从“野蛮生长”到“精耕细作” realme创业进入第二阶段

商业 | 2022-08-18| 42

本报记者 陈佳岚 深圳报道

“从去年几乎月月都有发布会到今年几个月召开一次,真我realme今年放缓了节奏。”8月15日,真我realme副总裁、中国区总裁徐起对《中国经营报》在内的媒体表示,真我realme的创业进入第二阶段,从“野蛮生长”到“精耕细作”,不再拓展新市场,重点聚焦“2+15”的市场策略。与此同时,在成立四周年之际,真我realme创始人、CEO李炳忠在8月17日的一封公开信中也提到,“长期主义”将成为拉动realme创业第二阶段增长的关键词。

在去年8月realme成立三周年之际,realme成为了全球最快实现1亿台销量的手机品牌,然而,在今年市场需求较为低迷的大背景下,快速成长的realme也已开始调整市场策略。

IT独立评论人孙永杰向《中国经营报》记者分析称,realme想要从低端往中高端走的时候,产品的确要细细打磨。此外,当下手机市场比较低迷,尤其是国内市场内卷较为厉害,印度市场增速也在减缓,realme这一调整是为了拓宽中印以外的市场增量。

内外因素刺激:realme调整市场战略

徐起对记者表示,精耕细作将作为realme第二个四年的重点战略部署,接下来的重点,不再是扩展新区域,而是“夯实中、印2个千万级的市场,并且在三年内在东南亚、欧洲等地区重点打造15个百万量级的市场。”据了解,目前realme年出货量超百万级的市场是7个,李炳忠也坦言,15个百万量级市场的目标对其来说也极具挑战性。

孙永杰对记者分析,realme发力东南亚市场实际上还要与OPPO协调好,目前同为欧加系的OPPO在东南亚市场做的也不错。

徐起透露说,在创业第二阶段realme将进入其T字型战略的竖的阶段,这也意味着realme将收缩产品线,把更多的精力聚焦于单款爆品。realme接下来四年的目标是要进入到更多地区的TOP3市场排名中,在全球市场,realme将持续坚持轻资产、短渠道、重电商的打法。

对此,realme在产品策略上还定下了三个方向。徐起继续介绍道,realme接下来的一个重点策略就是精简产品,聚焦精品策略,接下来,realme的产品会精简35%,收缩产品线,集中资源打造爆款,另外一个重点策略是在全球将主攻250美元(约1700元人民币)至400美元(约2700元人民币)价位段产品。在收缩的同时,realme将不吝研发,研发投入同比将增加58%,专注于屏幕、闪充、游戏、新形态四方面的科技创新。

与此同时,realme也将对全球渠道进行整合运作,“以往的电商打法比较简单,当地的团队,由当地的电商团队、线下团队等拓展,但是并没有把全球看作一盘棋,现在我们可能将全球渠道进行更深入的整合以调配集团的资源。包括成立了全球零售管理部,精细化管理全球零售业务,重点资源投入到重点要打开的市场中。成立IEC国际电商部,电商渠道将统一操盘。”徐起介绍道。

对于为何做出这样的市场调整,徐起对记者表示,主要包括内、外两方面因素,就外部因素而言,整个全球市场都处在下行的大背景下,更应该将机海战术变成精品战术。此外,从内部因素来看,realme在快速成长过程中,越进入到头部市场竞争中,就越需要有更多的资源、精力和策略深耕到市场中。

“进入到一个市场前五需要花点力气,进入到市场前三名那真是神仙打架。”徐起对此举例道,realme进入印度市场一年多就冲进了当地市场前五,当时更多挤占的是中小品牌(的市场空间)。当时,由于realme的产品供应链及品牌塑造发展较快,只需要把品牌知名度提升,打造一些爆款,就可以轻松进入市场前五,但当挤进市场前五后就会发现,市场头部品牌都会有非常强大的渠道基础、用户基础以及产品基础,这时候面临的竞争压力会更大,这时候需要考虑品牌如何从知名度变成偏好度。

记者还注意到,realme不久前就在线上渠道做了一些调整收缩,今年7月份,realme被曝退出OPPO商城,发力自营,而这一调整主要是为了将更多精力与资源放在自有官方商城建设上。不过,realme也在重点探索电商模式的新形式,比如直播电商,在抖音、天猫、京东等平台都进行了布局。

对印度市场:增强抗风险能力

值得注意的是,近段时间以来,印度对中国智能手机品牌的“约束”正在层层加码,比如此前,印度政府多次对中国智能手机厂商进行突击搜查,还以“偷税”为由处以罚款。

近日,还有消息称,印度将“排挤”中国低端手机。彭博社消息指出,印度政府近日将出台新政策,限制中企在印销售价格低于1.2万卢比(约合1016元人民币)的手机,有分析称,印方此举旨在将中国手机巨头挤出印度低端手机市场,扶持印度本地企业,此举如果实施,无疑会对中资手机品牌造成再次冲击。不过,也有来自印度《铸币报》报道称,印度政府高级官员否认限制中国手机品牌在印度市场销售低端智能手机的计划。

面对印度市场带来的不确定性,中国手机品牌在印度投资也变得更为谨慎。

不过realme的发展从印度开始,而且目前realme已成为印度第二大智能手机制造商。

徐起向记者坦承,印度市场的销量在realme整体市场销量的占比还比较多,但随着realme近几年在开辟更多的2000万级市场,以及更多百万级市场,虽然印度市场的销量在上涨,但区域占比却在逐步下降。目前印度市场在realme整体市场销量的占比已经从50%降到40%,又降到了30%,这也意味着realme已经逐渐将市场重点在不同市场里面发力了,realme一直强调全球化布局,不要把鸡蛋放在一个篮子里,会去尽力打造更多像印度市场这样的头部市场。

“面对不同的市场所发生的一些客观、主观挑战,我们都应该有一定的抗风险能力,所以,realme接下来的重点会把更多的市场扶持起来。”徐起说道,目前印度市场变化对realme并不存在太多影响,公司已经提前部署了其他市场。

据悉,realme在印度市场的产品主要包括C系列、数字系列、GT系列、GT Neo系列四大类,其中数字系列是其在印度市场的爆品。

在去年realme成立三周年之际,李炳忠设下了一个目标:“希望到2022年底,手机再增加一亿台销量,2023年一年内再实现一亿台销量。”

而在今年这一市场环境下,手机厂商皆面临不小压力,整个市场出货目标也随之下调。

今年5月份时,徐起已经对realme的全球销量预期有所下调,下调10%~20%的销量目标。近日,徐起再次对记者说道,“对今年的目标来说,销量目标是保证稳中有涨不断发展。”

“手机是一种刚需产品,这个本质决定它可能会有一定的需求波动,但长远来看,它会呈现一条缓慢增长的曲线。”在徐起看来,未来的手机行业依然是一片光明,非常值得期待,只是这几年对手机企业来说,需要先保持健康、稳定地活下来。

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