斑马消费 杨伟

白酒市场存量搏杀数年，哪些品牌受到的挤压最为严重？当然是遭受“夹板气”的二线高端品牌们。

酒鬼酒2023年业绩接近腰斩，2024年一季度净利润继续下降75%，成为整个白酒板块业绩下降最为严重的公司；舍得酒业去年靠沱牌拉一把，稳住了增长，今年还是出现了业绩下滑的苗头；曾经的安徽白酒之光口子窖，被古井和迎驾围攻，终于去年跌落至安徽白酒老三。

对此，中国酒业独立评论人肖竹青表示，业绩分化正是白酒行业结构调整的信号。

当白酒行业的全面高端化进入尾声，头部品牌因行业性库存危机而不得不价格下探，压力便传导给了二线高端白酒品牌们。另外，随着大众白酒因消费理性而重新强势起来，白酒市场逐渐从此前的橄榄球形结构，转向哑铃形结构。

最尴尬的，不就是处于中间地带的二线高端白酒们吗？

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二线高端白酒承压

白酒行业，深谙“西不入川，东不入皖”。生产看四川，产业运作看安徽。

算不上白酒生产头部大省的安徽，却培育了“安徽白酒四朵金花”，古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖、金种子酒4家白酒上市公司，数量与四川并列第一。

2023年，古井贡酒一马当先，营业收入202.54亿元、归母净利润45.89亿元，分别增长21.18%和46.01%，成为主流白酒上市公司中的“增长王”；迎驾贡酒（603198.SH）紧随其后，营业收入67.20亿元、归母净利润22.88亿元，正式全面超越口子窖，成为安徽白酒老二；

口子窖去年有所恢复，但地位已失，营业收入59.62亿元、归母净利润17.21亿元，屈居第三；金种子酒即便有华润加持，也未能扭亏，收入增长23.92%至14.69亿元，继续亏损2206.92万元。

而仅仅就在几年前，安徽白酒的行业格局，与当下完全不同。

2015年，迎驾贡酒和口子窖接连上市，堪称白酒行业奇迹，安徽白酒产业也迎来高光时刻。

特别是口子窖，当时凭借高端产品的出色表现，不仅独霸安徽多个区域高端白酒市场，还成为兼香型代表，在全国市场也享有一定知名度。

那些年，安徽白酒市场，古井贡酒在规模上一直领先，但产品以中低端为主，盈利能力长期不及口子窖。在2019年之前的那几年，口子窖的净利润规模，与古井贡酒都只是一步之遥。当时的迎驾贡酒，完全无法与两位老大哥相提并论。

不过，随着古井贡酒携“次高端、全国化”战略脱颖而出，迎驾贡酒生态洞藏战略见效，口子窖在安徽省内遭遇围攻，业绩危机开始酝酿。

比口子窖更可惜的是舍得酒业。“川酒六朵金花”、四川四大白酒上市公司之一，A股第3家白酒上市公司，早年以沱牌曲酒畅销大江南北，后来顺应白酒高端化趋势推出舍得品牌。

舍得酒业2016年混改，引入天洋控股。未料，天洋遭遇流动性危机，甚至将舍得当成提款机。2020年，复星系出手收购， 郭广昌入主，舍得酒业再出发。

近年，舍得酒业遭遇巨大压力，“老酒”战略也未能力挽狂澜，不得不重推沱牌，一度以中低端产品来维持增长局面。

2023年，公司营业收入70.81亿元、归母净利润17.71亿元，分别同比增长16.93%和5.09%，盈利能力下滑主要与中低端白酒规模扩大有关。2024年Q1，舍得酒业营业收入21.05亿元，同比增长4.13%，归母净利润同比下降3.35%至5.50亿元。经营性现金流，在去年下降超三成的基础上，今年一季度继续腰斩。

当然，二线高端白酒品牌中，业绩压力最大的还是酒鬼酒。作为最老牌的高端白酒之一，却成为白酒板块的“学渣”。2023年，实现营业收入28.30亿元、归母净利润5.48亿元，分别下降30.14%和47.77%。

公司痛定思痛，调整经营策略，“省内大本营建粮仓、省外样板市场树信心”。新战略，仍需要时间来验证。2024年一季度，公司收入接近腰斩、业绩下降超75%。

次高端、全国化

2023年，全国规模以上白酒企业产量449.2万千升，同比下降2.8%；营业收入7563亿元，同比增长9.7%，利润总额2328亿元，同比增长7.5%。总量缩减，收入、利润增速均大幅下滑。

