随着戒糖、断糖、低糖、无糖等概念的盛行，糖果市场的走势越来越不乐观。

根据Fooddaily的数据，从2016年到2020年，糖果市场总规模的年均增长率仅为2%。

在巢穴的掩护下，已经没有蛋了。

随着糖果行业的没落，被称为“糖果大王”的徐福记近年来并不被看好，甚至在财报中被雀巢归为其他收入。

然而近日，在雀巢最新的2022年年报中，首次披露了大中华区的销售业绩，并表示“在糖果业务上，有利推出咸零食等一系列产品创新，徐福记取得了高位数增长。”

去年换帅后转投休闲零食赛道的徐福记是否已经成功返老还童？

1、食品安全问题频发，陷入舆论漩涡。

徐福记持续没落的一个重要原因是近年来食品安全问题频发。

2012年，有消费者将徐福记告上法庭，称徐福记芒果酥、沙琪玛等多款产品中非法添加氧化剂TBHQ和BHT。TBHQ和BHT具有较高的致癌风险，其添加一直是《食品安全法》明令禁止的。

在深圳福田区法院的审理下，徐福记一审被判违反《食品安全法》相关规定，应当对消费者进行赔偿。

但徐福记坚称公司不存在违法行为，产品中的TBHQ和BHT是原料引入造成的。不仅因一审事实不清而上诉，还要求广东省东莞市质量技术监督局出具相关证明，并邀请长江学者向公众介绍抗氧化剂TBHQ和BHT。

在一系列的公关运作下，徐福记安然度过了危机。

没想到，第二年，徐福记又因为内部食堂存在食品安全隐患，导致员工集体中毒，再次被推上舆论的风口浪尖。

当时有员工爆料称，在食堂用餐时，曾多次遇到餐具未清洗干净，食物变质的情况。

徐福记被认为是一家对消费者和员工健康视而不见的“黑心”公司。

虽然因为食品安全问题，口碑屡屡受损，但徐福记并没有吸取教训。相反，时至今日，他依然因为食物问题频频上热搜。

2022年4月，广州市市场监管局抽查发现，东莞许继食品有限公司生产的“徐福记”法式煎饼检出值高达310CFU/g，而《食品安全法》规定饼干中霉菌应≤50CFU/g，霉菌超标6倍。

2022年8月，一常德网友称在当地超市买了一包沙琪玛。当我把它带回家时，我发现萨奇玛有些地方是黑色的。打开一看，原来里面居然装着一根钢丝，有5厘米长。

2022年12月，长沙市民涂先生买了徐福记奶糖招待亲朋好友。没想到大家吃的时候发现里面有活着的幼虫。

在黑猫投诉平台上，关于徐福记的投诉多达285条，主要集中在食品变质、异物、虚假宣传、以次充好等问题。

其中，有消费者表示徐福记的商家态度不好，没有过问。

一位匿名消费者称，他于1月2日在天猫旗舰店购买了两袋酥糖。2月10日打开，发现里面全是虫子，非常恶心。联系客服后，没有得到回应。

作为一个依赖食品的品牌，接连出现安全问题，解决的态度并不积极。只是敷衍了事，自然会失去消费者的信任。

2、需求变化，管理混乱，徐福记惨弃。

当时的徐福记能够迅速崛起，成功把握内地的开放，依靠“新年糖果”的概念，迅速找到自己的品牌定位，成为糖果大王。

1997年，徐福记销售额突破1亿元。此后，徐福记的销量持续增长，占据了糖果市场的大部分销售份额。截至2013年，“徐福记”连续17年位居国内市场同类产品销量第一。

