东南亚女孩引领中国美妆热潮

东南亚女孩成为中国美妆市场的热门消费者，购买力持续增强，引领美妆潮流，她们对美妆产品的需求和购买力不容忽视，成为推动中国美妆市场发展的重要力量，这一现象正逐渐改变美妆市场的格局和趋势。

题图｜视觉中国

2023年下半年开始，中国美妆市场在增长率开始放缓[1]，曾经高歌猛进的行业从「跑马圈地」的增量扩张，逐渐转为存量博弈的精耕细作。无论是上游供应链的整合、中游品牌营销的不断推陈出新，还是终端的流量争夺和转化，所有玩家都感受到：增量红利见顶，存量竞争时代来临。

眼下，头部品牌在研发、代言人选择、渠道激烈竞争，腰部品牌则倾向于把「弹药」投向内容营销和流量采买，尤其在直播和短视频带货的浪潮中，不少品牌已将预算切割到「每秒曝光」。与此同时，小品牌通过极致的产品差异化、价格战和精准定位，在红海中保住位置。

在这样的市场背景下，越来越多的中国美妆品牌开始调转视线，把目光投向东南亚——一个年轻人口结构优势突出、消费潜力巨大的「第二战场」。

东南亚市场为何能为中国美妆品牌带来新机遇？

首先，东南亚地区的Z世代女性在消费行为中占据重要地位。根据Google发布的消费者调研报告，Z世代女性在东南亚的在线购物和社交平台活跃度极高，占该地区女性消费群体的较大比例[2]。这一群体的移动互联网渗透率高、热衷视频内容、易于被电商转化，自然成为品牌理想的核心用户。[3]

其次，东南亚的互联网普及率持续攀升，城乡之间的数字鸿沟不断收窄，移动设备已成为主要的上网入口[4]。消费者对新品牌、美学趋势和新兴消费场景的接受度远高于传统市场，这为品牌的扩张铺平了道路。

更不容忽视的是，电商生态在东南亚已成熟。直播、短视频和购物场景形成了深度联动[5]：视频内容不仅是种草入口，更可以直接驱动下单。内容、社交与电商之间的边界被不断打破，是适合轻决策类商品谋求增长的理想通道。

于是，本已陷入存量竞争的中国美妆品牌，在东南亚市场嗅到了增量气息。然而，能否真正在新市场打开局面，取决于品牌是否能借力拥有「增长基础设施」的平台。

作为东南亚电商的领跑者，Shopee凭借其强大的用户基数、精准的数据洞察以及从流量到履约的一体化支持，正在为中国品牌铺设一条快速切入市场的通路。我们将从平台的四大能力出发，拆解Shopee如何帮助品牌在东南亚实现从零到一、从一到稳的跨越和增长。

FLORTTE花洛莉亚：用少女心在东南亚开辟新航道

2018年诞生的FLORTTE花洛莉亚，依托母公司上海品亦奇化妆品有限公司近十年的电商运营积淀。自2009年起，公司便专注于在淘宝平台销售风格甜美、洋溢少女感的美妆产品。历经电商黄金十年的深耕，公司在线上运营与供应链管理方面积累了丰富经验，并深刻洞察到“颜值经济”对Z世代消费者的深远影响。

2019年，上海品亦奇决定从「渠道商」向「品牌方」跃升，正式推出自有彩妆品牌FLORTTE花洛莉亚。从创立之初，团队便清晰的明确了品牌方向：聚焦18至24岁的年轻女性，主打“少女感国潮彩妆”，以“高颜值+性价比”为核心定位。充满设计感与趣味性的包装，结合亲民的价格，品牌精准契合了该消费群体对个性表达与务实消费的双重需求。

图源：被访卖家

2019年，品牌凭借一款9.9元的眉笔初获市场关注；随后在次年夏季，以“水果沙拉”为概念、色彩鲜明且包装活泼的眼线液笔再度成为爆款，进一步为FLORTTE花洛莉亚打开了市场局面。

品牌的成长路径印证了其策略的成功。凭借高辨识度、风格活泼的视觉形象，以及持续稳定的产品表现，FLORTTE花洛莉亚迅速在眉笔、眼线笔等复购率较高的品类中建立起口碑。在竞争日益激烈的美妆电商赛道中，品牌凭借“低价高效”的策略快速脱颖而出，实现了从0到1的跨越。

然而，当黄金时代进入存量阶段，国内市场的增长空间也逐渐紧俏，FLORTTE花洛莉亚开始将目光投向海外。在周边的日韩市场，美妆行业的竞争压力有过之无不及；而在拥有庞大年轻女性消费群体的东南亚市场，可爱风格的妆面和轻量化彩妆产品是主流趋势，且消费者乐于尝试新品牌和新产品，这和FLORTTE花洛莉亚的目标客群及品牌定位完美吻合。

