出，以更巧妙的方式触达受众；而对于女性用户，则可以加深场景化的展示，平衡实用性和情感共鸣，进行深度种草，满足女性的潜在需求。
附录：本次调研中的人群画像
微信编辑| 雨林
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