新文旅的未来：文化与场景并重

商业 | 2023-06-02| 28

今天小编来为大家带来的是新文旅的未来：文化与场景并重让我们一起往下看看吧！
绿维导语：

当下旅游休闲消费者已沉迷于场景之中。过去无风景不观光，风景是观光旅游核心吸引力；当下无场景不休闲，因为休闲是精神层面的活动，而场景最具烟火气；未来无生活不度假，消费者身在场景中，是谓生活沉浸。文化和场景并重成为了新文旅未来的发展方向。

如何更好促进文旅融合、发展文化旅游？要特别关注的一点是在重视本土特色文化的基础上，也同样重视相关场景的营造。场景是一个由硬件设施和软件系统构建的一个系统，主要有社区、建筑、人群、文化活动和公共空间五大构成要素，其中，硬件包括建筑与空间，软件主要是指的这些设施与活动背后的所体现的审美趣味、价值观、生活方式和体验等文化性要素。

重构场景化导向的现代旅游业发展体系

城市、乡村和旅游景区能否吸引游客到访，能否提供给游客更高的满意度和更多的获得感，并不取决于它挂上什么标牌，而是取决于有没有高品质的生活场景。回归日常生活场景，以民生视角思考旅游，是理论研究者、产业实践者和政策制定者应该坚持也必须坚持的立场、观点和方法。

随着游客广泛进入目的地居民的日常生活空间，旅游景区乃至旅游产业的边界正处于消失和重构的进程中，由需求侧来定义旅游景区将成为不可逆的趋势。为适应新发展阶段的变化，旅游景区要更加强调游客视角，目的地建设要更加重视需求导向和市场思维；坚持以人民为中心的当代旅游发展理念，从风景到场景，建设主客共享的美好生活新空间。

传统景区要强化场景营造和内容创造，旅游目的地要加强文化引领和科技赋能。

文化要回到生活现场，科技要见人、见物、见未来，满足游客的当代需求，并通过资本和商业的结合而创造全新的生活场景和消费内容。最美的风景是人，最好的旅行是人的连接。那种蓝天白云、高山大川的空镜头，配上播音腔的历史解说，已经不再能够满足年轻一代游客的需要，他们不会无休止地追忆逝去的繁华和苦难，也不会无条件地接受既定的旅游线路、项目和产品。

当前，经由数字化而来的平等、自由和无限的可能，正在深刻改变包括旅游休闲在内的经济增长和社会发展方式，也为建设现代旅游业体系、推动旅游业高质量发展提供了全新动能。

引入社群经济和社区分享的商业模式，推动旅游景区、度假区及目的地分类发展、分层创新。

品质化和多样性是大众旅游全面发展新阶段的市场特征，分类与分层并重则是旅游景区和目的地建设的指导思想。

我们既要关注自然和人文类景区开发，也要重视高水平旅游度假区的建设，更要关注存量资产优化，推动小微型文化、休闲和旅游项目融入社区和景区。如老舍茶馆这样的文化项目可以融入购物中心和休闲街区，三华李度假区这样的轻度假、泛休闲业态可以融入乡村建设，并成为旅游投资新空间和产业运营新模式。

重申旅游景区定位的开发运营思路

文旅项目开发在于定位，定位在于市场，而非只看资源。同一资源在不同市场发展阶段，其开发方向、战略和路径是不一样的。基于市场、依托资源、融入文化的产品才是有市场的。产品需要主题，主题决定IP及产品特色、核心吸引力，并进一步圈定受众群体，确定旅游区功能布局、建筑风格，甚至运营推广模式。

01定位理论与景区定位

定位理论，号称第三次生产力革命，1969年由美国管理学家杰克·特劳特发明。定位就是强调如何让自身在潜在客户的心智中与众不同，而心智是指人们对已知事物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动因的一种能力总和。说得通俗点，给景区做定位，需要记住这样十句话：

1.定位是寻找游客心智之窗的一套有组织的体系。

2. 任何景区都能够运用定位理论在旅游市场中领先一步。

3. 定位不是围绕旅游产品进行的，而是围绕潜在游客的心智进行的。

4. 不要试图去改变游客的心智。

5. 一旦游客在心中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。

6. 成为旅游界某个细分领域的第一，是进入游客心智的捷径。

7. 在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性地集中于狭窄的目标细分市场。

8. 把焦点集中于潜在游客而非产品，有助于你大幅提高传播效率。

9. 定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

10. 警惕旅游景区在开发运营中不知不觉破坏自身定位的行为。

上述关于定位的基本理论体系，已经说明了旅游景区的很多问题。我们经常在谈景区特色，也总是在谈景区IP打造，其实特色和IP就是景区本身的定位。

坚守自己，坚守景区本身所有，从历史和地理角度（即时间和空间角度），把自身所拥有的针对某一特定市场或人群做到极致，景区就一定会获得成功。试想，我们所了解的那些台湾的、江浙的旅游景区或者特色民宿等，只要做得好的，哪一个不是做到了精准定位，哪一个不是把自身所有发挥到了极致？

