"咖啡对中国很多消费者来说是比较新的舶来品，只有忠于中国消费者的价值需求，才能成功。"

文字:吉赛尔尹

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)

在过去的一年里，咖啡仍然是一个激动人心但竞争激烈的市场。

2022年，精品速溶咖啡品牌增速开始放缓；2023年初，县域咖啡争夺战成为热点，咖啡品牌融资依然活跃...

相比海外市场，国内咖啡人均消费增长空，仍有大量潜在咖啡用户尚未覆盖。在市场潜力下，传统巨头和新锐咖啡品牌都下大力气探索新思路、新口味、新玩法；同时探索中国消费者真正需要什么样的咖啡？咖啡市场还有没有更细分的赛道可以跳出同质化竞争？这个红海类别中是否有新的蓝海？

近日，Foodaily关注到由金沙江创投投资数千万元的功能咖啡品牌“奢咖啡CEPHEI”。奢咖啡自2012年成立以来，从2016年电商平台“进口白咖啡”品类排名第一，到如今转战黑咖啡市场，先后推出冷热双泡黑咖啡、体重管理黑咖啡、消除水肿黑咖啡、零弹咖啡、冻干椰奶等创新产品。

此外，Foodaily认为，随着疫情的结束，“功能+”将在各大食品类别爆发。因此，2月15日，Foodaily每日美食【新秀】邀请了郝菲创始人兼CEO杨志伟，共同探讨2012年以来，中国的咖啡市场发生了怎样的变化。除了味道之外，“功能性”会不会是一个竞争相对较少但粘度较高的差异化赛道？一二线城市的咖啡市场逐渐饱和。下沉市场有哪些机会？

问:秀的新经理弗洛拉

答:杨志伟，郝菲创始人兼首席执行官

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换成黑咖啡，

咖啡让人快乐，但也需要适应新的健康需求

图片来源:奢咖

秀:秀:2012，你为什么从一家科技公司穿越到咖啡赛道？

杨志伟:当我创立自己的咖啡品牌时，我最初的意图非常简单。我非常喜欢咖啡。

在进入咖啡行业之前，我在北京的一家科技公司工作。

每当我工作压力特别大的时候，咖啡就会成为我陪伴的首选。很多很重要的PPT都是在楼下的咖啡馆做的。

更重要的是，随着经济的发展，中国需要自己的咖啡。咖啡能为年轻人创造未来的长期价值，是脑力劳动者的加速器。

当我在职场上做出一些成绩，重新考虑未来的时候，我发现我应该选择一个我非常热爱，并且能够长期坚持的行业，所以我选择了咖啡。原因就是这么简单。

2012年，正值电商行业发展初期，所以我们选择电商作为最初创业的起点。

秀:品牌发展10年，可以算是轨迹周期短。据你观察，中国咖啡市场发生了哪些值得注意的变化？

图片来源:奢咖

杨志伟:这十年分为两个主要阶段。

第一阶段是2012年至2016年。在过去的五年里，我觉得做咖啡很快乐，奢享咖啡也是一种给用户带来快乐的咖啡。

现阶段奢咖啡主要提供马来西亚到中国的三合一白咖啡，用户反响很好。

2016年，郝菲第一次遇到了中国用户对咖啡产品需求的巨大变化。人们开始更加关注健康，担心糖分摄入过多。

所以当时我们认为三合一咖啡会进入衰退周期，决定放弃这个市场，随着中国用户需求的变化，转而做黑咖啡。

2017年以来，尤其是去年，市场给了我们非常积极的反馈。消费者更加注重健康，自然更喜欢不添加的黑咖啡，这是长期咖啡消费的新起点。

秀:你和多少咖啡豆产区建立了合作？

图片来源:奢咖

杨志伟:郝菲与南美、中美洲、大洋洲和非洲建立了长期的业务关系。

我们有全球化的采购团队，可以最大程度的摆脱中间商，保证产品质量，为用户提供优惠的产品价格，这也是用户长期选择奢咖的一个非常重要的原因。

今年，我们将作为豆子猎人在世界各地飞行，为中国用户提供更多新的选择。

秀:你觉得你在各个国家的考察中，不同市场的口味偏好和差异是什么？

杨志伟:我去过很多有着深厚咖啡文化的国家，比如义大利、日本、东南亚。

不同的咖啡产区或者咖啡文化产区，每个人对风味的偏好是完全不同的。

我们观察到，中国的用户也有独特的偏好，比如酸度低、甜味持久、醇厚度高的咖啡。

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用户需求是所有迭代的起点，

咖啡应该为用户提供更多的价值

新秀:自成立以来秀:2012年，奢咖啡的产品和定位不断迭代，比如从2016年电商平台第一品类“进口白咖啡”到2017年新增冷热双泡冻干黑咖啡、2019年零弹咖啡、2020年体重管理咖啡产品线。每次产品迭代的背景和动机是什么？

