今天小编来为大家带来的是小步尝试、曲线救国：淘天、抖音争夺“微信流量池”让我们一起往下看看吧！
文/李晓洋编辑/周雄飞
618，是电商玩家们格外重视的年中战事。
相较于往年，今年各大玩家都一改对“数据”的热衷，纷纷将精力放在“取长补短、寻找增量”上。
淘天集团在618之前，上线微信小程序“天猫优品”，试图在微信生态里分得更多的“羹”，因为此前淘宝就推出小程序来试水；与此同时，抖音推出了面向抖客的“超级红包”和分佣政策，在业内看来，这是抖音为了挖掘微信生态的流量所做的动作。
天猫优品小程序截图相比于往年淘天和抖音注重把自身的地盘做大做强，今年“618”这两大玩家则把“攻入微信，抢夺新的增量”作为它们共同的选择。
而这背后，也凸显了淘天和抖音各自的焦虑。
对淘天集团而言，数十亿的流量早已是业界“天花板”，但是电商行业的内卷态势使得它必须寻找新的增量，以维持自己作为头部玩家的增长势能。
同样，对于抖音来讲，基数庞大的用户们由兴趣转化而来的电商销量，还不足以支撑其成为电商行业的TOP玩家。摆在它面前的，同样是急需打破边界，去用户基数更庞大的微信生态打捞更具生命力的“活水”。
淘天、抖音如今的动作，目的很明确，但在被疯抢的微信流量池中，它们最终能抢到多少蛋糕?
抖音“曲线救国”，淘宝“循序渐进”
抖音盯上了微信生态。
对此，作为资深淘宝客的小颖深有感知。她平时运营着多个微信群，“每天会定时发一些商品链接到群里，群友们出于信任，复制粘贴到淘宝、再自助下单，群友们获得实惠，我拿到佣金”。身为全职妈妈，小颖虽然不坐班，但每天通过淘宝客获得的收益完全不输于上班族。
由于她在这个行业待得时间较长，因此对行业新动态较常人更为敏感。“最近拓展了抖客，群友们从一开始的好奇到接受，属于无缝衔接。消费者最想买到的是物美价美的好货，至于哪个平台，并不是最重要的因素。”
小颖口中的抖客，正是抖音电商目前发力的重点。今年618前夕，抖音面向抖客推出了“超级红包”和分佣政策。
根据官方介绍，抖客通过抖音精选联盟或第三方服务平台，生成口令后，以“超级红包”的形式分享至微信群或朋友圈等站外渠道，不断裂变，分享口令的人获得交易佣金，抖音电商也能获得交易额。
从官方政策描述中不难发现，这其实就是抖音版的“淘宝客”——通过分享链接的方式在外部渠道（微信、微博、小红书等）拉流量、促成交，并获取交易佣金。可以说，两者在玩法上异曲同工。只不过，相对于淘宝客早已形成规模效应，抖客还处于起步阶段，是十足的新玩家，未来想要如同淘宝客一般为平台贡献能量，恐怕还需求加大力度。
抖音电商确实重视这样的新动能。在抖音上，一个热点或一种模式火了之后，往往会以极快的速度发酵，进而被无数博主“抄作业”。最近一段时间以来，传授抖客生意经的短视频正成为新的热点。
抖音里关于抖客开通的短视频截图，图源抖音App
抖音用“淘宝方式”进军微信生态，成功搅动了行业风云。同时，看中微信生态价值的还有今年刚由淘宝天猫融合而来的淘天集团。
近日，专注县域电商的“天猫优品”以小程序的方式入驻微信。从淘系一系列动作可以看到，这也是首个带“天猫”字样入驻微信小程序、且能在页面进行交易的淘系电商业务。
通过“天猫优品”小程序资料可知，这是由2021年5月注册的“喵我”更名而来。在业务层面，天猫优品的前身是农村淘宝服务站，相当于一个平台。
在首页，618大促氛围拉满。“预售开始啦！”“优品618 预售付尾款”等字样映入眼帘。品类方面，目前天猫优品以家电销售为主，且可以选择线下门店，不过，当前接入的门店并不多，仅有内蒙古阿拉善、河南南阳、山东日照、四川南充、辽宁营口、江苏常州、江浙金华等不足10家门店。
点击门店地址右侧的“加入群聊”，可自动跳转体验店的企业微信二维码和手机号码。显然，这是其基于企业微信的私域流量运营策略。