于是，FLORTTE花洛莉亚自2023年起入驻Shopee，开始在以泰国和越南两大市场为主的东南亚布局海外业务。通过市场调研和对Shopee成交数据的分析，品牌发现：在泰国市场，情绪是驱动消费者购买欲的主要因素，用户更注重产品的外观美观度。在妆容方面，高饱和度的产品遮瑕力优秀的底妆产品更受欢迎，此外，泰国湿热的气候也让产品的防水和防晕染能力成为赢得消费者青睐的重要因素之一。在另一边的越南市场，消费者则更重视整体妆容效果和更高的性价比。不同于泰国用户对张扬色彩的喜爱，「淡颜」和「裸妆」是越南的美妆主流趋势，哑光产品因此拥有更好的销量。

在为期两年的探索中，在国内备受欢迎的「高光粉」和「怦怦公主双头卧蚕笔」也成为FLORTTE花洛莉亚海外店铺的明星单品。对偏好明显妆效对比的泰国消费者来说，显色度较高的「高光粉」可以在当地消费者较深的肤色上呈现出明显的明暗对比，从而提升妆容立体度。对越南市场来说，「高光粉」质地偏哑光，可以打造消费者偏好的雾感妆效，因此常驻两个市场的畅销榜。

另一款高人气单品「怦怦公主双头卧蚕笔」，采用独特双头设计：一端配备可伸缩阴影刷，便于精准勾勒；另一端用于提亮，轻松塑造立体卧蚕。其“一笔多用”的特质，完美契合了年轻消费者追求的“懒人”妆造需求，故深受当地美妆博主推荐。

图源：被访卖家

产品与市场需求的高度契合为FLORTTE花洛莉亚带来了良好开端，但还不足以支撑品牌在东南亚市场的快速扩展——Shopee是FLORTTE花洛莉亚快速开辟新局面的另一个重要因素。Shopee的内容工具和联盟营销体系为品牌带来了高效的流量支持，品牌通过与众多当地腰部美妆达人的合作，通过试色短视频迅速获得大量曝光，也收获了较高的点击率和收藏量。

此外，Shopee的营销工具在FLORTTE花洛莉亚的快速扩张中起到了重要作用。得益于Shopee的类目券、秒杀、套组等工具的帮助，品牌在11.11大促期间精准锁定潜在消费者，当日GMV达到了平日的5.5倍，单品日销突破2000件，转化效率显著提高。

在销量不断增长的同时，FLORTTE花洛莉亚开始考虑如何优化物流和履约体系。Shopee通过海外仓和本地化履约服务，帮助FLORTTE花洛莉亚成功应对了美妆产品跨境运输中的温湿度挑战。产品因此得以更稳定、准时地送达用户手中，进而推动了复购率的显著提升。

在Shopee的赋能下，通过对市场需求的深刻洞察和快速反应，FLORTTE花洛莉亚得以在东南亚市场迅速崭露头角，实现了从「跨境出海」到「本地化成功」的飞跃。

Shopee的能力：中国美妆在东南亚为何「跑得快」？

FLORTTE花洛莉亚的成功案例展示了如何借力电商平台在全球化竞争中取得优势。Shopee的平台能力并不仅仅是流量或广告工具的简单堆砌，而是通过流量、内容、转化、履约及大促等核心能力的协同，帮助美妆品牌在东南亚市场跑得更快、走得更远。

首先，Shopee Video短视频已成为平台流量入口的重要组成部分。数据显示，11.11大促当天，跨境短视频观看量再创新高近1.4亿，进一步放大内容驱动的增量空间。[6]另一边，Shopee的达人生态也发挥了至关重要的作用。品牌可以通过和当地腰部达人合作，借助平台独特的内容分发机制，以低成本的方式验证产品在市场中的受欢迎程度。以FLORTTE花洛莉亚为例，一款产品品从测试到最终的正式推广，仅需一个半月到两个月左右。

其次，作为典型的轻决策类目，美妆产品在电商平台的销售通产依赖于频繁的展示。为此，Shopee提供整套促销工具作为品牌在市场中完成首次购买的加速器：通过「类目券」或「店铺券」，品牌可设定单个类目内的折扣券，以低门槛吸引消费者点击与下单；「闪购/限时秒杀」与「套装优惠」功能将多件组合或限时优惠的方式出售，降低消费者试错成本；「免费运费／运费券」的配合可以在东南亚市场进一步消除转化阻力。[7]通过这些工具，也能将消费者从「被种草」状态推进至「首次购买」。以FLORTTE花洛莉亚为例，通过使用Shopee「样品包」与「类目券」，在投入成本最小化的情况下测试新品受欢迎程度，从而加速规模化推广。

