那个以肯德基为“标杆”的农村基地又冲击港股了。

对于农村基数来说，2011年出生的饭先生可能是最大的变量。

山寨的挑战迫使农村基地转型。1998年，农村基地走上了自己的轨道——中式快餐。

环境干净整洁，菜品原料分布均匀，饭菜现炒现卖。先进的健康管理体系吸引了资本的目光，尤其是在世界食品版图中，中国食品生产的高门槛直接决定了其不可动摇的地位。于是，乡村基地于2010年登陆纽交所，此后一直打着“中国首家在美国主板上市的餐饮企业”的旗号持续活跃。

农村基地的独特优势不复存在，“农民工”的主要消费场景日益增多，决定了他们消费的不再是吃什么，而是哪种口味更适合我。

作为一家以刚需消费为导向、注重性价比的中餐连锁，外卖在农村的扩张如火如荼。2019年1月至2021年12月，农村地区连锁餐饮数量增长80.1%，收入分别增加32.57亿元、31.61亿元和46.18亿元。

同时，农村基地毛利平均高达57.29%。而农村基地的净利润却难以增加，甚至在三年的高收益中亏损了242.4万元。

其实这和海底捞在行业逆势扩张的时候“赌徒心理”如出一辙。

以农村1000多家门店为例，仅厨师、经理、员工等核心费用一年就消耗10.91亿元，这还不包括房租、水电。

再看农村基地的离职率:2019-2021年和2022年前5个月，离职率分别为2.8、2.2、2.7、2.5，远低于一个头部快餐品牌的行业水平。

此外，面膜期间力挽狂澜的外卖业务有近1/4作为服务费贡献给了各大外卖平台。

2019年至2021年，农村外卖业务收入分别为8.45亿元、11.37亿元和15.39亿元，分别占公司营业收入的25.95%、35.98%和33.33%。整体费用率远高于餐饮企业。

受平台佣金影响，农村基地的竞争对手老大爷也提高了平台服务费，但加上推广费，其占比只有5000万到6000万，占同期营收的10%不到。

可以说前三年的中餐连锁市场是这样的:做外卖是不可能的，线下的收入也不会增加利润。平台维持正常运营并不容易。

与其他玩家不同的是，还有一个针对农村基地的“备选方案”，这个方案改变了农村基地的主战场。同频的竞争对手不是老乡鸡和老大爷，而是sip。

02.第三代中式快餐的秘密

近年来，呷哺呷哺推出了子品牌和“Pubu”，聚焦高端业务场景，通过供应链的深度利用和协同，寻求同等条件下更高的溢价和利润。现在普步夏布团客单价都高于120元。数据显示，2016年以来，普步夏布集团的营收贡献达到了年均50%的增速。

虽然农村基地和呷哺呷哺在火锅赛道上有所不同，但从品牌战略的角度来看，他们有着相同的效果，最明显的就是他们对子品牌的重视。

2011年，香村记推出品牌“饭先生”。作为后来者，饭先生不仅继承了香村记的基因，也很快明白了连锁快餐本土化的秘密。

根据2021年Q3的招股书，村基饭先生共有1145家门店。虽然米先生比村基本身落后十几年，但是门店数量已经和村基不相上下，甚至各项指标都超过了村基，尤其是4.2的成交率可以和海底捞媲美。

村基和赖斯先生的出发点是不同的。

农村基地以川渝为中心，逐步向外扩展。目前二三线城市是主战场，下半年一线城市已经很难加入。米先生在重庆开了第一家店后，继续深挖湘鄂情和川渝地区，最终以高性价比的姿态“主动出击”华东-上海。

当第一家店登陆时，莱斯先生的“工作餐”在上海一炮而红。从2019年的0家店到2020年的14家店，再到2022年12月31日的127家店，总单量突破2700万，单年收入高达5.48亿元。

据专业餐饮网观察，米先生在长沙、武汉、重庆的产品TOP5分别是糖醋排骨、酸辣土豆丝、花椒炒肉、海鲜茄子、芙蓉蒸蛋、三杯鸡...在不同的城市甚至不同的店铺，官方菜单TOP呈现的产品和排名都不一样，而且没有固定的主推产品。

一个明显的趋势:第一代“工业化中式快餐”在时代变迁后止步于区域连锁，时间窗口完全停在一二线城市。

随着第二代速食油炸快餐的出现，中国食品链已经从产品竞争转向产品和顾客匹配竞争。

米先生的成就已经超越了农村基础。未来农村基地也要面临和农村基地一样的问题:子品牌要贡献给高震哪一方，人员、资金等资源要向哪一方倾斜？

中国餐饮专业人士曾说:“品牌要突破发展的限制，无论是在跨区域的人员管理、供应链安全，还是运营体系的建设，都要多做功课。"

至于谁是中式快餐的王者，除了全国连锁经营能力，产品+品牌是资本最想听到的故事。沙县小吃就是一个很好的例子，不仅在全国遍地开花，而且得到了南北方食客的普遍认可，但并没有形成连锁品牌。

中式快餐第三代不仅考验产品对顾客的适应性，更考验品牌的背书能力。

参考:

告别模仿西式快餐，迎来“现炸”时代！谁是新中式快餐之王？-红餐网络

农村基地，靠“山寨”上市？-英国电信金融公司

村里基地的钱都被美团赚走了？-斑马消费

农民工IPO，农村基地也要上市-澎湃

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