从财报拆解“猫狗拼”的焦虑与野心。
鲸商(ID：bizwhale)原创
作者 | 胡笃之
上周，国内三大电商巨头之一的拼多多发布了2024年财务业绩：2024年全年营业收入为3938亿元人民币，同比增长59%。归属于拼多多普通股股东的净利润为1124.345亿元，同比增长87%。
尽管增速有所放缓，但得益于消费市场的回暖及公司的“高质量发展”等战略，资本市场也对其持较为乐观的态度，财报公布当日拼多多股价先跌后涨，最终收涨3.97%。
当“消费降级”成为全民热词，当直播间9.9元包邮冲击传统货架电商，当海外购物软件挤占手机内存——电商行业的每一次战略调整，都与普通人钱包的厚度、消费的选择、甚至就业机会紧密交织。拼多多、阿里、京东最新财报的微妙变化，恰似一面棱镜，折射出中国消费市场的深层裂变。
三巨头的差异化路径还在去年的诸多行径中有所体现。过去一年，拼多多稳定商业生态、阿里开始反价格内卷、京东则坚持低价。拼多多在增速上相比于另外两家更为迅速，但体量上仍有差距。
接下来，拼多多的低价策略、拓展海外策略、增强内容营销，能否为其扬长避短，行业又会有何走向，还需从三家财报中细细比对。
拼多多增速“放缓”背后
深挖拼多多的财务数据，可以发现其今年也和其他平台一样，呈现放缓的节奏。
财报显示，拼多多2024年第四季度营业收入1106.1亿元人民币，同比增长24%，而市场预估1160.3亿元；调整后净利润298.5亿元人民币，同比增长17%，预估286亿元人民币；第四季度调整后每ADS收益20.15元人民币，预估19.68元人民币。
乍一看，拼多多第四季度表现尚可。但和前两季度相比，能看出其下降的事实。2024年第二季度其营收增速为86%，第三季度为44%，到第四季度降至24%。净利润方面，2024年第二季度净利润增速高达144%，第三季度净利润增速为61%，第四季度归属于普通股股东的净利润同比增长18%，非美国通用会计准则下，归属于普通股股东的净利润同比增长17%。
之所以会放缓，或许是拼多多发展策略所致。
在业绩层面，在本季度中，拼多多来自在线营销服务及其他服务的营收为570.111亿元，与2023年同期的486.756亿元相比增长17%。这意味着拼多多里的众多商品依旧有广泛消费者喜爱，商家也愿在此做生意投入吸引消费者。
再看本季的交易服务的营收为536亿元，与2023年同期的402亿元相比增长33%。但之前业内预期约为593亿，拼多多实际为536亿，差了50多亿元，导致拼多多佣金收入下滑。但这也证明拼多多有在践行承诺，让利商家、消费者。并且，拼多多的出海业务Temu发布半托管后，半托管货币化率更低。Temu为了维系商家生态让利商家，也会降低佣金收入。
与此同时，拼多多进行战略调整，主动将重心转向构建平台生态，通过“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等举措，降低商家运营成本，带动产业转型升级，这些投入影响了短期财务状况。
再加上外部激烈的电商行业竞争，市场逐渐从增量向存量转变，增长空间受限，拼多多面临着来自阿里、京东等竞争对手的压力。
此外，拼多多的员工成本和研发费用都在增加。其一般和行政费用由2023年的40.76亿元涨至2024年的75.53亿元。拼多多的研发费用也由109.52亿元涨至126.59亿元，同比增长16%。这些费用主要用于商家运营、治理及售后领域进行了新一轮的技术投入。
总而言之，拼多多更聚焦于平台生态的稳定与长远发展，需要牺牲部分短期利益。并且，拼多多的营收虽略低于预期，但核心业务盈利能力、优化平台成本控制和每股收益等关键指标表现优于市场预估。
拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示，2025年，拼多多将聚焦高质量发展战略，发挥平台的数字化优势，扩大“新质供给”的上行规模，持续推动产业带向新质阶段迈进，全力构建用户、商家及平台的共赢生态。
不过，拼多多相比于阿里、京东以及其他电商平台，短期放缓能否获得长期的稳步增长、规模扩大，还要看其他平台的发展速度。
“猫狗拼”业绩背后喜忧参半
根据全国电子商务工作会议披露，2024年全国网上零售额增长7.2%，我国连续12年位居全球最大网络零售市场。实物商品网零占社零比重，进一步提升至27.6%，电商成为消费增长核心驱动力。也就是说，电商竞争在向更为精细化的方向发展。各大电商企业的核心营收与净利润，往往能看出行业的趋向。
具体而言，在2024年的营收上，阿里、京东、拼多多分别为9817亿元、1.15万亿元、3938亿元。京东明显高于另外两家，且是其中唯一一家营收超万亿的电商公司。
