"百年风雨中青春的匠心与执着。"

正文:幸运王

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)

功能+食品创新

后疫情时代，消费者对自身健康的关注已经上升到空之前的高度。但它不仅仅是一种营养补充品，消费者期望从更多的日常食品中找到更健康的营养甚至功能价值，而食品的第三个功能“功能性”备受关注。当健康营养化、功能化成为餐饮行业的必然趋势，企业该如何正确应对？

因此，在5月14-16日的Foodaily FBIC全球食品饮料创新大会2023上，Foodaily食品特别策划了“功能+食品创新”的主题大会，并在会前策划了“食品和饮料都可以有功能+”的主题，不断探讨健康产业发展中的机遇和挑战。

“什么都能有功能”的健康趋势值得国内市场越来越多的关注。毕竟养生的智慧在中国传承了几千年。在此期间，国内涌现出许多老字号滋补品牌，多年来深受消费者喜爱。比如东阿阿胶等滋补食品，多年来一直是人们逢年过节的首选。

近年来，中国滋补养生概念逐渐复兴，新品牌层出不穷，国内滋补品牌市场也在快速发展。但这条赛道往往充满了对“智商税”的质疑，也面临着年轻化、产品创新等困难。

但在全球市场上，韩国百年民族品牌正官庄发挥了人参养生滋补的作用，业绩亮眼。根据欧睿信息咨询公司发布的2022年报告，去年全球高丽参零售市场规模约为24.7亿美元(约合人民币170亿元)。其中，正官庄的市场份额为41.9%，销售额约为10.38亿美元(约合71亿人民币)。

对于人参这样一个细分品类，正官庄是如何越做越大，一步步成为世界第一品牌的？这个韩国品牌是如何让功能+食品更好的被消费者接受，培养消费者心智，让大众享受滋养，把保健刻进DNA的？

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124年胎动，

从政府到国家护理产品

说到养生这个话题，世界上可能没有其他国家比东亚三国的人民更了解了。其中，人参地位的重要性不言而喻。

中国传统古籍对人参的赞誉从来都不吝啬，人参因其有妖精、神草、神参、土井、小儿参等别名而被誉为“百草之王”。深受影响的韩国民众对人参的喜爱更加狂热。不仅将人参作为卖点推广护肤美容领域的产品概念，人参还广泛应用于食品饮料领域。

其中，正官庄是一个现象级的功能性食品品牌。

资料来源:kgcchina

正官庄起源于1899年的韩国皇宫，前身隶属于韩国烟草人参公社。1928年，它作为一个品牌标志独立出来。自正官庄“胎动”起，便有了天然丰富的政府官员背景，这三个字拆解起来也是意味深长，其中“正”代表公平正义；“官”代表政府和官方；“庄”代表庄稼和工厂，“正官庄”的意思是政府直接监管的可靠产品。

历经124年风雨，正官庄在全球人参领域独树一帜。

首先，从选拔标准可以看出正官庄有多严格。根据来自韩国人参研究界的报告，人参的最佳成熟时间往往需要4-6年，4年后的人参需要特别护理，否则容易腐烂。人参的药效已经下降了6年多，所以最好的口感和药效期是种植期的第6年。

正官庄以严谨的科学依据，筛选韩国红参6年，堪称“人参中极品”。未去皮的6年生根参，蒸熟晒干，表面呈浅黄褐色或红褐色。其含水量在14%以下，可保存10年以上。

资料来源:kgcchina

在工厂加工工艺方面，高丽参公社的工厂仍然保留着现代化生产技术与手工相结合的模式，以保证高丽参的优良品质。挑选出的参参经过蒸参、择形、定型、自然干燥等一系列严格流程后密封包装。在“蒸人参”这一步中，为了保证人参的水分在烹饪过程中不会流失太多，控制好温度和时间是非常重要的。

另外，蒸完人参后，整理人参的形状也很重要，整个过程都是手工操作。经过20多天的自然风干，经过品质筛选，工人会根据外观贴上“天、地、好、切”四个标签。其中以天字号红参为上品，是极佳的国礼。

资料来源:kgcchina

在产品研发层面，正官庄从来不吝啬团队时间和投入的资金。据相关媒体报道，正官庄每年至少将销售额的20%用于产品研发，仅2009年就投入6000多万人民币，与韩国人参学会、韩国食品开发研究院、韩国医学研究院等机构合作，不断进行新产品研发。

经过一百年的发展，到目前为止，正官庄已经生产了多达253种产品......除了众所周知的韩国红参和高纯度液体人参精华，还有不断更新的新的人参提取物产品，由浓缩液添加其他配方制成的各种滋补品等。，几乎涵盖了人类从儿童到老人各个年龄阶段的需求。

所以早年在正官庄的官方支持下，成功覆盖了韩国消费群体。据统计，2021年上半年约占韩国红参市场总量的70%。韩国健康膳食补充剂协会的数据还补充道，正官庄红参也是感恩节最受欢迎的礼物。

足以看出正官庄不愧为韩国国民健康品牌。

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海外对华出口最大，

正官庄如何精准出击人参市场？

除了在韩国国内市场的领先地位之外，正官庄在全球人参市场也表现出色。

资料来源:关伟郑官庄

作为国内最大的进口人参品牌，正官庄在华南、华北各大超市随处可见。正官庄的朝鲜红参最大的海外市场也在中国大陆。

据韩国高丽参中国有限公司董事介绍，在华南和华北两个地区中，华南购买力第一，销量占全国销量的50%以上。

正官庄之所以会在华南市场受到热捧，主要与广东深厚的养生、食疗、滋补传统观念有关。数据显示，广东、浙江的2万多家中药房有一半在销售正官庄产品，全国各大百货商场、西药房分布密集。产品销量以每年40%的速度递增。

