9.9元/杯咖啡、8.8元的抖音团购价,又回来了,甚至不少消费者还收到了5.8元、6.8元乃至3元的咖啡兑换券。这距离库迪全面提价刚刚过去一个多月时间。
2022年10月,在福建省福州开出第一家店后,库迪咖啡飞速狂奔。短短7个月,截止5月11日,其在营业的门店已经有2500家。
就在2500家门店开业,且库迪咖啡高调宣称预计7月底门店总数可达5000家之时,在小红书等社交媒体上已经有库迪联营店主在转让店铺。
在《每日经济新闻》的报道中,如此描述道:记者发现,已有一些开店不过数月的店主在转让手中的库迪门店,“准备转让,转不出去”。
2月6日,库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”,期间,6大系列70余款的热销产品全部9.9元起促销。其活动截止到3月31日。
随即,在4月初,快速出圈的库迪咖啡开始全面提价。低价营销似乎告一段落。
而据《财联社》报道,库迪咖啡首席策略官李颖波在受访时表示,在“9.9”元活动结束后,4月杯量有下滑。
或许这一情况促成了库迪咖啡在5月11日开启新一轮低价营销:夏日冰饮季、天天9.9,并对一些用户定向发放低价优惠券。。
是价格战吗?库迪咖啡的回答则是否定的。
李颖波的表述是,单杯咖啡规模化成本不足9元,售价9.9元,联营商依然有利润,而且,并非所有消费者都会只买9.9元的产品。
但事实上,据加盟商透露,9元虽然可以覆盖原料成本,但如果算上房租、人工、水电等费用,9元的价格完全赚不到钱。
且这个成本核算的基础,按李颖波的说法,则是以日均400杯为基础,并已达成,“3月份的咖啡狂欢节的时候,日均就已经超过400杯,这是全国所有门店的平均值。”
而在媒体报道中,在社交平台上,有一些联营商感觉到了盈利压力。他们日均杯量达不到400杯,甚至不到一半。
历史总是惊人的相似。
曾几何时,这套打法在在所谓前瑞幸咖啡创始人陆正耀、钱治亚主导瑞幸期间也曾出现——从北京银河soho第一家店开业,仅1年时间,瑞幸在全国40个城市开出了近3000家门店。而在大规模的补贴促销下,2018年就亏损了 15.98亿元,2019年更是亏损翻倍,达到32.12亿元。
但在普及和咖啡破圈的那个阶段,如此的打法属于孵化营销。而此刻,随着咖啡行业加速内卷,库迪咖啡不仅已经失去了涨价的可能,同时市场也不会再为其提供核心竞争力的培育期。
如此,缺乏供应链和成本优势的库迪,靠低价促销模式,真的能长久?
昔日瑞幸咖啡暴雷的魔幻故事,始于疯狂开店,死于财务造假。故事成了事故,这是被踢出局的前瑞幸咖啡创始人陆正耀的前车之鉴,库迪咖啡再战江湖,会重蹈覆辙吗?
2020年初瑞幸咖啡暴雷后,前造假管理团队离场。在渡过了2年蛰伏期后,瑞幸由黑转红,始于两件事。
其一是生椰拿铁上市,一经上市便火爆出圈,甚至让瑞幸成为了咖啡行业的创新风向标。
其二是签约自由式滑雪世界冠军谷爱凌为品牌代言人,借2022年2月北京冬奥会蹭上流量,获得巨大关注,这主要是在营销层面。
前者,是瑞幸咖啡从创立伊始,就试图成就,并在疯狂开店和低价营销后,并未达成的任务。
由此,瑞幸咖啡跳出了昔日低价咖啡的形象,而其回归咖啡赛道,和低价无关,与品类有关。
还在低价营销冲击市场的库迪咖啡,被指亦步亦趋学瑞幸。
李颖波对此的回答很艺术:我们从不避讳谈瑞幸,因为在我们看来这都是事实。
事实上,库迪咖啡亦在其官网、招商手册、甚至门店显眼位置都毫不避讳地打上“前瑞幸创始人”的标签。
然而,处处“针对”瑞幸的库迪,也有自己的烦恼。
昔日那位前创始人,在掌舵瑞幸之时,恰恰是疯狂的通过碰瓷星巴克,用开小店、自提的快餐模式,去描述一个正在超越星巴克的故事。
此番重出江湖,碰瓷星巴克只会是事故,蹭瑞幸咖啡热度,再次作出“对标”之举,似乎成为了一个套路。
瑞幸的回应似乎也有点内卷。库迪咖啡4月刚涨价,瑞幸就以店庆的形式再进行“9.9元咖啡”的促销活动,活动覆盖门店千余家,并计划维持到年底。
媒体报道称,覆盖的千余门店大多在库迪咖啡隔壁。自从该活动开启后,库迪门店的销量就受到了极大的影响。彼时有联营商告诉《财联社》记者,在活动结束后,日均杯量有明显下滑。李颖波在采访中也证实了这一点,“4月杯量有下滑一点点。”
或许,当前瑞幸创始人用前瑞幸模式去打入市场之时,新的瑞幸已经开始用潮牌模式来提升自己的品位,甚至在9.9元价格战上也并没有被带节奏,这次碰瓷似乎有点碰壁了。
毕竟,瑞幸已经走过了以低价孵化市场的阶段;而专注画虎的库迪,则还在疯狂扩张阶段,所处的维度不同,也意味着其目前的画虎能力,还只是一张画皮。
一方面,库迪咖啡的产品力比较弱,缺乏爆款来提升竞争力,另一方面,由于运营管理仍然不到位,导致各门店的品控水平参差不齐,这在小红书中便可看到大量"库迪咖啡大踩雷""库迪咖啡难喝""库迪咖啡劝退"等吐槽。
如果不从品质着手,从供应链、产品等根本上提升竞争水平,留给库迪的未来,或许仍会是像舌尖英雄一样的一地鸡毛。
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