“消费湘军”崛起！湖南正在赚全国人的钱

临近饭点，正在逛商场的你，可能会——

去费大厨炒辣椒取个号，等餐期间，喝着茶颜悦色、看芒果TV热播综艺《再见爱人4》打发时间，吃完饭，再带一份绝味鸭脖回家做宵夜。

你对这一切早已习以为常，却没有意识到，费大厨炒辣椒、茶颜悦色、芒果TV、绝味鸭脖都有一个共同的特点。

它们都来自湖南。

崛起的“消费湘军”，正在赚全国人民的钱。

消费行业很大，衣食住行、吃喝玩乐，无所不包。

今天，我们主要关注新消费领域，即“吃、喝、玩、乐”。

先看“吃”。

零食类，最知名的湖南品牌，莫过于绝味鸭脖。

2005年，绝味鸭脖在长沙开设了第一家门店。

20年后的今天，门店总数超过14900家，年收入突破70亿元大关。

绝味鸭脖门店

另一个湖南零食品牌盐津铺子，主打坚果、糕点、豆制品等零食。

2023年营收达41.15亿元，同比增长42.22％；归母净利润5.06亿元，同比增长67.76％，营收、净利规模双双创历史新高。

在辣条赛道，湖南品牌麻辣王子，年销售额破10亿元，市场份额位于行业第二。

行业第一的卫龙，虽然创立于河南，但创始人刘卫平是湖南人。

湖南人做零食厉害，卖零食更厉害。

这两年，量贩零食门店如雨后春笋般开遍了中国大街小巷。

在中国量贩零食品牌前十名中，有五个是湖南人创办的。

零食很忙、零食有鸣、戴永红、爱零食、零食优选等的老板都是地地道道的湖南人。

除了饮食，在餐饮行业，湘菜热度也很高。

费大厨辣椒炒肉、炊烟小炒黄牛肉、望湘园、壹盏灯等新湘菜品牌火爆全国。

费大厨辣椒炒肉

特别是费大厨辣椒炒肉，已在全国开店100多家。

在2024年8月29日，费大厨辣椒炒肉在广州K11新店开业，全天取号1000多人次，一号难求。

再看“喝”。

说到喝，不能不提茶饮，茶饮又不能不提茶颜悦色。

茶颜悦色，超过900家，远低于3.3万家的蜜雪冰城。

但是，茶颜悦色在影响力、话题性上，绝对不输于后者。

单论数量的话，柠季全国签约门店已超过3000家，在柠檬茶赛道排名前列。

接着看“玩”。

如果你去过长沙的话，可能会发现，整个长沙就是一个“大景点”。

长沙是中国最早的一批网红城市，热度持续到现在。

从数据上看，2024年，长沙接待游客突破2亿人次，旅游总收入超2000亿元。

2025年春节假期8天，长沙市共计接待游客949.07万人次，同比增长26%，游客总花费达89.79亿元。

长沙橘子洲头

每逢节假日，长沙都会稳居“全国十大热门城市”。

最后看“乐”。

湖南卫视是绕不开的话题。

湖南卫视是我国电视界的标杆性媒体平台，长期稳居省级卫视“领头羊”地位。

开创了选秀时代，打造了《快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等一系列现象级综艺矩阵，是“国人的快乐源泉”。

在网络视频时代，湖南卫视又打造出芒果TV。

芒果TV发挥自制综艺优势，全网TOP10综艺中占据6席。

长视频赛道中，芒果TV用户时长占比达12%，与爱奇艺、腾讯视频差距较大，但已经逼近优酷（14%）。

在大消费领域，湘军不容小觑。

这些大消费领域的湖南品牌，有没有一些共同的特点？

其一，做到了行业头部。

绝味鸭脖中国大陆地区门店总数超过14900家，比周黑鸭（4000家）、煌上煌（4500家）加起来还多。

前面说的“玩”，只介绍了长沙。

这里，再补充几个湖南的景点。

张家界国家森林公园：世界自然遗产，以奇特的石峰地貌和玻璃栈道闻名。

凤凰古城：中国历史文化名城，以古城风貌和苗族文化吸引大量游客。

韶山毛泽东故居：红色旅游胜地，吸引大量游客前来瞻仰。

凤凰古城

这三个景点，在自然景观、文化名城、红色胜地领域，都是顶级的。

其二，具有鲜明的特色。

提起湖南菜，很多人第一反应可能是咽口水。

香辣为主，同时注重酸、咸、甜、苦等复合味型，让湘菜具有鲜明的地域特色和烹饪风格。

正如湘菜一样，湖南消费品牌也具有鲜明的特色。

在茶饮赛道，茶颜悦色以“新中式茶饮”为核心定位，将中国传统文化与现代审美结合。

从产品命名（如“幽兰拿铁”、“声声乌龙”）到视觉设计（古典仕女LOGO、故宫名画版权包装），再到门店空间（活字印刷概念店、桃源主题店），构建了一套完整的国风美学体系，也走出了一条差异化竞争之路。

