”刘真的要把瑞幸拍下来吗？"

文字:艾玛·张

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)

2023年初，咖啡赛道开始滚动。

各大品牌首先延续了去年肆意扩张，为增长而下沉的扩张模式。以瑞幸为首，开年首月新增门店478家，以强劲的高增速吸引了业界的目光；新锐品牌NOWWA Nova Coffee宣布新开110家门店，麦当劳麦咖啡计划2023年在中国新增1000家门店。接着，“价格战”再次来袭。Coco直接把美国价格砍到了一杯3.9元，一杯拿铁8.9元，最高降价幅度接近70%，让咖啡便宜了不止一点点。

就在咖啡商们摩拳擦掌的时候，一个手拿全新咖啡品牌的男人突然闯入了大众的视野。

由前瑞幸创始人陆推出的咖啡品牌Cotti Coffee也在2月打响了第一场营销战，“豪迈”的促销活动吸引了消费者的眼球。卡迪已经加冕为新的“咖啡卷之王”,并在今年春天发出威胁。

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碰瓷是幸运的？

帝喾网上团购销售额突破150w

从2022年10月22日中国第一家店落地，帝喾咖啡进入大众视野还不到四个月，但因为创始人陆的光环，它以极快的速度完成了品牌崛起。如今，各大社交平台上的推荐内容基本都与鲁、瑞幸等关键词相关。

由于鲁与Luckin coffee的深厚渊源，帝喾咖啡难免会被大众拿来比较，甚至有些宣传“帝喾是瑞幸旗下的新品牌”，难免有碰瓷之嫌。事实上，帝喾咖啡与Luckin咖啡没有商业关系。咖啡是陆离开瑞幸后的第三次创业。

这一次，似乎想夺回所有“失去的咖啡市场”。

来源:小红书up

在2月份刚刚开始的“百城千店咖啡嘉年华”中，帝喾咖啡6大系列70多款热销产品全部9.9元促销，这也是帝喾咖啡成立以来的首次重大营销活动。Foodaily注意到，目前在Tik Tok的网络团购中，Cudi Coffee优惠力度更大，8.8元的全场饮券受到消费者追捧。活动开幕两周内，销量已突破153w，后续销量还在飙升，大大超越瑞幸单品生椰拿铁在Tik Tok的销量。

来源:Tik Tok团购页面

可以清楚地看到，帝喾咖啡现在的快速扩张和占领市场与早期的瑞幸非常相似。都是通过大量烧钱，抛出免费饮料券来吸引消费者的眼球。瑞幸曾经花大价钱招揽顾客的1.8折优惠券时代已经悄然远去，帝喾依然通过“故技重施”取得了不错的成绩。

现在，其官方小程序首页列出了“邀请好友下单获得0元饮品券”、“添加福利官获得6张9.9元饮品券”、“在咖啡嘉年华9.9元畅饮”等活动，而这种砸钱动作也带有浓厚的鲁团队风格——疯狗价格战。

来源:帝喾咖啡小程序页面

在线上团购销量优异的同时，帝喾咖啡的线下门店扩张也保持了高速狂飙。当这个品牌开始时，它通过加盟迅速风靡全国。现在，在帝喾咖啡成立不到四个月的时间里，该国的门店数量已经扩大到1300家。

从这个增速来看，该品牌三年开店一万家的“豪言壮语”有可能实现。

02

“重走瑞幸老路”，

营销组合拳开始发力

曾几何时，瑞幸作为一个国产咖啡新品牌，在成立一年之内成为一个堪比星巴克的国民咖啡品牌，与其“变态”的营销手段是分不开的。

在品牌建立初期，瑞幸的营销可以称得上无孔不入。汤唯、张震等名人的代言有效地打击了习惯喝咖啡的文艺青年。电梯里以蓝白为主色调的海报引人注目。简单明了的口号“谁不爱这个杯子”深入人心。老用户不断拉新用户拿补贴券...通过品牌广告曝光、效果广告、明星代言、联合营销、活动赞助、补贴裂变，瑞幸从前期就完成了流畅的流量收割。