图源：被访卖家

此外，在东南亚湿热的气候和交通复杂的地理环境下，美妆产品的配送面临挑战，液体、膏体类产品在高温或长途运输中极易遭受损坏或变质，而Shopee的本地履约能力发挥了决定性作用：Shopee构建了一套本地化履约网络，覆盖从本地仓库、末端配送点到当日或次日交付路径，大幅缩短了物流链路与配送时长，也减少了因物流延误或产品运输损伤所带来的差评与退货风险。[8]与此同时，Shopee构建的社区型末端节点、密集化网点布局，使其可降低每单物流成本约6%、并提升服务可靠性，从而增强品牌的配送体验优势。[9]

在FLORTTE花洛莉亚看来，本地履约是品牌未来出海运营的必选项之一，因为本地履约带给消费者最直观的感受，就是从「等待数日」变为「隔日送达」，可以极大地满足消费者对「快」的需求。从成本核算上来看，采用本地履约模式后，品牌只需要将货物批量送至本地履约中心，后续所有发货流程均由平台接手，在大促期间品牌也无需担心爆单而引起的发货压力。

而与此同时，Shopee的大促活动也是品牌增长的重要推手。在促销活动中，品牌可依托「达人预热」、「站内活动位」和「秒杀」等机制迅速突破类目榜单。在促销节点，平台会提前开放站内活动页、提供达人直播预热视频、设定限时抢购与秒杀入口流量，为品牌创造短时爆发的“破圈”机会。对于品牌而言，通过「当地腰部达人联动＋站内大促位曝光＋秒杀套餐」组合，可以在极短时间内放大新品曝光、快速达成首单，并乘势积累销量与用户口碑。[10]

美妆类目因为轻决策、高复购、强内容依赖、价格敏感和对物流稳定性要求高等特点，成为各大电商平台能力的「压力测试场景」。而Shopee在这一领域展现出的能力，有效验证了其在其他轻决策类目中的扩展潜力，成功支撑了以FLORTTE花洛莉亚为代表的品牌快速增长，证明了平台在复杂市场环境下的成熟能力。

在平台的全力承托下，FLORTTE花洛莉亚已对未来两年的出海战略有了更加细致、长远的规划。在产品部分，针对泰国和越南用户的喜好和肤色推出定制化产品，更精准地满足用户需求。在后端服务，通过本地履约代替运输周期较长的跨境发货方式，为用户提供灵活完善配送服务，提升购物时效性。此外，品牌也计划为用户提供更便捷的退换货策略和更高效的客服沟通，与消费者之间建立更深的信任和链接。

FLORTTE花洛莉亚的成功不仅仅是品牌在东南亚市场的一个案例，它更像一面镜子，映射出Shopee平台在全球化竞争中的能力与潜力：从内容分发到履约保障，从流量聚合到大促加持，Shopee以其完善的生态体系，帮助品牌在瞬息万变的市场中精准定位、快速突破，成就越来越多品牌的快速成长。

当平台能够在极具挑战性的领域跑通其能力，它便为其他轻决策类目的成功奠定了坚实基础。在竞争日益激烈的全球市场，Shopee传递的已不仅是产品，而是一把通往全球化成功的钥匙。对于未来的出海品牌而言，Shopee不只是一个电商平台，它更是通向市场、品牌与消费者之间的桥梁。

数据来源：

[1]https://resource.chemlinked.com.cn/2024-chemlinked/a-look-back-at-2023-chinas-cosmetics-import-market-review.pdf?utm_source=chatgpt.com

[2]https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-apac/consumer-insights/consumer-trends/genz-search-behaviour-sea/?utm_source=chatgpt.com

[3]https://jingdaily.com/posts/southeast-asia-gen-z-consumer-trends-and-insights?utm_source=chatgpt.com

[4]https://www.go-globe.com/digital-landscape-in-asia-statistics-and-trends/?utm_source=chatgpt.com

[5]https://ecomobi.com/the-rise-of-livestream-commerce-in-southeast-asia/?utm_source=chatgpt.com

[6]https://www.commerceplus.asia/blog/mastering-shopee-lazada-product-description-pages-a-commerceplus-guide-to-video-first-optimization-in-2025/?utm_source=chatgpt.com

[7]https://anchanto.com/ecommerce-promotion-types-shopee-lazada-tokopedia/?utm_source=chatgpt.com

[8]https://www.scmp.com/news/asia/southeast-asia/article/3321401/singapores-shopee-taps-local-delivery-heroes-drive-300-stock-surge?utm_source=chatgpt.com

[9]https://www.ainvest.com/news/shopee-hyperlocal-delivery-network-300-stock-surge-underutilized-labor-segments-reshaping-commerce-logistics-southeast-asia-2508/?utm_source=chatgpt.com

[10]https://www.marketing-interactive.com/

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