编者按：2025年，“谷子经济”依然是现象级消费热词。从动漫周边到潮玩、手办，这一源自二次元文化的消费现象，正悄然成为年轻人情感投射与身份认同的新载体。《吃谷青年》专题将以观察者的视角，走进这一充满二次元气息的经济现象。
消费者正在挑选谷子。北方经济网/摄
去年5月，张盛在上海市寸土寸金的人民广场地下商城开了第一家谷子店。每到周末或节假日人流高峰期，顾客在门店里转个身都变得异常困难。
张盛告诉北方经济网，尽管这里的租金达15元/天/平方米，比2024年上海市商铺租金平均水平的2倍还多（据《财经》产业研究中心数据，2024年上海商铺租金平均值为6.24元/天/平方米）。但即使是淡季，这个仅15平方米的小店，月均销售额都能达到6到7万元。而和他类似的谷子店，在这片市中心的地下商城多达上百家，且门店数量还在进一步增长。
谷子店“占领”中心商圈
同样位于人民广场商圈，与南京路步行街仅一街之隔，于2023年初开业的百联ZX创趣场，是上海首座以二次元业态为主导的商业体。日本手办御三家中的两家GoodSmile和寿屋、万代魂海外首家旗舰店、日本动画制作公司安尼普和东映动画均陆续落户于此。
另据上观新闻，安尼普全国首店2024年5月在百联ZX创趣场开业时，粉丝从全国各地蜂拥而至，高峰期进场队伍从商场2层排到6层。今年5月，卡游在上海南京东路的首家城市旗舰店开业时，消费者也要排队1个多小时才能进店。
在广州天河区核心商圈的时尚天河商城，即使是工作日，每家谷子店都有不少顾客正在选购。5月14日，其中一家谷子店店员对北方经济网透露，每到周末，店里仅有三条容纳两人宽的过道会挤满消费者，买单要排队半小时，40平米左右的门店要配备约7个店员。
而在这波消费浪潮中，许多本已失去竞争优势的老商场，靠打破次元壁“一夜回春”。
位于广州市越秀区的地王广场，原本是80后、90后的潮流聚集地。在2010年前后，钟汉良、郑元畅等明星见面会均落户于此。但随着商圈流量转移，地王广场的潮流生意也逐渐没落，人迹寥寥。
据新快报今年2月的报道，地王广场“谷子集市”已发展170多家，周末客流峰值达2万人次，相比去年翻倍。
汹涌的潮水之下，产业链上下游对二次元业态的投资都在加码。
百联ZX创趣场开业两年后，2024年底，百联ZX造趣场在上海五角场开门营业。这里的经营面积比百联ZX创趣场更大，达1.9万平方米。开业之初，商家入驻率达100%，首日客流达5.3万。
张盛发现，在谷子店开店潮下，连进驻商场都成为一件拼运气的事。“早在百联开业前半年，招商人员就告知场内商铺已经全部租完，只能排队等机会。等了两个月，终于有品牌决定去另一个商场开店，我们才能捡漏。”
无独有偶，二次元业态的开店投资潮也蔓延至广州。即使是在商业地产从业十余年，谷子店的投资热度仍让李凌燕感叹，“国内的二次元品牌太多了！我们商场对品牌快闪及入驻的要求更追求品质，经历层层筛选才能准入，而商场内现有的二次元场景，已经负荷不了更多品牌的开店诉求。”
李凌燕对北方经济网说，“一方面是二次元片区氛围比较浓烈，大家都想扎堆落户。另一方面，以前我们场内的二次元类目相对单一，偏重于谷子售卖，新街区‘谷里’会打造泛二次元社交空间，后续也会配备宅舞、作者签售、偶像见面演出会等。”
“倒贴”投入七位数，商场打响IP争夺战
第一太平戴维斯中国区市场研究部董事张琳对北方经济网表示，“对于许多老商场来说，受制于硬件条件限制，很难通过标准化的商业模式或业态应对激烈竞争。而在一些成功案例的激励下，通过大范围引入谷子业态，聚焦特定的垂直消费人群，已经成为很多一、二先城市老商场转型的发展思路。”
广州某商业地产资深人士周颖对北方经济网透露，二次元业态本质上是IP潮流生意。商场要做好此类投资与服务，打出真正的差异化，还要持续做IP联动、举行COSPLAY等演艺活动，吸引更多客流。“顶级的二次元IP，哪怕把它塞在犄角旮旯，也有跨区域、甚至是跨城市的消费者慕名而来。一个好IP的快闪店，三五天销售额200万元都很正常。”
在不少从业者看来，蓬勃发展的二次元业态，是一把双刃剑。
张琳则认为，这一业态在零售大类中，依然较为小众。据第一太平戴维斯的数据，目前二次元业态仅占比整体商业面积约2%。“这对商场的运营及市场前瞻性具有较高要求，需要业主更多结合自身定位来考虑后续招商策略。”
从谷子店的角度来看，张盛则指出，看似红火的谷子生意实际上利润并不高。
张盛指出，“现在行业仍有许多品牌、商家、经营者，是为了收割一把消费者。忽略了商品品质、售后和服务态度，这种门店和品牌在未来会被逐步淘汰。”
（应受访者要求，文中张盛、周颖为化名）
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