导语:在消费电子的寒冬下，苹果逆势增长的神话不再，但商业护城河依然宽广。

李萍|作者施立财经|出品

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循环不可避免，苹果神话不再

北京时间2月3日上午，苹果发布了2023财年(2022年9月25日-2022年12月31日，可视为去年第四季度)第一财季报告。报告期内，公司实现净营收1171.54亿美元，比去年同期(1239.45亿美元)下降5%；净利润为299.98亿美元，同比下降13%。

这也是苹果近四年来营收首次同比下滑，也是自2016年9月以来的最大季度跌幅，而且低于市场普遍预期(1212亿美元)。财报发布后，苹果股价一度大跌近4%。

大势难违。受全球消费电子产品需求不足的影响，苹果的iPhone、Mac、智能穿戴等产品销量均出现下滑。只有iPad在新产品的带动下销量同比增长，硬件业务整体下滑达到7.7%。

具体来看，2023年第一财季，iPhone营收为657.75亿美元，同比下滑8.2%，不及华尔街预估的682.9亿美元；Mac产品营收为77.35亿美元，同比下降28.7%，降幅最大；可穿戴设备、家居产品及配件收入为134.82亿美元，同比下降8.3%，同样不及预期；iPad业务实现营收93.96亿美元，同比增长29.7%，成为苹果细分业务中唯一同比增长的品类。

去年同期，苹果曾上演逆势增长的好戏。数据显示，2022年第一财季，iPhone实现营收716.3亿美元，同比增长9%；Mac实现营收108.5亿美元，同比增长25%；可穿戴设备、家居及其他产品实现营收147.0亿美元，同比增长13%；IPad实现营收72.5亿美元，同比下滑14%，也是苹果唯一同比下滑的品类。

此前，软件业务一直是苹果收入增长最快的业务之一。但由于苹果遵循“软硬件一体化”的发展策略，硬件的软肋必然会影响软件的性能。

自2022年以来，苹果软件业务的营收增速一直在放缓。其中，2022年第四财季，苹果软件业务的营收增速降至4.98%的新低。本财季，苹果软件业务的营收增长率为6.41%，继续保持个位数增长。

苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)在财报发布后的电话会议中表示，第一财季的糟糕表现主要是受美元走强、iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max在中国的生产问题以及糟糕的宏观经济环境的影响。库克还强调，“随着去年12月中国大陆经济的自由化，目前的iPhone产能已经恢复到令人满意的水平”。

值得一提的是，库克已经宣布将在本次财报发布前主动降薪5000万美元，并表示:“这是一项平衡股东反馈、苹果业绩以及库克根据反馈调整薪酬的提议。”

此外，苹果几乎是唯一没有用裁员来降低企业运营成本的科技巨头，而Meta、亚马逊、谷歌、微软等公司都宣布了大裁员。对此，库克在接受采访时表示:“我们不能说永远不会(裁员)，我们希望尽可能用其他方式管理成本。我把裁员当成最后的手段。”

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随着份额的增加，护城河依然宽阔

作为企业的掌舵者，库克主动降薪而不是挥舞裁员之斧，广受好评。事实上，在库克的长歌热舞下，苹果在2022年前三季度成功顶住了宏观经济的下行压力。数据显示，2022年前三季度，苹果营收增速分别为8.59%、1.87%和5.48%，同比仍保持正增长趋势。

然而，任何事物都有一个周期，即使是苹果也不能幸免。正如库克所说，占营收50%以上的iPhone产品已经成为苹果营收下滑的主要原因之一。但除了供应链问题，全球智能手机销量低迷也是本季度iPhone销量不佳的重要因素。

IDC最新报告显示，2022年第四季度，全球智能手机出货量为3.003亿部，同比下降18.3%。其中，iPhone销量从8500万部降至7230万部，同比下降14.9%。但由于iPhone 14系列的火爆，苹果ASP(平均售价)达到944美元，创历史新高。

不难看出，正是因为平均售价的提高，iPhone出货量下降对苹果手机业务营收的影响被大大削弱。事实上，在没有华为的高端机市场，iPhone的霸主地位正在不断加强。

IDC数据显示，2022年第三季度，中国智能手机市场出货量约为7113万部，同比下降11.9%。虽然智能手机市场普遍不景气，但600美元以上的高端市场受影响较小，整体份额为22.4%，同比增长1.9%，环比增长2.3%。