虽然和其他电商平台入驻微信的综合类电商小程序略有差异，但此举也被认为是淘系电商要在微信生态“挖宝”的标志性动作。
事实上，在2021年，就有淘宝特价版和闲鱼向微信提交小程序申请的消息传出，但截至目前未见落地。淘系电商业务真正意义上在微信生态出现，是2021年9月“亲友省钱购”小程序的上线。

当这一小程序上线后功能并不完善，其不能直接交易，只是一个帮助消费者搜罗淘宝网红包、优惠券的社交电商。而在连线Insight亲测后发现，目前这款小程序中的商品不足十款。
淘系电商另一款2022年登陆微信生态的“天猫超市小铛家”小程序，目前也只剩下“小铛家正在火速赶来”的静态页面。
有知情人士曾透露：“自2021年工信部开始要求企业分步骤、分阶段互联互通后，淘系电商就曾希望在微信内打造一个电商生态。但为了避免被外界关注到，会悄悄使用不带淘宝、天猫等名称的小程序试水。”
很明显，天猫优品的推出，极有可能是上述初步探索后的结果。不少业内人士猜测，此举也预示着淘系电商要在微信生态里大展拳脚了。
这样看，淘天和抖音两大电商玩家，前者已通过小程序迈入微信生态中，而后者也想把自身的触手伸向微信生态。这两大玩家会有这样的选择，也是为了各自的“小算盘”。
淘天需要流量，抖音需要“社交链”
淘天和抖音发力微信生态，意欲何为？这要从最近几年来电商行业的变化说起。
高盛一份报告曾指出，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降到2022年的44%左右，四年时间下降了近三分之一。与此同时，新老竞争对手还在紧追。
这无疑让原来的带头大哥阿里电商感到压力。不少行业人士认为，阿里电商市场份额的下挫，原因有三，一是竞争对手的强势挤压，二是用户消费习惯变迁，最重要的还在于其电商业务的驱动力不足。
这些年，阿里电商销售业绩主要来自手机淘宝、手机天猫等平台，但随着时间的推移，即使手握巨大流量，但平台的红利见顶后，依然需要寻找外部增量来实现自身的持续增长。
此时，借由微信生态，不少电商玩家逐渐建立起站外新增长路径。
如得益于微信的社交流量，京东和拼多多打造了新的社群电商玩法，通过京东团长、拼多多团长在微信端的社交裂变，将商品链接分享到朋友圈或社群。
微信的巨大流量，不只吸引到外部玩家，腾讯自身也在加大布局。据不完全统计，自2020年以来，腾讯先后推出了小鹅拼拼、鹅享团等业务，去年春节以后，其又加大了视频号的电商业务。
事实上，无论是谁，都想在微信生态分到一杯羹，只不过各家的侧重点不尽相同。对于淘系电商而言，其需要在自身平台之外寻找新的流量池，而抖音则需要通过微信生态的社交圈，扩大自身规模、加强与用户的粘性。
抖音手握十亿用户及巨大流量，但其平台属性决定了它在社交链上的不足。因为相较于微信的熟人社交，抖音好友与好友间、粉丝与达人间虽有一定的社交氛围，更偏向于陌生人关系。
这种天然鸿沟，并不好补足。抖音如果想打造社交生态并非不可能，但这需要时间。在效率面前，抖音电商不会放弃微信生态的流量。
事实上，在此之前，抖音已做过许多尝试。2021年，抖音在社交电商上的探索借鉴拼多多“砍一刀”的做法——在好友复制粘贴“砍一刀”链接到抖音之后，用户就能获得相当大一笔优惠。显然，抖音想借助获得用户在微信上的社交关系网，沉淀更多的潜在用户。
这一举动，并没有给抖音电商带来预期中的火爆。另一方面，抖音的流量压力日益突出。据《晚点LatePost》，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。这说明，公域流量不能无止境为电商供血。这也表明，抖音必须要挖掘新的流量。
抖音搭建微信生态社交链试水失败后，其选择模仿淘系电商曾经获得成功的方式。