来源:正官庄官方旗舰店

除了线下超市的广泛布局，正官庄在进入中国的第七年开始进入国内电商平台。2016年，正官庄在JD.COM设立了官方门店。开店初期，品牌代言人秋瓷炫在JD.COM做了一次秒杀直播，带来了2100%的销售增长。

抛开网上商城、品牌旗舰店等稳定的销售渠道，后期正官庄的营销策略逐渐变成公私域的全渠道引流布局，形成官方电商店铺、实体店以及各自媒体渠道的多中心运营矩阵，通过精细化的内容持续触达年轻消费者，培养客户心智。

无独有偶，随着疫情环境的影响，中国Z时代的消费者开始逐渐意识到养生的必要性。2022年，麦肯锡在调查了中国、美国、英国、日本、德国和巴基斯坦六个国家的近万名消费者后，发现中国人是世界上最健康的。其中，26-30岁左右的人群是主力军，70%以上的90后已经把健康作为头等大事。国产新锐饮品“一整根”的爆款迎合了这样的大趋势，乘风而行。

正官庄是个秘密，天猫快消品品牌预售销量第一。

正官庄精准的运营策略，保证即使在疫情期间也不会出现在线流量的大面积损失。就在去年双十一天猫平台的快消新品中，正官庄的单品也拿下了预售销量第一。

另一方面，一些海外美容护肤品牌近年来由于线上营销渠道策略的缺失，无奈告别中国市场甚至破产，百年品牌正官庄的先见之明在此可见一斑。

不得不承认，百年品牌的底蕴，能很好的抓住每一个“亮点”。

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十年来全球销量第一，

正官庄如何遍地开花？

如果说韩国的市场需求和中国差不多，拓展起来相对熟悉，那么在正官庄，也能看出品牌在全球人参赛道的“远见”。

2022年，朝鲜人参公社社长权相达声称，朝鲜人参公社曾向27个国家和地区出口“正官庄”朝鲜人参产品。欧睿的另一份报告显示，去年高丽参的全球销售额达到10.38亿美元。

其实早在2013年，正官庄就以7.31亿元登顶全球宝座，至今仍保持市场份额第一。

与此同时，正官庄的全球业务也保持了不断增长的趋势。从80%的出口集中在美国和亚洲市场，逐渐扩展到欧洲和中东。去年第三季度，正官庄海外销售额达508亿韩元，同比增长6.9%。

资料来源:韩国人参公司

毫无疑问，郑官庄野心很大。毕竟本地市场已经逐渐饱和很多年了，想要寻求增长就要向外扩张。正官庄提出的“全球本土化战略”的确促成了这个滋补品牌的成功。

Foodaily发现，正官庄品牌在世界各国落地时，主要有三个特点:

1。加大推广力度，初期培养消费者心智。

比如美国市场，这是除了亚洲以外最大的市场，正官庄至今已经开了30多家店。

为了让美国人民更多地了解这种传统中药，正官庄选择在曼哈顿市中心新开一家人参博物馆咖啡馆，用非常有趣的方式向每一位客人介绍人参的千年历史和功效，通过有趣、身临其境的数字动画为每一位游客提供“独特的人参体验”，让顾客不仅可以品尝咖啡，还可以24小时品尝新鲜制作的红参汁，从而不断培养西方消费者的心智。

来源:环球网

来源:环球网

2。创造情感纽带，文化价值持续吸引年轻消费者。

此外，欧睿还指出，正官庄红参出口国家中，近年来增长较快的国家包括新加坡、越南、马来西亚等东南亚地区。由于韩国影视剧的发展和流行，各种韩国产品也很受欢迎，韩国红参产品也很受当地人欢迎。

来源:郑官庄

由于东南亚市场庞大的华人人口，正官庄选择用不同的代言人来抢占更年轻的用户市场。再加上韩国潮流文化的普及和助力，让包括东南亚在内的整个亚洲市场的消费者都认可这些熟悉的面孔，产生强烈的品牌情感共鸣，更了解消费者的深层需求，从而达到持续吸引90后、00后新生代消费者的目的。

3。同时布局线上线下分销渠道，多元化产品吸引全球消费者。

如前所述，正官庄生产的产品多达253种，不同的产品在不同的地区吸引不同类型的消费者。而正官庄也非常重视电商平台，将海外子公司的主页全部改为网购中心，将正官庄产品销售扩大到天猫、亚马逊、Lazada、Shopee等海外大型电商网站，这也有助于品牌快速拓展全球市场，实现野蛮生长。

总之，不可否认的是，韩国政府支持的正官庄，起点非常高，从诞生之日起就避免了很多功能性食品的隐患。

然而，随着时代的变迁，全球消费群体和消费需求的迭代和差异，如何准确切入消费者需求，洞察功能营养品的市场趋势，是百年企业不得不面对的困难。

发展过程中的不断年轻化，百年来的匠心和持续的青春，永恒的生命力，是正官庄能够驰骋天下的原因，也是真正值得新老品牌借鉴的地方。