斑马消费 陈晓京

一个“小动作”，香飘飘连续登上热搜。

这杯奶茶上一次这么火，恐怕还是上一次。特别是近几年，受现制茶饮的冲击，香飘飘的日子并不好过。

冲泡奶茶已难有大突破，公司转而重点培育即饮业务，欲借此培育第二增长曲线。借助Meco果汁茶等产品，香飘飘曾用短短两年收获一个10亿元的即饮板块。但市场环境突变，斩断香飘飘的增长之路，即饮业务一再下滑。

直到2023年，公司终于摆脱窘境，实现营业收入和归母净利润双增，重回正常轨道。但与巅峰时期相比，还有较大的距离。

今年，将是香飘飘的关键之年，蒋建琪家族和杨冬云领衔的职业经理人团队，都得奋力一战。

诡异出圈

香飘飘（603711.SH）再次站在聚光灯下。不过，这一次爆红，一开始就略带几分诡异。

五一长假期间，一组香飘飘MECO果汁茶产品的照片，在社交平台上广泛传播。照片拍摄于日本某商店，MECO果汁茶上印有讽刺日本核污水排海标语。网传，该事件疑为香飘飘员工个人行为。

一下子集齐了讽日、核污水排放和国民奶茶品牌三大标签，香飘飘轻松地站到流量中心。

对于突如其来的流量，香飘飘照单全收、大胆直接。5月4日晚间，公司官方微博发文力挺，“我们的员工是好样的！”

随着热度不断蹿升，公司对肇始员工给予罕见的高规格待遇。公司总经理杨冬云现身直播间里宣布现金奖励10万元；董事长蒋建琪在5月5日凌晨，亲自往机场拉横幅接机。

公司在直播间迅速上架了同款果汁茶产品，在流量加持之下，瞬间卖爆了。

据第三方数据显示，5月4日至5日，香飘飘官方旗舰店直播间日销售额飙升至100万元，涨幅400倍。

5月6日开市，香飘飘股价强势上扬，盘中直接涨停，并延续至收盘。当日收报于19.21元，总市值78.90亿元，市值一天增长超7亿元。

刚走出阴霾

在这一波泼天流量降临之前，香飘飘才刚刚缓了口气。顶着“奶茶第一股”的光环，公司连续过了3年糟糕日子，终于在2023年才彻底走出业绩阴霾。

去年，公司实现营业收入36.25亿元，归母净利润2.80亿元，同比分别增长15.90%和31.04%。同期，公司的冲泡业务、即饮业务一改连续两年下滑局面，纷纷录得增长，收入分别实现26.86亿元和9.01亿元。

这一趋势，在今年第一季度延续。当期，公司实现营业收入7.25亿元，归母净利润2521.26万元，同比分别增长6.76%和331.26%。

香飘飘2020年-2022年的业绩窘境，既有现制茶饮的冲击，更有其自身原因。归根结底，传统冲泡奶茶的饮用场景越来越狭窄。

为挽救危局，公司从高管层开始，着手调整，去家族化。

去年底，59岁的创始人蒋建琪，辞任总经理，由职业经理人杨冬云接任。杨有着丰富的工作履历，其曾在白象、宝洁、黛安芬以及速8酒店等多家知名企业任职。

与此同时，蒋建琪还以13.43元/股，向杨冬云转让香飘飘2053.73万股，占总股本的5%。将职业经理人，变成了公司的重要股东。

今年3月，公司管理层再生变动。蒋建琪的兄弟蒋建斌，辞任董事和副董事长职务。

即饮救命稻草

蒋建琪2005年创立香飘飘时，以冲泡奶茶起家。产品瞄准学生群体，布局学校和周边商超渠道，收入获得连续突破。

那时，香飘飘的劲敌，是优乐美、香约等一众奶茶品牌。优乐美背靠喜之郎，被周杰伦“你是我的优乐美”带火，引发奶茶品牌互相厮杀。

香飘飘先发制人，砸出真金白银登上地方卫视黄金时段，并量身定做以香飘飘品牌命名的歌曲，抓住了流量密码，稳坐行业头把交椅。

2017年，公司成功上市，成为奶茶第一股。香飘飘的命运，开始跌宕起伏。

现制茶饮在资本的簇拥下快速崛起，香飘飘一时手足无措。2016年，蒋建琪对独生女蒋晓莹委以重任，让其先后负责电商、品牌创新等部门，2020年被提名为公司董事。

作为90后，蒋晓莹主要关注线上和品牌及产品年轻化。据媒体报道，如今置身流量中心的MECO杯装果汁茶，以及兰芳园等，正是由她推动上市。

2023年，香飘飘即饮业务收入9.01亿元，同比大增41.06%；冲泡类业务收入同比增长9.37%至26.86亿元，但较巅峰期2020年的30.67亿元，仍有一定差距。

两大业务在公司收入中的比重亦在发生明显变化。冲泡类业务收入由2020年81.55%降至2023年74.10%；同期，即饮业务由17.47%增至24.86%。

尽管，这次讽日事件还有很多未解之谜，但MECO果汁茶确确实实拿到了流量。