02景区定位的实现路径

旅游景区靠什么来进行定位？这也是一直困扰景区投资者的问题。似乎很多的景区投资者对自己所拥有的一切视而不见，即便是策划团队苦心将他们自己的“食材”做成“珍馐”端到他们面前，他们也不为之所动并且无法辨别真伪。反而，拿来主义成了许多投机者屡试不爽的“良药”，省去了自己百炼成钢所需要花费的心血和热情。

一般来说，一个精准的景区定位，往往来自于如下十个方面：

●景区自然资源

●景区人文资源

●老板个人资源

●企业战略布局

●市场投资主体

●市场环境氛围

●行业景气程度

●项目区域沿革

●资源整合程度

●其他诱导因素

经实践与总结，旅游景区定位一般要在以下十个方面着重下功夫：

●战略定位——为旅游景区寻找方向

●目标定位——为旅游景区寻找未来

●主题定位——为旅游景区寻找灵魂

●市场定位——为旅游景区寻找客源

●形象定位——为旅游景区寻找气场

●管理定位——为旅游景区寻找模式

●服务定位——为旅游景区寻找软体

●产品定位——为旅游景区寻找卖点

●人员定位——为旅游景区寻找主人

●营销定位——为旅游景区寻找出路

由此可见，旅游景区定位是一项系统的工作，它的内容非常丰富，一旦做了最顶层的定位设计，那么后续的其他定位都要依托顶层而进行延伸，它是一个相互依存的完整体系。

国内相关案例分享

“长安十二时辰+大唐不夜城”

唐文化全景展示创新实践

“长安十二时辰+大唐不夜城”唐文化全景展示区通过在2.4万平方米的商业空间内注入电视剧《长安十二时辰》IP与唐文化元素，打造出集全唐空间游玩、唐风市井体验、主题沉浸互动、唐乐歌舞演艺、文化社交休闲等为一体的新消费场景，重现了唐代都城长安的独特风情。全景展示区让市民游客穿越回盛唐，身临其境地“做一回唐朝人——观一场唐风唐艺、听一段唐音唐乐、演一出唐人唐剧、品一口唐食唐味、玩一回唐俗唐趣、购一份唐物唐礼”。在一场穿越之旅中，市民游客由旁观者变为深度体验的参与者，在可知、可感、可触摸、可品鉴的多维唐文化体验中，商业、科技、文化、旅游融为一体。

全景展示区以唐风建筑和唐市井文化生活的沉浸式体验，营造出历史与现代、文化与科技、生活与娱乐的多场景维度，拓展了优秀传统文化的传播空间。展示区将文化IP与旅游要素结合，创造了传统商业综合体到文商旅融合发展的新模式，是文化和旅游深度融合发展的优秀代表。

“‘长安十二时辰+大唐不夜城’唐文化全景展示创新实践”被文旅部评为2022年度文化和旅游最佳创新成果。

上海北外滩来福士

国际品牌创造老场景城市集市

为了让更多虹口区的市民重拾旧日纯粹的快乐，感受到跨越年代的生活场景共鸣，北外滩来福士别具心裁地打造了9

0年代上海老虹口主题街区——城市集市。

一进集市大门，投在左右墙及天花板上的活动影像将上海的老弄堂、亭子间、怀旧食品商店等映入眼帘，仿佛一脚回到了上世纪八、九十年代的上海。

“重逢·记忆中的90年代上海”城市集市位于北外滩来福士B2层，自2021年7月份开业以来就持续火爆。整个主题街区用文化、场景等元素为消费者带来不一样的体验。它原汁原味的还原了上世纪80、90年代虹口申花队、东亚运动会，全部采用旧改、拆迁老物件，市井烟火气息扑面而来。

据了解，城市集市项目策划人是85及90后的三位年轻人，曾居住在上海虹口提篮桥。现在集市里到处能看到昔日虹口元素：提篮桥、东长治路、东余杭路等虹口的地名、路牌和门牌在这里出现，已消失的三角地菜场，虹镇老街在这里“复活”。

因其复古摩登的氛围感直逼长沙网红“超级文和友”，被大家称作“魔都文和友”，每逢周末排队排到限流！据说，开业第一天客流量就达到了30万人次。

华谊兄弟电影小镇

沉浸式电影潮玩地