韩剧闯世界，奈飞神奇术背后的“荣耀与黑暗”

经济 | 2023-03-21| 72

黑暗荣耀解决不了奈飞的困境

快速阅读

■大数据与造钞能力的结合，让“韩国原创、网飞推广”模式下孵化的韩剧影响力从亚洲蔓延到全球。《黑暗荣耀》、《鱿鱼游戏》、《王国》中的大火，不仅是韩国文化输出的标杆，也是网飞全球化战略的胜利。

■口碑收视双丰收的《黑暗荣耀》并没有给网飞的股价带来太大的提振。一部爆款剧解决不了网飞的所有问题。这家国际流媒体巨头也面临着用户增长红利峰值和内容成本高企的挑战。

■Disney+、AppleTV+、HBOMax等海外流媒体平台正在加快进军韩国市场的步伐，海量资金涌入，韩国正在成为全球流媒体大战的重镇。

作者|倾城

封面来源|黑暗荣耀2剧照

为复仇而牺牲生命的受害者文东恩，为保护爱人而舞剑的“刽子手”周汝征，为犯罪付出沉重代价的恶妇朴妍珍——这个春天，韩国的“酷剧”和《黑暗荣耀》挑动着全球观众的神经。

继《鱿鱼游戏》之后，又一部在全球引起巨大反响的爆款韩剧诞生了。

根据流媒体统计网站FlixPatrol的数据，3月13日，《黑暗荣耀》荣登网飞电视节目榜首，在韩、日、泰、墨、沙等38个地方排名第一，在法、瑞、加、印等21个地方排名第二。在豆瓣上，超过18万人给《黑暗荣耀2》打了9.2的高分，与之相关的各种“热梗”遍布中国互联网。

继K-pop、K-movie之后，K-drama正在兴起。奈飞+韩剧碰撞出了怎样的“魔力”？

K剧风靡全球

“坏人受到了惩罚，主角开始了幸福的生活。这个当之无愧的结局终于来了一次，终于不再是主角原谅并放下坏人自己表白的烂剧。“在豆瓣上，这条评论获得了近8000个赞。

《黑暗荣耀》讲述的复仇故事正在获得全球共鸣。

《黑暗荣耀2》剧照

《黑暗荣耀》第一部于去年12月30日开播后，连续两周创下8248万的观看时长纪录，位居全球非英语剧集之首。3月，《黑暗荣耀》第二部上线。短短三天就登上网飞全球收视榜首，全球观众观看时长达到惊人的1.244亿小时，远超同期最受欢迎的英剧《有你》第四季(7580万小时)。

上一次非英剧如此夸张碾压英剧，也是出自2021年奈飞推出的韩剧《乌贼游戏》。

这部剧在94个国家高居“今日收视榜”榜首，全球观众达1.11亿家庭。被网飞称为史上最成功的剧，影响力几乎可以和《权力的游戏》等欧美头部级别影视作品相提并论。

除了高收视率，该剧还获得了包括最佳导演和最佳男演员在内的六项艾美奖奖，创下了韩剧新纪录。据彭博新闻报道,《鱿鱼游戏》为网飞带来了近9亿美元的收入，几乎是制作成本的40倍。

鱿鱼游戏剧照

时间走得更远。2019年，奈飞以古装僵尸为题材的自制韩剧《王国》在全球190个国家和地区上线。第一季被《纽约时报》评选为年度十大国际剧集，第二季开播后进入各地区十大热门剧集。

“韩国在全球娱乐领域处于重要地位，这一事实已被公众视为理所当然。”美联社对此大加赞赏。

在网飞官网GlobalNews公布的“2022年10大亮点”榜单中，韩剧《非常律师于戚颖》和《僵尸校园》分别位列第一和第二，《社交相亲》位列第八。

僵尸校园剧照

“含钾浪潮正在席卷全球，比以往任何时候都更加强烈。”奈飞表示，在全球190多个国家和地区的成员中，约60%的观众在2022年至少观看了一部韩国影视作品。

这是一个令人惊讶甚至颠覆性的文化现象。过去很多年，韩剧风靡亚洲，但一直难以打入欧美市场。

韩国学者金惠元认为，韩流是全盘西化的成功范例:韩国流行文化在亚洲国家很受欢迎，因为它很好地描绘了亚洲其他国家普遍期待的西化，但对西方观众没有吸引力。

加拿大报纸《埃德蒙顿环球报》在分析《来自星星的你》在欧美遇冷的原因时说，“这个外星人和地球人的爱情故事，对于电视剧发展了60多年的欧美观众来说，已经不是什么新鲜事了。”

奈飞的入侵改变了韩剧面临的困境。

来自星星的你的海报

网飞的“魔力”:大数据+钞票能力

《黑暗荣耀》、《鱿鱼游戏》、《王国》的大火，不仅是韩国文化输出的标杆，也是网飞全球化战略的胜利。

从欧美媒体口中“毫无新意”的故事，到今天韩剧摇身一变成为“时髦货”，这与网飞对韩国影视业的重塑密不可分。

2016年，由于美国本土市场增长乏力，竞争加剧，网飞正式进军韩国，寻找新的海外增量市场。从购买版权到与韩国付费电视台合拍剧，奈飞用了三年时间逐渐搞清楚并掌握了韩国影视制作的规律，开始努力制作韩剧。