在较高销量的同时，徐福记也得到了资本的青睐。

2006年，徐福记在新加坡成功上市。当时的创始人之一程序也表示，徐福记将来会在中国上市。

在风头正劲的时候，徐福记决定积极寻求海外市场，但当时由于品牌影响力小，销量并不乐观。

背靠雀巢，徐福记一开始确实受益匪浅。2013年实现了销售额的快速增长，销售额一度达到60亿元。

但徐福记没能维持高光时刻，业绩却逐渐下滑，甚至丢掉了“糖果大王”的宝座，市场份额跌至第三。

徐福记业绩不佳与国内糖果市场不景气有一定关系。近年来，随着饮食消费观念的改变，越来越多的年轻人倡导健康饮食，其中大部分是低糖低脂的。

中国工业研究院的数据显示，我国糖果人均年消费量仅为7公斤，远低于欧美等发达国家，甚至不到全球人均消费量的三分之一。

除了食品安全问题频发，行业不景气，徐福记自身内部管理混乱也有很多问题。

届时，徐福记将被出售给雀巢，或创始人程序将考虑品牌的可持续发展。

糖果市场，排名前5的企业中，只有徐福记是本土企业，其他都是外资企业。再加上糖果行业竞争越来越激烈，如果没有足够强大的管理和创新跟上时代，就很容易被淘汰。

徐福记虽然有很多徐的后人在工作，但是在管理和思想上非常保守。程序一直没有找到一个合适的接班人来领导公司实现创新。

最终，程序决定将徐福记出售给雀巢公司，希望雀巢公司在人员配置上提供帮助，让这个品牌经久不衰。

但实际上，雀巢也没能给徐福记找到一个很靠谱的教练。

2015年，林炎从程序手中接过了徐福记总裁的职位。虽然积极实施巧克力战略，加速徐福记的电商业务，但徐福记业绩持续下滑。2019年徐福记全年销售额50亿，一度被雀巢归为其他收入。

随着林炎的退休，苏强接任新的首席执行官。他一上任就信心满满地说:“未来三到五年，希望徐福记能成为雀巢糖果全球最大的事业部。”

但对于徐福记来说，实施手术始终是治标不治本，很难解决徐福记的问题。

同时，徐福记自身的管理也存在很多问题。

在徐福记快速发展的早期，由于员工技能和人才能力水平较低，出现了严重的人才结构老化问题，中高层多为初创企业

虽然雀巢试图创新徐福记的管理方式，给员工开设特定主题的培训课程，但收效甚微，短期内很难有根本性的改变。

3.新任CEO能否成功续写徐福记的人生？

或许是为了挽救徐福记的颓势，2021年12月，来自雀巢乐泰的刘兴刚接替苏强成为徐福记的新CEO，距离苏强上任不到两年。

刘兴刚上任后，对徐福记的产品结构和目标群体进行了彻底的梳理，按照“大赛道、高成长、健康趋势”进行产品布局，开始全面进入休闲食品赛道。

去年徐福记创立30周年之际，一口气推出30大类200多款新品，1400多个食品品种。

为了迎合年轻人的饮食观念，制定了“营养添加、成分减法”的原则，陆续推出了0脂肪、0糖、0热量茶、轻冻可吸收果冻、0蔗糖非油炸五谷奶酥、坚果棒等一系列零食单品。

在媒体营销上，徐福记不仅签约前顶级艺人西蒙为新代言人，还与Tik Tok合作营销IP“品牌嘉年华”，强化“美味聚福，徐福记天天”新口号。

在一系列新措施的积极推动下，徐福记重回增长轨道，同时实现了高位数增长。尼尔森零食研究数据显示，2022年至今，线下渠道中，徐福记的散装糖和散装果冻位居市场第一，占据超过30%的市场份额，而散装果冻和散装果冻分别位居第一和第二。

徐福记电商销售业绩的增长也十分喜人。去年双十一期间，徐福记在JD.COM、拼多多等平台成功跻身休闲零食五强，在Tik Tok的销售额直接翻倍。

在出海方面，徐福记的表现也很突出。根据财务报告，徐福记去年在北美市场的销售额翻了一番。销售网络也发展迅速。从2022年初开始，只有以洛杉矶为主的销售网络。截至目前，其国际市场已覆盖北美、澳洲、新西兰、东南亚等国家和地区，实现中国和亚洲超市全覆盖，并新增沃尔玛渠道。