帝喾咖啡也遵循这种营销风格，并不回避自有品牌与瑞幸的关系。在咖啡的官网上，他们注明该品牌由瑞幸创始人、前CEO钱女士与瑞幸原核心团队共同打造，注册资金2亿美元。

来源:帝喾咖啡官网

非但没有避免“瑞幸”的嫌疑，反而成为了帝喾咖啡在品牌上的一大看点。就目前的平台推广来看，帝喾通过消费者对瑞幸的认知，有效提高了自身品牌的知名度。

此外，在营销推广方面，帝喾咖啡和瑞幸也走了类似的路线。我们一直致力于赞助大型体育赛事、跨国知识产权合作和经济文化活动。我们不仅成为了阿根廷国家足球队在中国的赞助商合作伙伴，还开发了专属阿根廷柠檬yerba mate。此外，2022年，帝喾咖啡迅速获得成都马拉松冠名赞助商和潮牌笑脸战略合作伙伴，进一步提升了品牌知名度。

来源:帝喾咖啡小程序

在近期的嘉年华活动中，Cuddy Coffee还邀请了Ada、张继科等明星进行深度合作，表示活动期间每周都会邀请一位明星助阵，带领大家一起享受咖啡。同时打造一个既年轻又时尚的品牌特色。大型优惠券满天飞，流量明星稳步加持，各种体育赛事助力...这些曾经让Luckin coffee成功的营销手段，Cuddy再次用上了这套营销组合拳，在社交网络上取得了满满的战果。

来源:帝喾咖啡官方微博

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该产品的评论褒贬不一，

帝喾咖啡如何突围？

从帝喾咖啡目前推出的45款产品来看，帝喾并没有完全给自己设限，简单的定位为纯咖啡品牌。反而在产品结构上做了很多延伸。除了深受国内消费者喜爱的“牛奶咖啡”拿铁产品，帝喾还推出了一系列茶饮料和冰沙。不含咖啡的饮料占比超过37%，可以从更广的范围覆盖不习惯喝咖啡的消费者。

这也非常符合帝喾咖啡品牌成立之初的理念，在咖啡的基础上开始了全新的“全时餐饮”运营。此前官网也介绍过，该品牌定位为“泛咖啡生活方式”，未来将拓展咖啡之外的烘焙、简餐、酒吧等业态，通过50m以下的迷你店和80-200m的标准店，覆盖早、中、午、晚不同的餐饮需求。

来源:小红书up

虽然在品牌运营的理念上与瑞幸不同，但到目前为止，帝喾咖啡还是应该优先考虑产品力的不断深化和提升。

目前菜单主要有阿根廷系列、流行拿铁、经典咖啡、燕麦系列等八大品类。大部分都是以抄袭其他品牌为主，一个真正的爆款产品都没有打磨成功。此外，目前在社交平台上，消费者对帝喾咖啡的产品风味评价也是两极分化，这不免让消费者怀疑有“割韭菜”的倾向。

来源:新浪微博

众所周知，鲁的创业风格一直是大胆而强硬的，无论是他当年的汽车股份有限公司还是瑞幸公司，还是后来的有趣的面条和菜肴。

“烧钱”的价格战结合强大的营销手段，确实可以帮助品牌快速走出圈子。但是，如果这次要从咖啡的红海市场重新杀出重围，帝喾咖啡拥有强大的RD实力将是一件迫在眉睫的事情。从帝喾咖啡目前的运营模式来看，咖啡+西餐+酒吧的组合也让品牌更难打造出真正有记忆点的产品。

来源:小红书up

与此同时，随着咖啡市场的快速发展，过去几年新的玩家和新的玩法不断涌现，行业竞争日趋激烈。

因此，帝喾咖啡要想通过完全复制“瑞幸”模式，甚至推倒瑞幸来实现增长，目前来看会比较困难。