作者:徐峰，编辑:肖诗梅

疫情发布叠加节日，珠宝行业报复性消费上升。根据中国黄金协会的数据，2023年春节至元宵节期间，中国的黄金消费量增长了18.2%，加速了复苏。

对于已经进入红海的珠宝板块，周大福、周大生、迪亚这三家代表企业中，谁能在这场竞争中胜出？

[规模和渠道上的优势，但周大福还是慢了点]

增长是周大福目前最大的问题。

自2013年淘金热以来，珠宝行业增速也见顶，行业进入低增长时代。

根据中国黄金协会的数据，2013年国内黄金饰品消费量突破700吨后并未增长，甚至在疫情好转的2021年也未能实现突破。

作为行业龙头，周大福的增长也开始放缓。尤其是净利润，在2013年创出新高72.72亿后，2021年达到60.26亿，一直未能实现规模上的突破。

另一方面，周大生和迪亚股份的净利润一路走高，而周大生同期增长278.08%，迪亚股份在2017年至2021年四年间规模增长418.72%。

除去行业因素，周大福作为一家港资企业，收入主要来自香港、香港、澳门等海外地区。但是香港的客流一直不稳定，随着内地收入的不断提升才逐渐走出来。

以最具影响力的2016年为例，香港、澳门等地区收入占比近40%，当年内地赴港游客人数同比下降8.6%，但线下零售店客流骤降26%，净利润同比下降43.94%。

周大福在三年疫情期间加速关闭港澳等地区门店，到2022年占比仅为10%。随着疫情的放开和内地的开放，周大福未来能否实现“逆袭”也是一大看点。

从规模上来说，周大福无疑是三家企业中最大的。截至2022年9月，周大福在mainland China拥有6547家门店，排名第一。周大生有4573家公司，Dia的股份更少，只有550多家。即使在2022年，周大福仍在加速扩张，9个月的净开店数达到1381家，已经超过2021年的净开店数，速度大大超过其他品牌。

但是周大福的规模优势并没有带来明显的成本优势。

在商业模式上，自营模式由于省略了中间渠道环节，毛利率比加盟模式高，但也产生了较大的运营费用。近年来，周大福的加盟店比例不断增加，但2021年的自营店比例仍为35.1%。过于强调产业链的自主性，也增加了中间环节的相关成本。

2021年，剔除迪阿股份，周大福的销售费用率为12%，管理费率近4%，高于周大生的7.61%和1.06%。

另外，周大福这几年的差异化努力并不明显。主力的传承系列和生活四美系列的同行业竞品很多。比如黄金首饰的传承系列，有中国黄金的承福金系列，周大生的非凡系列，还有菜百代代相传的“金”典。

不仅仅是周大福，整个珠宝行业，差异化更多局限于手工创意、文化内涵甚至各种IP联名，提升品牌调性、对标国际品牌、提升溢价的工作依然不足。比起品牌，消费者更看重价格。

比如周大福的“人生四大美”钻石镶嵌摆件，每位顾客16000元，有网友评论“金价700-1000元，不值”。

随着未来线下新店数量的放缓，如何提高品牌溢价是周大福最终面临的问题。

[依托下沉市场，周大生仍有潜力]

周大生成立相对较晚，但在头部企业中成长迅速。

2017-2021年五年间，周大生净利润复合增长率为20%，高于领先的周大福的17.05%，但略低于迪雅的51.07%

快速的增长速度主要与周大生大众的品牌定位有关，这与其他专注于高一线城市的战略不同。从一开始，周大生就定位于三四线以下的下沉市场。

周大生2022年中报显示，低线城市销售额占比近70%，周大福占比近40%。迪雅股份也以一二线城市为主，三线及以下约占35.14%。

行业在一二线城市稳步增长后，下沉市场成为各方关注的焦点。有了先发优势，周大生在本轮战役中更有主动权。

周大生的迅速崛起与轻资产加盟模式密切相关，门店数量迅速扩张。到2019年，门店数量已经超过4000家，位列周大福之上的行业第一。

从三家公司的盈利能力对比来看，周大生的毛利率不如迪亚天天，但也高于周大福。2020年之前会在40%以上，周大福一直在30%以下。

这主要是因为周大生的马赛克产品比例很高。镶嵌产品比纯金更个性化，工艺更复杂，更容易差异化，毛利也比纯金高。2020年，其镶嵌首饰收入占比43.45%，线下自营店毛利率达41.87%。

