四万亿母婴市场,为何长不出电商巨头?

要闻 | 2022-07-27| 95

“垂直零售平台一定死掉,当然也可以卖掉”,做3C垂直电商起家的刘强东早年的判断,正在一点点应验。

近日,蜜芽官方宣布即将停止APP服务,具体时间定于今年9月10号。关停的理由是“用户的购物习惯已经发生改变”。

曾经风光无限的蜜芽,巅峰时估值近百亿,吸引了红杉资本、真格及百度等知名机构,连续三年登上胡润全球独角兽榜,最终走到了黯淡离场的一步。

放眼整个母婴行业,蜜芽的离场并不意外。从红孩子、到贝贝网、再到宝宝树,母婴垂类电商无一不以失败告终。

当一个行业不停有人闯入却没有人能站稳头部时,我们不能将其简单归为行业的自然更替,其背后的深层因素才是值得我们深挖的关键点。

事实上,母婴电商节节败退的背后不光和行业本身天然重线下的特性相关,也和消费者不断迁徙的消费习惯、来自手握综合电商直播电商的激烈竞争有关联。

本文将复盘母婴垂直电商的发展历程,分析为什么母婴电商乃至垂直电商都很难长成巨头。

01 母婴电商没巨头

1999年被普遍认为是中国的电商元年,阿里巴巴、当当、携程都成立于这一年。

这一年,中国首个母婴垂类电商乐友也诞生了,只不过当时互联网普及率不够高,乐友采用的是“网上商城+邮购目录+线下门店”的销售方式。

乐友邮购目录的模式也被后来的红孩子所借鉴。

成立于2004年的红孩子,是第一个自建物流、第一个在全国各地建分公司的B2C网站。

尽管以母婴产品起家,但红孩子的风头一度盖过了京东、当当等网站,是母婴垂类电商的领头羊。据易观国际统计,2007年红孩子销售额达到1.75亿,是当当和亚马逊中国之和。

好景不长。2010年以来,京东、当当网也开始涉足母婴行业,京东很快取代红孩子成为母婴B2C行业第一的位置,当当网超过3000万的月销量也红孩子望尘莫及。

竞争对手来势汹汹,红孩子在此时却忙于发展女性购物平台,开启业务多元化路线。此后,红孩子走上了下坡路,2012年以6600万美元卖身苏宁易购。

红孩子的败退可以归为两点:一、失去平台业务的聚焦定位,二、忽略了竞争对手的挑战。

那么母婴电商规避这两个因素就可以高枕无忧了吗?也不是。红孩子之后,后来者在业务上尝试做大做深,也动用资本的力量积极参与平台竞争,依然节节败退。

2014年以来,二孩政策放开,资本涌入母婴市场,行业欣欣向荣。

网经社数据显示,2014年到2019年,我国母婴电商共计融资133.1亿元,其中贝贝网和蜜芽拿下了大头,他们也是红孩子之后的领军人物。

2015年,已经实现三轮融资的蜜芽宝贝发起过价格战:以日本原装进口花王尿不湿NB90产品为例,京东售价138元,天猫国际售价110元,蜜芽只需要78元。

不缺资本加持的蜜芽在2016年估值达到了百亿元。

为巩固护城河,蜜芽从母婴垂直跨境电商业务,扩展成线上零售、线下体验及加盟、自有品牌和婴童产业投资四大业务板块,全渠道销售。

蜜芽,尝试过社交电商、入局过儿童娱乐市场,贝贝也尝试过社交电商,推出过特卖平台,都在本领域深耕,最终都没有逃脱走向黯淡的命运。

2020年,贝贝集团旗下多个业务传出了大面积裁员的消息,2021年,在贝贝集团总部杭州,数百家供应商围攻讨债,贝店拖欠商家1.4亿元的事情也被曝光。

蜜芽也将于2022年9月10日停止蜜芽App服务,此后会专注于自有品牌兔头妈妈的运营。

贝贝网和蜜芽宝贝的败退只是母婴垂类电商众生相的一个切面。

2019年,母婴之家就被爆出疑似经营异常,注册地址人去楼空。曾经被称作港股“母婴行业第一股”的宝宝树,多年以来营收和利润缩水,最终转型广告业务,母婴电商反而成了副业。今年,森马服饰主动剥离请贝全部股份。

众多头部母婴电商平台“你方唱罢我登场”,却没有哪个领军企业能够屹立不倒。

这和母婴行业这一万亿大市场形成鲜明对比。根据艾瑞咨询数据,2021年中国母婴消费规模达3.5万亿元,到2025年中国母婴市场规模将达到4.7万亿元。

为何偌大的母婴市场,养不出一个垂类电商巨头呢?

02 为什么母婴电商跑不出来?

