文|李

编辑|天使

生产| 36Kr未来消耗量

微信ID | lslb168

近两年户外运动的流行，推动山风成为一种潮流。不过要说户外运动品牌的潮流鼻祖，可能就是北方的北脸(以下简称“TNF”)了。

依靠时尚设计和联名，TNF不仅在中国创造了“北方校服”和“北方人均”的盛况——前者指的是大学校园里人均一件北方羽绒服，后者描述的是冬天一件北方羽绒服在路上走五步的场景——而且业绩也保持了多年的增长:

2022财年(2021年4月-2022年3月)，TNF获得了付伟集团(TNF的母公司，旗下还包括Vans、Timberland、Supreme等12个品牌)最高增速，营收同比增长33%，贡献了近三分之一的营收。

2023财年前两个季度，即使集团整体收入下滑，集团仍保持正增长，收入也赶上了集团第一的Vans。

中国是全球TNF表现最好的地区之一。去年双11，TNF位居天猫户外品牌销量榜第一，一举甩开骆驼、始祖鸟、迪卡侬等品牌。

TNF亚太区副总裁兼执行董事李东在接受36Kr采访时表示，“中国和亚太区的增长在付伟是名列前茅的。”

在逆势增长的同时，TNF也加大了在中国市场的投资。除了今年开了第一家亚洲人主导的联名品牌(TNF x CLOT)，最近还开了大中华区第一家童装店。

童装作为一个新的机会，未来有望成为TNF的重要增长引擎，我们也和TNF高管聊了聊。

以下为36Kr与TNF亚太区副总裁兼执行董事李东的对话(编辑整理):

中国区逆势增长的秘密

36Kr:为什么TNF在中国市场发展得这么好？

TNF:客观上，后疫情时代，消费者渴望在户外感受大自然，大人小孩都有户外体验的需求，环境对户外行业更加友好。再加上后冬奥时代的不断推动，大家开始喜欢上冰雪运动。

主观上TNF产品质量还是维持标准的；二是产品设计上有了更大的突破。

36Kr:我擅长内训。外功训练的怎么样了？

TNF:营销活动是外部工作的一部分。渠道方面，2021年开始开发新的形象店。随着疫情的解封，门店自然吸引消费者购买产品，体验户外文化。

36Kr:一家新店。新在哪里？

TNF:面积从100平米左右扩大到200多平米。有了更大的面积，我们在门店大规模使用LED屏幕，更生动地向消费者还原室外场景。

在产品供应上，新店的SKU数量将远超以往，满足从城市到山野不同场景下消费者的各种设备需求。

打造童装第二增长曲线

36Kr: TNF一直有童装产品。现在开童装店怎么看？

TNF:童装是TNF的重要业务增长点，将成为我们的主流业务之一。

以前TNF童装更多集中在电商，一些线下店会有零星的童装产品。这是我们第一次专门开童装的店。

目前能给孩子专业保护的品类和品牌并不多。我们希望鼓励所有孩子真正体验大自然，和父母一起享受户外运动。

36Kr:为什么这个时候做童装？

TNF:其实2019年，我们就开始酝酿童装店了。虽然过去童装在业务中占比很小，但在电商平台上我们看到了它强劲的增长势头。户外童装的增长势头本身就是一个很有潜力的机会。

经过长时间的准备，包括店面设计，产品供应，公司内部流程的特别调整，现在户外环境蓬勃发展，家长们更愿意带孩子走进大自然。我们认为现在是最好、最成熟的时机。

36Kr:TNF为什么把重心转移到线下渠道？

TNF:童装产品比较特殊。家长在给孩子买衣服的时候，摸摸实物更放心，而线下实体店可以为孩子提供现场体验产品的机会。此外，我们引入了店内的“北探教室”，希望能为孩子们提供更专业的户外学习体验。

36Kr:童装产品会以成人的产品设计为考量吗？

TNF:从品类上来说，户外活动基本都是羽绒服，硬壳外套，连帽衫，t恤，童装会侧重这些比较强的品类。

区别在于包包。孩子对包的需求更大。如何满足他们的需求，并在店里呈现出来，是我们的重点。

36Kr:今年儿童线下店的开店计划是怎样的？

TNF:我们准备在核心城市开几十家童装店。如果有3-5家，就称不上是主流业务，所以两位数的规划是必须的。这个挑战不小，但是我们开童装店是很认真的。

离专业户外不太远。

36Kr:TNF的成功很大一部分是因为联名。你同意这种说法吗？

TNF:主要原因是TNF产品可以满足消费者的户外需求。以经典产品NUPTSE“TNF校服”为例。最早其实是专业登山运动员的装备。之所以受到大家的欢迎，是因为得到了大众的认可，而不是出自一个联名。

联名真的给我们带来了极高的声量，进一步帮我们破了圈。但是，我们不会为了联合品牌而联合命名。TNF想强调的是，核心产品和联合品牌产品可以同步合作。

36Kr:联名不像以前那么稀缺了。TNF在联名上会有哪些突破？

TNF:最近TNF和CLOT的联合命名是一个很大的突破。这是我们第一次由亚洲区独立运营，与亚洲设计师共同推出的联合活动。

TNF联名比较谨慎，我们一年只会做几次联名。比如，去年我们联合KAWS的名字，在长白山建造了一座巨大的KAWS假日雪雕，将艺术与户外的融合呈现在大众面前；今年，我们与CLOT签订联名，在海拔3600多米的牛贝山，以雪山为幕布，投射联名画面，在亚洲最高观景平台上，展现潮流与户外的有机结合。

North Face X CLOT north joint儿童夹克

36Kr: TNF的设计很出彩，也破了圈，但是它的户外标签好像在慢慢淡化？

TNF:每个企业在不同时期会有不同的侧重点。在过去的几年里，TNF在户外休闲方面迈出了一大步。在消费者眼里，可能感觉以户外为核心的TNF的品牌DNA弱化了，但其实TNF的整体方向永远不会偏离专业户的外线。

很多专业攀岩大神还是会更倾向于我们的产品去攀登珠峰。接下来我们会在专业户外方面加大力度，证明TNF还是那个专业的户外品牌，把TNF的探索精神传递给更多的户外爱好者。

36Kr:未来TNF在专业户外领域有哪些与消费者沟通的计划？

TNF:我们计划打造山地节、TNF100越野赛等活动，为消费者提供更真实的体验场景，加强与消费者在专业户外的沟通，将我们最创新、最前沿的户外装备传递到消费者心中。

36Kr:很多户外品牌开始进入大众生活。会不会有挑战压力？

TNF:与其他户外品牌相比，TNF最大的优势在于产品线的宽度，无论是日常通勤、沙滩度假还是山间徒步，都能满足各种使用需求和场合。市场竞争永远存在。TNF已经在中国经营了20多年，有信心面对挑战。

36Kr:如何避免其他运动品牌的失速？

TNF:最重要的是不断更新产品。当你有一款拳头产品卖得很好的时候，大家都会偷懒，原地踏步。这个时候可能就是品牌衰落的起点。

当品牌处于最佳状态时，我们不能停止思考。要提前准备好下一个拳头产品，根据市场趋势的变化推出来，这样品牌才能一直保持良好的运营。

消费者需要更新更好的东西。我们要尊重消费者，不只是说说而已，肯定是从产品的角度尊重消费者。成为服装行业最好的产品。