茶颜悦色门店

在城市旅游赛道，与重庆、西安突出“景观打卡”不同，长沙更加注重“消费体验”，通过茶饮、餐饮、夜经济等消费场景持续吸引年轻人，形成“可复购”的旅游经济模式。

其三，影响遍及全国。

茶颜悦色虽然只有900多家店，但影响力早于波及全国。

很多人跑到长沙，只为喝一杯茶颜悦色，甚至还出现了高铁代购。

2020年12月，武汉首店开业，消费者需排队超过8小时。

2022年8月，南京首店开业，排队时长最长达5小时，新街口国金中心店开门半小时就售罄关门，黄牛代购价被炒到200元一杯。

湖南卫视，则是中国最具影响力的省级卫视。

从收视率看，湖南卫视全国覆盖人口超13亿人，覆盖率达96%以上，连续多年蝉联省级卫视第1位。

从广告收入看，2022年，湖南卫视广告收入超100亿元，占省级卫视总收入近30%。

湖南广电大楼

芒果TV，更是摆脱了电视的束缚，通过国际平台传播，覆盖全球华人市场。

数据显示，截至2024年，芒果TV国际App累计下载量达2.71亿次，覆盖全球195个国家和地区，活跃用户前五为马来西亚、印尼、美国、中国台湾和菲律宾，其中18-24岁年轻用户占比58.7%。

湖南消费品牌，走出湖南，布局全国，形成了广泛的影响力。

湖南消费品牌，为什么这么强？

或者说，湖南为何能孕育如此众多的知名消费品牌？

很多人可能会提到独特的地理、历史和文化背景，政策支持、产业基础和创新环境等多方面的因素。

大道至简。

在正解局看来，核心有两点：人和生态。

消费行业，市场竞争激烈，消费者的需求在多元因素驱动下瞬息万变。

企业必须快速迭代创新，不断推出新产品、新款式、新功能，才能满足消费者的需求。

这要求从业者敢于创新。

“惟楚有才，于斯为盛。”

湖南自古就有浓厚的商业文化氛围，多地曾是历史上的商业繁盛、商贾云集之地。

湖湘文化中蕴含的“敢为人先、开拓进取”内涵，锻造了湖南人“吃得苦、耐得烦、霸得蛮”的品格，也熔铸成了“湘商”精神。

从安化“茶马古道”见证千年的商贸走廊，到“金湘潭”流金淌银的盛极一时；从浏阳烟花惊艳天下，到长沙工程机械行销全球……

自古以来，“天下湘商”如同遍地星火，活跃在世界经济舞台。

湘商心怀天下、敢为人先、兼容并蓄、实事求是、经世致用的精神，深深影响了湖南消费品牌的发展。

湖南消费品牌，善于深度挖掘地方文化，将其融入到品牌的场景打造、产品设计及运营之中，为消费者带来独特的体验。

今年过年期间，长沙新中式茶馆东茅街茶馆，从地方志中挖掘长沙特色小吃，扎根本地历史、民俗与生活方式，火爆出圈。

东茅街茶馆

消费品牌，最怕的是“网红”不能“长红”。

要想“长红”，还是要善于捕捉社会热点和潮流趋势，持续创新。

湖南卫视正是在节目内容、形式、运营模式上不断创新，“长红”30年而不衰。

湖南人敢干事，湖南的消费生态则让湖南人干成事。

早在2019年，正解局注意到长沙的楼市特点，刊发《长沙：一个让炒房客，有去无回的城市》一文。（点击标题即可阅读）

时至今日，长沙的房价依然是国内GDP超过1万亿以上省会城市里面最低的。

在长沙，新房均价只要10000元/平，居民人均可支配收入超过60000元。

长沙市民，既能有钱赚，又可以用相对较低的价格买到好房。

这也是长沙连续17年入选“最具幸福感城市”的重要原因。

长沙市民拥有更高的幸福感和松弛感，消费的能力和意愿更强。

作为对比，江苏经济发达，但因为没有夜生活，被戏称为“早睡早起的省”。

反观长沙，2024年统计数据显示，夜间消费额占全天60%，4192家夜间商场超市吸纳百万从业人员，坡子街、四方坪等夜市成为城市烟火气的代表。

长沙的夜生活

从清晨到深夜，长沙构建了覆盖全天候的消费生态，也为消费品牌的崛起创造了极好的环境。

如果说，湖南的消费环境源源不断培育出新品牌，那么，政府的支持则让品牌走向发展壮大。

一个典型案例便是湖南平江县的辣条产业。

上文提到的“麻辣王子”便源自平江。

洞察辣条产业发展前景后，平江县制定《平江县辣条产业发展规划（2020-2030年）》，出台财税激励、创投基金等扶持政策，健全产业链配套，免费培训代工工人、品控人员，扶持企业做大做强。

2023年，平江辣条生产总产值达129.75亿元，占全国总产值1/3以上，全国辣条生产企业90%以上由平江人创办。

湖南能够诞生众多消费品牌，是自然资源、文化底蕴、产业基础、创新环境、政策支持等多方面因素共同作用的结果。

今年两会，2025年政府工作报告在介绍政府工作任务时提出，大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。

其中，大力提振消费被列为今年政府工作的首要工作任务。

最近，国家出台《提振消费专项行动方案》，计划开展城乡居民增收促进行动、消费能力保障支持行动、消费品质提升行动等九大行动。

提振消费已成为国家共识和行动。

大水，出大鱼。

消费湘军，正在迎来新的机遇。