2019年《王国》是《奈飞经验》在韩国的首次成功落地，也拉开了韩剧新一轮全球化的序幕。

与传统的韩国电视台不同，网飞拥有强大的数据分析系统，专门用于准确了解观众的喜好。这个流媒体巨头根据databaselogic整合每个用户的观看偏好类型，整理出约2000个“TasteCluster”。

网飞的项目决策离不开这些“口味集群”，最著名的例子就是《纸牌屋》。

《纸牌屋》的拍摄方案已提交给HBO、Showtime、AMC等美国电视网，但这些一线电视台的资深制作人普遍认为，一部改编自英国的政治惊悚片在美国市场的成功率并不高。

然而，当网飞团队分析用户在自己网站上观看流媒体的习惯数据时，他们发现了三个事实:英文版《纸牌屋》拥有大量观众；大量用户观看并非常喜欢大卫·芬奇的复兴和社交网络。看英文版《纸牌屋》的用户还喜欢看凯文·斯派塞·福勒或大卫·芬奇导演的电影。

基于这些见解，网飞决定以1亿美元的高价预定两季《纸牌屋》的制作，最终一炮而红。

在韩国，奈飞复制了这种行之有效的打法。王国通过市场调研和数据分析，结合自身平台的口味集群数据，将韩国本土历史文化与当时东亚流行的僵尸文化相结合，采用具有国际影响力的演员阵容和韩国一线创作团队。

《王国》剧照

找到观众最喜欢的流派，提取最熟悉的因素——网飞的数据分析方法，在不同国家/地区的影视从业者和全球观众的观影期待之间搭建了一座桥梁。全球流行的叙事类型和各国历史文化元素的结合，不同地区历史文化的差异以及不同文化元素的串联和创新，也能给用户带来不间断的新鲜感和刺激感。

在制作上，和《纸牌屋》一样，奈飞也在《王国》上花了不少钱。第一季度，拍摄单集的成本相当于1200万元，第二季度，这个数字增加到1800万元。一线团队、顶级投资、本土化的故事，王国在全球范围内的成功让网飞尝到了甜头。

此后，奈飞加大了对韩剧的投入。

2021年2月，网飞宣布将在韩投资5亿美元(约合人民币34.43亿元)用于内容制作。从2015年到2022年，网飞在韩国电影和电视剧上投入了约12亿美元。

在网飞进入之前，韩国国内电视剧的制作费用平均每集4亿至5亿韩元，折合人民币210万至263万元。网飞将这一数字提高到20亿至30亿韩元(约合人民币1052万至1578万元)，弥补了韩国影视投资短、投入小的缺点，也大大提升了韩剧的质感。正在制作中的《乌贼游戏2》制作成本为1000亿韩元(约合人民币5.26亿元)，再次推高了天花板。

除了直接投资内容制作，网飞还致力于提高韩国影视产业的水平。2021年在韩国投资了两个大型拍摄基地。2022年5月，网飞宣布旗下特效公司ScanlineVFX将在2027年前在韩投资1亿美元打造特效制作公司。

大数据与“赚钱能力”的结合，让奈飞出了一条独特的“全球化”(全球化与本土化的融合，美国文化社会学家罗兰·罗伯逊提出的概念)。

韩剧火了，摘水果的人多了

树立了韩剧的成功标杆之后，奈飞的“全球化”之路会走得更快更顺畅吗？

恐怕答案是否定的。

1997年亚洲金融风暴后，韩国经济遭受重创。时任韩国总统金大中提出“文化立国”的发展战略，韩国开始大力扶持影视、音乐、旅游等产业，韩国文化产业出口规模迎来快速增长。在多年的“文化立国”战略下，韩国的影视产业基础良好，人才活跃，与美剧的制作理念相似。因此，网飞模式可以成功登陆南韩。

但除了韩剧，奈飞的“神功”在其他国家和地区总是无效。

《垂死国家的爱丽丝》剧照

日剧《亡国之爱丽丝》2020年开播时，全球观众达1800万，创下日本真人原创作品史上最大观众规模。然而，该剧第二季不仅没有收到观众的水花，口碑也遭遇滑铁卢，豆瓣评分仅为6.3。

值得一提的是，奈飞比韩国早一年进入日本。2022年以来，奈飞的《初恋》、《麻衣子的厨师》等自制日剧不仅没有冲出日本，人气也输给了日本其他剧。

在意、西、德等海外市场，网飞也面临着同样的困境:虽然偶尔能出现一两部高收视率的剧，但都无法持久，无法像《鱿鱼游戏》、《黑暗荣耀》那样在全球范围内取得高收视率。

美国传播专家PaoloSigismondi认为，网飞要真正实现国际化，还必须促进本土创造力的发展。换句话说，为了复制韩剧的成功，网飞必须在像韩国这样的更具区域性的市场上投入大量资金。