图片来源:奢咖

杨志伟:所有产品迭代的起点都是用户的真实反馈。

前期会借鉴国外的经验，考察当地市场的产品，带来很多好的产品。

现在的结论是只有真正来源于中国用户需求的产品，才能最终在中国市场取得成功，真正被用户长期接受和喜爱。这是奢咖产品迭代的底层逻辑。

2016-2017年，奢咖也迎来了大转型，真正转型为以用户为中心的企业。

新修:为什么选择做一个更精细的有功能性的品类布局？

图片来源:奢咖

杨志伟:我问过很多用户，他们为什么喝奢侈的咖啡。他们的回答是喝奢侈的咖啡有用，这让我很震惊。

当我问用户有什么用的时候，他们回答了很多。

比如有的用户会早起空喝一杯提神空；有的会在化妆前喝一杯，消除水肿；家里还有运动前喝一杯快速出汗。

所以我们得出一个结论:咖啡对于中国消费者来说是一种比较新的进口饮料，很多用户都没有喝过咖啡。用户在选择新品的时候，通过喝咖啡来思考什么对我有好处。对我有什么用？

因此，奢咖啡定位为功能性咖啡品牌，希望在未来很长一段时间内，为中国更多的咖啡新用户解决喝咖啡有什么用的问题。

希望用户在选择奢咖的时候，不仅仅是想尝试新鲜事物，产品能够给他带来长期的价值。

新修:除了清爽去水肿，消费者还有哪些潜在的功能需求？奢咖啡如何通过产品满足消费者的功能需求？

图片来源:奢咖

杨志伟:比如精致妈妈就是奢侈品咖啡的用户群体。

深入了解后发现，精致的妈妈是有购买力的，但在家喝咖啡的场景却很热闹。

他们需要一种平衡价格、体验和节省时间的产品。

所以除了提神、去水肿等功能，价格要实惠，性价比要高，一定要尽量节省他们的时间。比如产品易冲泡，包装要易保存，易提取，便于保持清洁。

做了这些之后，我们发现精致妈妈占用户比例很高。

在过去的三年中，一些精致妈妈选择了其他品牌，但从去年年底到今年年初，尤其是近两个月，我们发现大量精致妈妈回归。

秀:奢咖的功能性黑咖啡主要集中在1-3元平价价位段。你为什么采取这样的定价策略？

杨志伟:定价也是基于用户需求。从1元到3元的定价变化是一个成长的过程。

第一代冷热双泡冻干黑咖啡售价1~2元。

爆款发售后，有用户反映一天能喝四五块，一次要拆两块，于是我们有了一个洞察，用户可以接受两元钱一杯咖啡。

2块钱一杯咖啡应该是什么样子？用户对2元的产品有了更多的期待，期待更好的体验，更多的实惠。

所以体重管理黑咖啡的产品线就出现了，强调功能的同时，还多了20%的咖啡脂肪，香气更好。

今年1-2月，体重管理产品线总销量是去年同期的4倍，呈爆发式增长状态。

那么，对体重管理产品线的产品体验不满意的用户需要什么呢？

除了功效和香气，在视觉和口感上也可以媲美现磨的精品咖啡。因此，今年3月，奢咖会将推出名为金粉的重磅系列，通过3元的产品满足用户对精品咖啡的全新体验。

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赢得中国消费者的长期喜爱，

我们必须用中国的智慧为中国用户创造最合适的产品

图片来源:奢咖

【/s2/】秀:我们知道奢侈品咖啡产品的复购率已经达到了30%。为什么能实现高回购？

杨志伟:深度场景下为用户创造的价值是用户长期选择奢咖的核心动力。

比如冷热双煮咖啡，一杯多，用户一天喝三五杯没有压力。是性价比极高的每日口粮冻干黑咖啡。

体重管理产品线，搭载油脂包埋技术和香气技术，保留更多油脂和香气，口感、香气和功效体验融为一体，更具价值。

用户还是很老实的。他们花了很多钱，认为产品很值钱，所以会一再购买。