但由于2021年以来周大生的纯金产品占比越来越高，加上疫情影响加盟店补货，马赛克收入一直在下降，自然影响了毛利率。

2022年上半年，周大生的毛利率降至22.16%，低于周大福的23.56%。随着疫情的放开，周大生的毛利率也有望回升。

不仅是毛利率，而且费用率控制的比较好，净利率也比周大福好。2022年上半年，周大生的净利率为11.44%，高于周大福的7.28%。

在线渠道也是周大生的一大吸引力。2022年上半年，周大生的份额为11.84%，高于周大福约5%的水平。擅长网络营销的迪雅网上份额仅为10.38%，不及周大生。

为了打开线上渠道，周大生特别推出了新品牌DC，定位于轻奢华的社交时尚珠宝，主要是单价低、毛利高的非金首饰，如银饰、宝石制品等。2022年上半年，周大生在线毛利率为30.7%，是其所有渠道中最高的。

在具体做法上，周大生注重带货直播，与利尔鲍贝、辛巴等头部主播合作。在辛巴的直播间，周大生以利润分成的模式合作，还发放线下优惠券引导店铺。根据华创证券的研究，超过10%的线上消费者会去线下门店进行二次消费。

周大生门店、线上渠道的未来扩张以及马赛克产品的增长潜力为其业绩增长提供了背书。

[迪亚股份发现突破代码]

珠宝行业的突破密码是由成立仅10年的迪阿股份公司发现的。

截至2月23日，除了低于周大福和老凤祥两大老字号外，帝亚股份市值为行业第三高，达到220亿。营收方面，2022年上半年，迪亚以20.85亿的营收创造了5.79亿的净利润，毛利率超过70%，净利润排名行业第四。

纵观迪雅的成长历程，起初规模较小，没有周大福和周大生的品牌积累，没有知名度，也没有线下渠道规模，几乎无法与巨头抗衡。

然而在追求差异化的难题上，DIA通过专攻钻戒赛道实现了逆袭。

首先，钻戒在中国的渗透率仍然较低，赛道增速高于全行业。国信证券数据显示，2017年，国内钻戒普及率为47%，低于美国的70%以上和日本的近60%。2021年市场改善中品类增长率达到21.77%，高于18%的行业数据。

从业绩来看，迪雅股份的净利润在三家公司中增长最快，2019-2021年从2.64亿增长到13.02亿，复合增长率为122.01%，远高于周大福(13.92%)和周大生(11.18%)。

更重要的是，三家公司中，迪亚股份的品牌定位是最清晰的，而且差异化也更明显。有了“一环终身”的品牌理念，消费者也愿意为高价买单。

迪亚股份的营销也是最受诟病的地方。高毛利率和高净利率的背后，是令人恐惧的营销费用。

迪雅是地铁、阶梯传媒乃至综艺影视营销的常客。2022年上半年销售费用率高达31.98%，远超同期的周大福和周大生，这也让很多同行汗颜。

超高的费用率除了营销，还包括自营店管理费用。但目前迪雅的门店并不多，一直坚持自营，没有加盟店。未来他的扩店收入也很有想象空间空。

此外，迪亚股份的线上流量营销也促成了目前的成绩。在微博、微信、Tik Tok等平台拥有超过2000万粉丝，远高于同行。这自然进一步强化了他的营销能力。

整体来看，虽然目前珠宝行业的格局已经形成，但并没有产生绝对的龙头，行业内的竞争仍在继续。相比较而言，迪亚股份在不断扩大自己的优势领地，有可能反超头部阵营。

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