阿里2024年营收为9817亿元，与京东营收相差1771亿元，约等于半个拼多多。但阿里、京东的营收增速分别为5.8%、6.8%，都是个位数。可以看出电商行业天花板明显，各企业压力依旧较大。
拼多多的体量最小，但增速有59%，其也是唯一保持两位数增长的。只是对比前几个季度，其增长在放缓。
在核心电商业务上，三者各有不同。
上文提到，拼多多在2024年第四季度来自在线营销服务和交易服务的收入约为1106亿元。阿里淘天、国际数字商业等核心电商业务的客户管理收入、直营及其他收入约为1738亿元。拼多多与其相差632亿元，但拼多多营收模式下的毛利率在70%以上，阿里由于依赖广告收入，整体电商毛利率低于拼多多。所以双方在该部分的差异进一步缩减。
京东的电商主体是其零售业务，其在带电品类、日百品类优势明显。在国家补贴政策的推动下，京东电子产品及家电商品收入在2024年四季度增长15.8%至1741亿元，占总营收的50.4%，成为京东营收的重要支柱。
但在以达达、京东产发、京喜及海外业务为主的新业务层面收入为47亿元，同比减少31%。因此，京东在收缩京喜等亏损业务，聚焦零售和物流主业。
在净利润层面，非国际公认会计准则（Non-GAAP ）下，阿里、京东、拼多多2024年净利润分别为1527亿元、478亿元、1223亿元，分别同比增长-4.8%、36%、80%。
阿里的净利润最高，但其增速陷入负增长让不少业内人士对其表示担忧。在2025财年第一季度财报电话会上，阿里CFO徐宏表示，公司的核心业务包括淘宝、天猫、云业务以及国际数字商业，其他部分业务目前仍处在亏损状态。
同时，在新兴电商平台的挤压下，阿里市场份额受到一定冲击，如高盛报告显示2019年至2023年淘天的市场份额从66%下降至45%。阿里才不得不决定聚焦主业。
同样决定聚焦主业的京东，净利润规模最小，低于阿里和拼多多。造成这种现象是因为京东的重资产模式导致高成本结构。截至2024年底，京东体系的人员总数已经增加至约67万人，阿里为19.4万人。
京东官方披露的数据显示，目前，京东外卖已与超10000名全职骑手签署正式劳动合同，且签约规模还在不断扩大。外卖全职骑手缴纳五险一金的所有成本，包含个人所需缴纳部分，全部由京东承担。
不过京东净利润的亮眼之处在于其增速为71%，表现稳健。这显现出京东在供应链的优势和战略布局，有利于其在未来低价的竞争中，保持利润。
拼多多净利润则接近阿里，是京东2.5倍，增长最快，但增速放缓。2024年四个季度，拼多多Non-GAAP净利润分别为306亿元、344.3亿元、274.6亿元、298.5亿元，同比增长分别为202%、125%、61%、17%。
总之，三家头部电商企业各有千秋，各有忧虑。在接下来的电商战场中，他们不仅要聚焦主业，及时止损，也要考虑抖音等新兴电商平台的挤压。
抖音发力追击寻找“第二增长曲线”的阿里、京东
存量竞争的当下，三大电商巨头都在以新姿态接收挑战。
阿里自2024年从低价战略回归GMV导向之后，与京东物流、微信支付互联互通，寻求更多可能性。并且，其加速剥离非核心业务，出售高鑫零售、银泰等业务后，聚焦电商、云、AI，通过海外和AI打开第二增长曲线，只是“大象转身”不易。
同样处于艰难转型期的京东，不仅守住3C基本盘，依托物流和供应链巩固中高端用户，还需解决重资产模式下的利润率难提升问题。
同时，其能否在下沉市场和新兴品类比如外卖层面，取得新突破，决定了京东是否会被快手、视频号等平台进一步挤压份额。
毕竟就算快手深度捆绑京东，也会对其造成分流。视频号虽处于初级形态，但对淘宝、京东等平台的部分私域商家造成影响。
再看拼多多，由于短期内仍受益于低价和海外扩张，但长期需在商家生态、质量升级与增速放缓间找到平衡，避免陷入低价内卷。同时，深化产业带扶持，推动农产品、白牌产品在全国流通，也是其形成正向循环的关键一棋。
另一方面，抖音GMV增长迅猛不容小觑。其传统货架电商与兴趣电商的融合演进，可能会打破“猫狗拼”格局。
据相关媒体报道2024年抖音电商GMV达3.5万亿元，同比增长超30%，首次超越京东（3.2万亿），成为第三大电商平台。位于前两位的是淘天集团和拼多多，GMV分别约为8万亿和5.2万亿元，京东跌落至第四。第三方测算京东2024年GMV约3万亿元。
不过，抖音电商在2024年一季度GMV超7000亿，同比增超50%，但下半年增速放缓至30%。这种增速的放缓也能看出其增长的焦虑。
电商行业竞争向着更深处的供应链整合和更直观的用户体验发展。面对这场共同的挑战课题，各大厂在补足短板的同时，都在无限延伸长板。这场关乎时效性和体验感的竞争中，谁能抢先达成新的平衡，就在未来发展中更具优势。
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