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借助“低价战略+社交属性”，海伦司在规模性和连锁效应下，展现出强劲发展势能。上市后，面对规模扩张阵痛，海伦司需要在守住小酒馆这个“基本盘”的同时，不断探索第二增长曲线，实现稳健规模增长。来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志■ 本刊记者 / 卫明“青春的第一杯，你是和谁一起喝的？”作为连锁酒馆品牌，海伦司（9869.HK）致力于打造极致性价比线下社交平台，自2021年上市后快速扩张门店，将小酒馆生意遍布全国二三线城市，打造年轻人社交聚会的“第三空间”。“2023年新增开店数量900家，届时将总计拥有2200家酒馆。”曾在招股书中抛出豪言的海伦司，在2022年疫情反复影响下，也不得不接受缓慢开店与关店止损的现实。那么，前期海伦司的规模扩张之路是如何实现的？用规模换利润难以为继的现状下，海伦司又面临哪些经营阵痛？小酒馆，大生意近几年，夜间经济和微醺文化的逐渐兴起，“小酒馆”正在成为年轻人夜间消费和社交的重要场所。弗若斯特沙利文分析，得益于消费水平提升、夜间经济的发展和酒馆行业的多元化演变，包括小酒馆和传统酒馆/酒吧在内的整体酒馆行业近年来快速增长，目前市场规模超过千亿元。和夜店和酒吧相比，小酒馆主打“饮酒+就餐模式”，具备更亲民的价格和更轻松的社交氛围，因此小酒馆成为年轻人相约小酌几杯的重要选择，并且，在社交媒体的声量影响下，小酒馆的行业热度和市场份额得到快速提升，而海伦司正是极具代表性的连锁小酒馆品牌。“产品组合上，Helens（海伦司）所有小啤酒都不超过10元，还可以自带小吃，没有开台费、最低消费。”“在社交空间上，海伦司推出东南亚异域风、欧洲花园风、欧式爱丁堡风、意大利托斯卡纳风四种主题风格装修，通过主题环境，提高年轻人的社交体验感。”很明显，“低价战略+社交属性”是海伦司能够吸引年轻消费群体的两大法宝，借助这一优势，海伦司通过规模性和连锁效应，展现出强劲发展势能，并于2021年成功上市。上市以后，海伦司加快节奏，着力兑现其门店扩张宣言，2021年全年增加452家门店，平均每天新开1.18家店。对于海伦司来说，顺风时，门店的扩张带动营业收入快速增加，2018年至2021年营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元和18.36亿元，然而逆风时，粗放的规模扩张同样会让海伦司遭到反噬。财报显示，2022年海伦司收入为15.59亿元，同比减少15.05%；年内亏损高达16.01亿元。值得注意的是，2021年海伦司亏损金额为2.3亿元，同样受疫情反复影响，但2022年海伦司的亏损金额是2021年的7倍左右。很显然，上市后借助规模扩张置换营业收入增长的海伦司，在疫情反复的2022年举步维艰。但是在分析海伦司在2022年一系列自救动作之后，疫情“黑天鹅”只是其经营困境的外因，更为复杂而深刻的，是海伦司自身商业模式、盈利模型难以为继。逆周期扩张困境2022年疫情的影响让海伦司的处境日益艰难，原本定位低价市场，就需要大量的门店支撑营收，但是当酒馆门店数量不断增加后，又带来了巨大而沉重的成本压力。在线下经营受阻的情况下，酒馆营业额下降及门店关停造成的损失成为海伦司2022年巨额亏损的重要原因。年报表示，海伦司通过关停部分门店及在2022年第四季度暂停营运部分门店来减少现金开支。查看细分支出，除了股份支付费用约5.03亿元，还有2022年调整关停200余家酒馆门店以及其他门店业绩下滑而产生一次性损失约6-9亿元。经营压力之下，海伦司在开放加盟的同时，将下沉市场作为未来新的增长点。其实，2018年海伦司就已经开放加盟，向加盟酒馆收取一次性的加盟及管理服务费。但在2021年上市之前，海伦司的酒馆已经全部切换为直营模式。在招股书中海伦司表示，“相比于加盟模式，我们对产品、运营、服务、供应链及人才培养等方面有更强的控制和更有效的监督，从而使我们的服务及经营标准具有高度的统一性及更好的商业扩展性。”自营门店的成本压力、关停门店带来大额损失下，海伦司重新开放加盟也许是现实选择。2022年末海伦司的酒馆数量为767家，表面上看和2021年的782家门店相比略有下滑，但是2022年新开179家酒馆、关闭194家酒馆。不仅如此，截至今年3月19日，酒馆数量为749家，其中包括126家特许合作酒馆。说是“特许合作酒馆”，其实就是“加盟店”，而这些加盟店才是海伦司新开门店的主力军。目前，海伦司的加盟店在其所有门店中的比例为16.8%。（图1）需要注意的是，通过自营店+加盟店并不是维持门店体量扩张的“万能药”，如何在低价模式下提高单店经营效率和营业额，才是从粗放扩张转为精细经营的关键点。除此之外，海伦司加大对更广阔下沉市场布局效果也有待市场验证。从最主要的成本和消费两个层面看，下沉市场的人工和房租成本更低，但能否在下沉市场同样讲好“社交故事”，让小镇青年为之买单，是海伦司必须解决的问题。海伦司在年报中表示，“我们将继续拓展酒馆网络，在加大对更广阔下沉市场布局的同时，重构发展模式，从线性连锁模式，向平台型公司转型。”这也展示出海伦司对于下沉市场和复合业态的新想法。2022年5月，第一家“海伦司越大排档”在湖北省利川市开门营业，走出以大排档模式切入低线城市的第一步。通过将酒馆和大排档融为一体，海伦司意图参与下沉市场的“夜经济”，但是这也考验海伦司在“餐食”层面经营水平和成本控制能力。除此之外，海伦司是否会陷入同大排档的低质内卷竞争也未可知。另一方面，海底捞、奈雪、星巴克等连锁企业也跨界进入酒馆赛道，甚至老牌啤酒品牌也宣布入局小酒馆。面对竞争选手逐渐增多的“小酒馆”赛道，海伦司仍拥有价格、体量、社交属性的领先优势。弗若斯特沙利文分析，小酒馆行业未来将由夜间经济发展、年轻客群成为消费主力、三线及以下城市市场的增长驱动，行业未来将呈现集中度提升、品牌认可度增强、自有品牌流行度提高等发展趋势。2023年第一季度，海伦司单个酒馆的日均营业额为人民币9000元，同比增长21%。消费逐渐复苏的2023年，是海伦司“回血”的重要时机，如何在守住小酒馆这个“基本盘”的同时，不断探索第二增长曲线，实现稳健规模增长，是海伦司现阶段最重要的事情。
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