在操作系统市场方面，苹果600美元以上的销售额占比67.5%，比去年同期增长4个百分点，而整个安卓阵营仅占32.5%。

可以看到，作为利润丰厚的高端智能手机市场的领头羊，苹果已经占据了中国高端智能手机市场三分之二以上的份额，成为华为在高端手机市场下滑的最大赢家。小米、OV等国产品牌短期内还难以撼动苹果在高端手机市场的地位，国产手机还有很长的路要走。

凭借在高端市场的稳健表现，苹果在去年第四季度再次成为中国市场份额最高的手机品牌，市场份额达到20.6%，全球市场份额达到创纪录的25%，位居全球和中国市场第一。

从2022年全年的数据来看，苹果手机全球出货量为2.264亿部，同比下降4%，在TOP5中降幅最小；市场份额为18.8%，同比上升1.5个百分点，比三星(21.6%)排名全球第二。

与iPhone类似，虽然Mac产品的销量不如市场预期，但市场份额仍在增加。IDC数据显示，2022年第四季度，全球PC出货量为6520万台，同比下降27.8%。其中Mac设备出货量为700万台，市场份额从8.2%大幅提升至11.2%。

事实上，本季度Mac产品营收之所以大幅下滑，主要是因为去年同期基数较高。去年10月，搭载M1 Pro和M1 Max芯片的新款MacBook Pro正式发布，在市场上大受欢迎。去年第四季度，Mac业务营收达108.5亿美元，同比增长25%，有史以来首次突破100亿美元大关。

有分析认为，随着苹果自研M系列芯片的不断推出，Mac电脑几乎已经完成了从英特尔芯片到自研芯片的转换。苹果凭借M系列芯片的强悍表现，不断抢占x86架构厂商的市场份额，在PC端的竞争力有望继续提升。

整体来看，iPhone、Mac等主要产品虽然营收略有下滑，但市场份额在增加，说明苹果产品在细分领域的竞争力在提升，公司的护城河依然稳固。

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看好印度，中国市场仍是关键

长期以来，中国市场一直是苹果销量增长最快的市场，也是推动苹果营收增长的重要引擎。但从本季度的电话会议来看，关注的焦点似乎正从中国转向印度。

分地区来看，2023财年第一财季苹果在全球主要市场的销售收入同比下滑。其中，大中华区营收为239.05亿美元，较上年同期的257.83亿美元下降7.28%，但仍超出市场预期的218亿美元。

欧洲板块营收为276.81亿美元，比去年同期(297.49亿美元)下降7%；日本营收67.55亿美元，同比下降5%；亚太地区其他地区收入为95.35亿美元，同比下降2.8%。

相比其他市场，印度在亚太其他地区的营收下滑幅度最小，这也让库克在财报电话会议中多次提到印度，“非常看好在印度的发展”。

库克还在电话会议中表示，他看好包括印度在内的新兴市场，不仅要在那里生产，还要吸引更多当地消费者，并将很快在印度开设第一家零售店。“我们正在学习多年前在中国学到的东西，以及如何扩大我们在中国的规模并付诸实践。”库克在业绩会上说。

在中美贸易冲突加剧的背景下，苹果正在加速投资印度市场，以确保其供应链的安全。据《华尔街日报》报道，苹果要求在未来两年内将印度iPhone的产能提高两倍以上。为此，苹果已指示鸿海精密、和硕、纬创等主要合作伙伴增加在印度的产能和人力。

苹果的“飞东南”计划，不可避免地让国内投资者对中国“水果连锁”企业的未来发展产生担忧。2022年以来，受苹果转移产能等因素影响，Luxshare、歌尔等“水果链”企业股价持续低迷。

然而，苹果似乎不可能与中国“脱钩”。截至目前，苹果95%以上的iphone、AirPods、MAC和iPad都是中国制造，而只有5%的iphone是印度制造，且多为低端机型。直到去年秋天，印度才开始生产iPhone 14、iPhone 14 Plus等高端旗舰iPhone。

此外，在市场容量方面，2023年第一财季，苹果来自大中华区的收入占21%，而印度其他亚太地区仅占11%。

正如英国《金融时报》所言，过去十年，在供应链管理大师库克的亲自呵护下，苹果在中国建立了极其复杂、深入、高成本的供应和生产体系，其命运已经与中国紧密相连。显然，尽管库克对印度市场有很棒的想法，但中国和中国的产业链仍然是苹果不可替代的。