今年618前夕，抖音针对抖客推出了“超级红包”和分佣政策，如上文所述，抖客类似于“淘宝客”。据知情人士透露，抖客的主要推手是抖音商城团队，他们是抖音电商里的货架型电商。据抖音官方消息，货架电商场景占了抖音电商30%的交易额。未来，这一比例还将升至50%。

在此之前，抖音的分销渠道主要在站内，如精选联盟，抖音自建的目标是让站内的达人和商家商品库相匹配。早前，就有媒体报道称，抖音很早就想推出抖客，但因为预见到抖客推出后将影响站内达人的收益，便一直摇摆不定。毕竟在站内，达人带货产生的收益属于达人，而抖客复制链接到第三方平台后产生的收益则属于抖客。
抖客及相关政策的横空出世，也说明抖音跳出上述纠结。毕竟淘宝客的珠玉在前，有行业人士曾估算，淘宝联盟分佣在500亿左右，带给淘系电商6000个亿的GMV。这是一个巨大的蛋糕。
这就意味着，抖音早就意识到抖客作为“中间商”的巨大能量，通过推出“抖客”这样的曲线方式，实现对社交链条的补足，最终促进成交、做大盘子。而淘天则想通过用小程序这一手段，更为直接地在微信生态中抢夺流量，但微信流量池已经非常拥挤，最终能抢到多少蛋糕还需要各凭本事。
微信的流量，最终能挖到多少?
在中国，提起流量最为庞大的App，非微信莫属。
腾讯控股最新财报数据显示，截至去2022年四季度末，微信及WeChat的合并月活跃账户数达到13.13亿。
这是什么概念？全国第七次人口普查数据显示，中国人口达到14.12亿，也就是说几乎人手一个微信号，这让微信也成为中国人现实生活之外的第二生活空间。

更细致的数据还在于，在聊天和非聊天场景增长的推动下，微信总使用时长在2022年间持续增长。在非聊天场景中，小程序和视频号使用时长分别为2021年同期的两倍和三倍，均超过朋友圈使用时长。
有人的地方就一定有商业的繁荣。微信通过小程序，成功地把流量和生意连接起来，从而成为新的生意场。对于所有电商玩家而言，从最初到微信生态做自己的用户裂变，到现在通过小程序，连接用户，未来可待用发的价值还极具想象空间。
综合各大玩家的动作来看，可以清晰地看到它们的差异性。比如早一步布局的京东、唯品会、美团等，他们与腾讯或多或少有资本层面的合作，接入微信生态，占据流量入口的动作较早，用户的心智占领也先人一步。从这个角度讲，始于资本的流量扶持无疑于事半功倍。
更多玩家走的是盘活微信私域流量的玩法。如拼多多当年的“砍一刀”玩法，以及各大企业加大企业微信留存力度等。这种方式的核心在于“堆人”。
第二个重要工具是微信小程序。自2015年上线来，小程序很快成为商家们提高流量转化率的产品。更多的玩家在微信上线小程序，希望可以聚集用户，增强粘性。
由此可以看到，淘天集团的“天猫优品”主要的发力点在小程序，抖音的抖客则还停留在模仿淘宝客的做法上。综合来看，他们对微信生态的挖掘，尚处于比较浅的层面。
此外，尽管互联互通是大势所趋，但微信对生态的管理依然严格，未来开放到什么程度还有待观察。还要一个现实是，微信视频号正在大力推进“商业化”进程，尤其是“视频号小店”，其打通了小程序、公众号、搜一搜等微信生态的场景。
在去年12月22日召开的腾讯内部员工大会上，马化腾曾表示，“WXG（微信事业群部门）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望”。这句话肯定了视频号的重要性和成绩。
换位思考下，淘天和抖音想在微信生态上做大盘子，也面临压力，毕竟，除了腾讯旗下业务在争夺微信流量池外，美团、京东、拼多多等也还在通过各种方式抢蛋糕。
攻入别家腹地，从微信流量池中获得“活水”，这个想法很美好，但实现起来难度不小。不过微信生态越来越热闹了，“八仙过海，各显神通”夺流量的局面，也进入了新阶段。
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