中国谷子，正在替代日本动漫，引领全球潮流。
但还不能骄傲自满。
该拿来主义的不能放过。
艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”（二次元IP衍生品经济）市场规模已达1689亿元，预计2029年将突破3000亿元。
近年来，本土二次元企业崛起，与此同时越来越多的外企将中国市场作为全球战略的重要一站。
01 中国，成为全球谷子最热战场！五一假期，位于上海南京东路的百联ZX创趣场照例吸引着来自全国的二次元粉丝。两家新店的开业，为这个二次元地标带来新的流量。
5月1日，日本动画公司Production I.G&WIT STUDIO和游戏公司世嘉（SEGA）在百联ZX创趣场分别开出全球首家旗舰店，两家新店仅一步之遥。
整个假期，店铺内挤满了“买谷”和打卡的年轻人，多款热门商品被一抢而空。
不过，日本谷子占据中国市场主流的情况正在改变。
据闲鱼发布的《2025 闲鱼谷子趋势报告》，2024年谷子消费进入爆发期，闲鱼平台上的年交易额同比增长105%，今年一季度，中国IP谷子交易额达到日本IP的1.2倍，其中哪吒 IP 谷子销量同比增长超过 20 倍。
不仅如此，中国谷子在海外也佳绩连连。
以泡泡玛特为例，其就在以惊人的速度席卷全球市场。
在美国、泰国等地，有不少人为了LABUBU新款发售大排长队，现场堪比iPhone首发，甚至带动泡泡玛特APP登顶美国APP Store购物榜。
LABUBU，这个呲着9颗牙坏笑，有着长长耳朵、古灵精怪大眼睛且全身毛茸茸的小家伙，已经是泡泡玛特最赚钱的IP。
这个国际“女明星”在2024年为泡泡玛特赚到的钱，几乎是王一博巅峰期给乐华娱乐一年挣到的钱的5倍多。
目前，LABUBU“一娃难求”，天后级女歌手蕾哈娜、奥斯卡影后凯特·布兰切特等明星都将其挂在包上或抱在身前。
但这只是阶段性胜利。
02 日本，值得我们学啥？中国谷子，要想做到更大的市场、更有效的文化出海，还有很长的路要走，向日本学习，或许成为当下的一个必修课。
举个例子，在日本娱乐产业的版图上，有一个名为万代南梦宫的巨头，它以强大的IP运营能力著称于世，堪称是“谷子经济”的开山鼻祖。
这家企业通过独创的“IP轴心战略”（IP Axis Strategy）构建了一个横跨游戏、玩具、动漫、电影和主题乐园的庞大商业帝国。
令人叹为观止的是，万代不仅拥有丰富的IP储备，更建立了一套几乎完美的IP商业化机制。
从经典的高达系列到风靡全球的龙珠、奥特曼，从老少皆宜的吃豆人到近年的爆款3A《艾尔登法环》，它能够将一个IP在不同平台和形式间无缝转化，打造出持久的商业奇迹。
2024财年，其总收入达1.05万亿日元（约合545亿人民币），成为全球文化产业的标杆。
未来如何才能更好地借助文化创意产品将中国传统文化成功出海？
日本受众对于游戏、动画电影的喜好，是否有一些国内业界容易忽略的关键要点？
日本对动漫产业的支持政策中，有哪些值得中国学习？
对此，新闻晨报记者沈坤彧和书乐进行了一番交流，本猴以为：
日本谷子经济探路几十年，中国谷子经济要讲好中国故事，就不该忌讳向日本学习。
具体到文化出海上，则不仅仅是需要和国外的文化生态、接受习惯做融合。
更重要的是，这种融合并不是迎合，而是用容易引发共鸣的文化交汇点，去讲好中国故事。
在美学风格上用国潮，在精神内核里融入中国的价值观，但在叙事表现上务求故事流畅、节奏清晰的潜移默化。
数字文化产品，如网文、网剧和网游已经蹚出了一条路，更多国外受众喜闻乐见的数字文化产品包括数字藏品、元宇宙，都可以是新的切入点。
这些都可以是谷子经济，而非日本谷子狭义上的“玩具”。
不过，日本也有值得我们学习的地方，尤其是在受众挖掘上。
03 中国谷子也成功，必须破圈！日本一直有国民游戏、国民动漫一说，一些老牌IP依然有极大市场号召力。
整体而言，日本二次元市场是以年轻人为主要目标的全年龄覆盖。
如果要说变化，则是一个时段有一个时段的热衷，如1990年代的热血动漫，而在当下，日本二次元更偏向于萌这一元素。
这也是近年来中国游戏在日本市场上屡屡获得佳绩的原因所在。
恰恰是通过萌宠、萌妹子等日本受众喜好的元素，快速切入市场，再用中国风这个日本受众并不陌生的文化符号，形成差异化突破。
这条路径也可以是其他中国文化产品进军日本市场的跳板。
不得不说，日本对二次元产业的支持，确实是全方位的。
其本身作为日本文化输出和商品输出的IP集群，在日本无论是文化届、制造业，都没有任何“歧视”，而是主动配合，甚至在自身产品上预留“接口”，随时联名、共生。
日本对二次元领域无“有色眼镜”的氛围，恰恰是当下中国谷子经济勃发中，需要借鉴和努力达成的目标。
唯有如此，才不至于让中国谷子小众化，在围观者眼中异类化，其产业链才有可能实现全年龄化。
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人
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