市值榜认为,母婴电商平台发展受限和以下三个原因相关。

第一,母婴行业天然重线下,电商天花板有限。

家长在挑选母婴产品时会格外注重产品品质,宝宝常用的服装、鞋帽、玩具,家长只有看得见摸得着才放心购买,这是线上渠道难以媲美的优势。

母婴产品已经在线上渠道卖了近20年,线下母婴店、商超等仍是母婴产品的主要销售渠道。2021年,母婴线下消费占比达66.2%,到2025年中国母婴线上消费规模占比才将达到39.0%。这对垂类电商来说,能吃到的红利相对有限。

第二,模式具有局限性。

母婴电商的两个显著特点是,客户群体不大且生命周期短,商品的品类少。

这就决定了母婴垂类电商流量有限,与品牌的议价能力相对较弱,也很难形成综合电商那样的飞轮效应。

反映到经营成果上就是高销售成本、高维护成本、低效率、盈利难,因此需要外部融资输血。

外部融资的内在要求是电商的人群扩大、销售额增长、盈利增长,母婴电商为了扩张导致口碑一落千丈的例子并不鲜见。

比如2017年,蜜芽推出的plus会员制度,这一会员体系包括三个等级,想要达到一定的标准就需要不断地做业绩和拉人头,这一模式与传销相似,因为也被外界认为在打传销擦边球。

也有媒体报道贝贝网涉嫌泄露用户信息,导致用户被欺诈的事件。

如上文所述,母婴产品对信任的要求更高,一旦平台风评变差,将失去消费者的信任。

第三,母婴电商有综合电商和内容平台等劲敌。

QuestMobile《2021母婴行业洞察报告》显示,2021年2月,母婴用品人群购物渠道活跃渗透率TOP10 APP分别为手机淘宝、拼多多、京东、闲鱼等,前十名中没有出现任何母婴电商平台的身影。

在淘系、京东和拼多多占据近9成电商零售市场份额的当下,母婴垂类电商被分流过于严重。艾瑞咨询数据显示,48.3%的消费者通过线上综合电商平台购买母婴商品,已经超过了母婴垂直电商的39%。

此外,内容平台也是母婴用品人群最花费时间的渠道,平均每月在“刷内容”上花费40个小时,远超购物和垂类渠道。

这类内容平台不光有流量,还在尝试打通种草到交易的闭环,吸引母婴品牌在平台上开设自有店铺。

直播电商这一流量巨大,交互性更强的渠道,也是母婴品牌的选择。

母婴垂类电商也有防御措施,比如转型做社区、做内容,但做专门的社区电商APP需要养技术开发团队,做内容也非常烧钱。抖音快手拥有的内容、流量、闭环优势,势单力薄的母婴电商无法相提并论。

当流量、内容都牢牢把握在巨头手中时,母婴电商没有抢蛋糕的能力。

流量少,流量贵是当前的互联网行业特点。母婴电商的生存状态不是个例,整个垂类电商市场都是如此。

03 垂类电商众生相

2010年,华平投资的合伙人黄若说:“过去十年电商主要是平台的成功,但未来十年属于细分市场”。

彼时,垂直电商正处于大爆发阶段。

乐蜂网、凡客诚品、唯品会、聚美优品崛起。好景不长,在综合电商、直播电商势力范围下,垂类电商没有挣扎多久。乐蜂网停运、凡客诚品跌落神坛、网易考拉被收购、聚美优品销声匿迹。

垂类电商生存难是不争的事实。

普遍认为,垂类电商中过得还不错的有得物、唯品会和闲鱼。

其中得物和唯品会2021年零售电商GMV分别为800亿元和1900亿元。阿里旗下的二手交易平台闲鱼也有不俗的规模,早在2020财年GMV就已经突破2000亿元。

其实,这些严格意义上,算不上垂直电商。

得物主打潮流,闲鱼主打闲置,唯品会主打品牌特卖,这几个特点限制的都不是品类的丰富度。万物皆可潮流、可闲置,唯品会卖的也不止衣服,他们的赛道要比只做母婴或者美妆、鞋的垂直电商宽得多。

但我们可以从这几家电商中获取一些启示。

第一,活得不错的垂直电商普遍处于规模较大的赛道,与综合电商在竞争的同时又可以互补。

比如,唯品会专注于帮品牌消化库存回笼资金。闲鱼有助于消费者商品流转,再次消费。得物又有品牌真假鉴定这一货架电商并不具备的优势。

因为定位职能差异化,除了商品之外还提供了额外的价值,这类垂直电商并没有被综合电商吞噬。

第二,电商需要有纵向深耕供应链的能力,为用户提供差异化的服务体验。

唯品会一直专注“特卖”模式,在全球范围内建立办公室、国际货品仓、海外自营仓储,丰富了货源。消费体验上,和顺丰合作,物流速度快,会员可以免邮费退货。

同样专注于品牌特卖的爱库存,则多次陷入售假风波。《2020年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》中显示,爱库存综合指数低于0.4,获“不建议下单”的购买评级。2020年上半年期间,爱库存共获7次消费评级,均为“不建议下单”。

第三,在核心品类稳定之后,可以逐渐向相关品类拓展,做专业领域内的综合性平台,增加流量来源。

例如,孔夫子旧书网的核心品类依然是二手书,其平台产品已经向与二手书属性相关的团购书籍、文玩等品类拓展。

垂直电商要么受众小,要么品类少。对垂直电商来说,比流量更重要的是转化率和复购率,而烧钱只能挤出去没钱的竞争者,烧不来用户持续的忠诚度。

复盘以往的垂直电商,共性正是依靠资本输血,快速走上扩张之路,拉高估值和销量,风光一时。最后,没有深厚的产品、职能壁垒,也无法提供差异化消费体验和额外价值的垂类电商,终局只会是从云端跌落。

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