存量时代，白酒市场挤压式增长与结构性繁荣持续深入，行业各大层次均出现了业绩压力的苗头。压力最大的，正是二线高端这个中间地带。毕竟，头部玩家的护城河更深，尾部玩家体量不大，受到的正面压力较小、恢复调整也更加容易。

这并不是高端白酒没有市场，而是“你”的高端品牌不行了。

顶级高端白酒品牌们依旧坚挺，白酒神话贵州茅台（600519.SH）之外，五粮液、汾酒、国窖1573，仍然是各自企业的业绩支柱。

低层次、同质化、全行业，自上而下的白酒高端化，空间越来越小。

在全面高端化的浪潮下，白酒行业平均单价已经从2016年的22元/500ml，提升至2023年的84元。继续上涨的空间还有多少？

这几年的市场现状，正好与全面高端化相反。白酒动销趋弱，行业库存增长，导致价格倒挂蔓延。实际上，这几年白酒行业高端大单品的价格，已经“明升暗降”。

茅台酒批发价格坚挺了几年，最近也开始松动，当年的飞天散瓶批发价已经跌到了2500元上下；五粮液八代普五，多个渠道单价已降至900多，低于1499元的指导价。品牌力次之的国窖1573、洋河、汾酒，还坚挺得起来吗？

压力层层传导，更次一级的舍得、口子窖、酒鬼酒（000799.SZ）等，还扛得住吗？

另外，近年集体承压的口子窖、酒鬼酒，都只能算是区域性的高端白酒品牌。口子窖（603589.SH）深耕安徽，酒鬼酒集中于湖南，辐射南方市场。舍得酒业较早走出四川，但体量有限，在全国市场多为零星点状布局。

在新一轮的泛全国化进程中，首当其冲的就是这些省内市场遭遇强竞争、却迟迟未能建立全国性品牌力的二线高端白酒。

古井贡酒（000596.SZ）、今世缘等品牌近年的异军突起，正是差异化地采取了“次高端、全国化”策略，才成为二线白酒中的领头羊。

今世缘与洋河股份（002304.SZ）都名列江苏白酒“三沟一河”，却长期被洋河挤到墙角。近年，今世缘以江苏市场为中心的全国化，以及A类以上产品（50元以上）的增长，让公司终于在2023年突破百亿营收，净利润31.36亿元，同比增长25.30%。

橄榄球变哑铃

压力之下，舍得酒业（600702.SH）在2019年前后提出舍得+沱牌双品牌发展战略，后者专注于大众白酒市场。此后多年，公司低档酒板块保持超高增速，2020年收入破亿，2023年即超过9亿元。

舍得酒业们认清现实，与其说是白酒消费降级，不如说是白酒消费分层。

当白酒行业的泡沫，在存量时代的挤压下渐渐散去，全面的高端化步入尾声，如何让白酒市场回归消费属性？大众白酒市场重新获得了各大品牌应有的重视。

一个最明显的变化是，光瓶酒市场前所未有地热闹起来。传统光瓶酒巨头，五粮液尖庄、玻汾，持续走量。以玻汾为主的山西汾酒低价酒板块，2023年营业收入超过85亿元。

光瓶酒新势力光良，以及金种子酒（600199.SH）、宝丰等老牌白酒厂商推出的光瓶酒新品，成为白酒年轻化的典型代表。

这些，都是白酒业高端性价比的胜利。

至于平价光瓶酒大佬，顺鑫农业（000860.SZ）旗下的牛栏山，为何在形势一片大好时迎来了业绩最差的几年，那就是另外的故事了。

甚至，白酒行业的创新者珍酒李渡（06979.HK），还将高端和光瓶酒这两个概念结合，通过珍酒和李渡这两大品牌的光瓶系列，抢占了高端光瓶酒的用户认知高点。

2016年，白酒行业进入以高端化为主线的行业复苏，持续几年后，全面的高端化渐渐进入尾声。毕竟，从来没有哪个行业，所有人都想高端化、都能做成高端的。在白酒这个毛利率、净利率本就奇高的行业，更是如此。

取而代之的是高端白酒与大众白酒两端强势的市场结构。前几年的白酒圈，只要高端酒卖得好，业绩就不错。现在，只有高端、大众均衡发展，才能立于不败之地，山西汾酒（600809.SH）、古井贡酒甚至是贵州茅台，均是如此。

白酒行业，正在从此前的橄榄球形结构，逐渐转换至哑铃形结构。中间层的空间，只会越来越小。

在新一轮白酒调整期，发力点将不再是高端化，而是深度全国化。贵州茅台、五粮液（000858.SZ）等传统巨头持续受益，山西汾酒、古井贡酒和今世缘（603369.SH）已经尝到了甜头。

接下来，还有谁能率先出线？