秀:奢咖啡的产品主要是包装咖啡。未来还会以速溶咖啡为主吗？还是也会线下开店？

杨志伟:我们已经探索了线下商店。

奢菲在上海新地开了一家店。通过这家店，我们认识到线下店主要是咖啡的室外场景，每个人对室内咖啡和室外咖啡的含义的解读是完全不同的。

有了这样的认识，奢咖啡近几年还是会以线上咖啡和快消品业务为主，但也会进军线下渠道。我们正在铺设线下超市、便利店等。，并首先以快消品的模式与全国各地的用户见面。

或许在未来，当奢咖在一定程度上诠释了室内咖啡的意义，并被用户认可后，我们也可能在新的线下场景进行新的尝试。

秀:下沉市场是现在咖啡行业非常关注的一个市场。如何看待市场下沉的机会？

杨志伟:我非常看好中国三、五线城市咖啡市场增长的可能性。

咖啡是未来的生活方式，是新一代健康生活方式中最重要的饮品之一，是用户选择的结果。

从今年开始，奢咖将进行重大调整，加大向三四五线城市推产品的速度。我们希望在更多的新兴城市和新兴渠道，遇见更多的中国新咖啡用户。

当然，更多的从业者在向用户推广新产品和核心体验是一件非常好的事情。在这个过程中，一定要认真考虑中国用户的真实需求是什么，这样才有利于企业的发展，给用户带来长久美好的体验。这是我对下沉市场的展望。

秀:下沉市场和一二线城市的用户需求和生活场景差别大吗？

杨志伟:会有很大的不同。

最近在奢咖啡的用户中，出现了一个新的用户群体，叫做中年小镇，年龄在三四十岁。

这类用户在喜欢一个新事物的时候，会很疯狂，比如一次喝五杯奢华咖啡，这是他们表达对一个产品、一个品牌认可的一种方式。

所以我觉得三四五线城市的新兴用户，在表达自己的喜爱，全新的人生观，需求上，和一二线城市的用户还是有很大的区别的。

新的下沉市场带来的机会完全不同。中国的咖啡品牌应该服务好中国的用户，准确满足不同生活条件下的人们对咖啡产品的需求。

在一二线城市卖得好的产品，不一定适合三四线城市。要尊重三四线城市新咖啡用户的真实生活场景，推出最适合他们的产品。

秀:品牌从2012年到现在处于什么发展阶段？

杨志伟:首先，奢华咖啡是10年的存款，是一个新的开始。我们要用过去10年的积累来服务未来的用户。

第二，奢华咖啡要扎根中国，服务中国。

作为一个起源于中国的咖啡品牌，虽然在行业发展初期，我从国外市场的经验中学到了很多，但我始终相信，能够赢得中国消费者长期喜爱的咖啡品牌，一定是用中国的智慧，打造出最适合中国用户的产品，这也是我们将用行动践行的。

秀:2023年，下一步的重点是什么？在产品、供应链、营销、渠道等方面会有哪些升级？

杨志伟:实际上，我想分成两个模块来分享。

我们今年的重点是:产品和供应链以及营销和渠道。

首先是产品和供应链:

首先，全球咖啡供应市场仍然波动很大。奢咖啡将确保供应链的稳定性，利用供应链能力为用户提供更加稳定、安全、优质的咖啡产品。

二、今年将推出三款新品，下一季度与大家见面。用新产品满足全新的客户需求也是今年的一项重点工作。

第三，在供应链的深度，郝菲将在全球范围内寻找更多能够满足中国用户需求的上游产品，为明年更好地服务用户奠定基础。

其次是营销和渠道:

在营销端，我们希望用技术赋能营销，从底层发现咖啡能给用户提供什么价值，帮助消费者客观理性地认识黑咖啡的价值。我们想成为咖啡行业的长期积极分子。

渠道方面，将开启全新的线下渠道布局，在继续发挥线上增长优势的同时，拉起全新的线下增长轨迹。

在奢咖啡发展的前五年，我们的产品已经进入全国100多个城市，线下经销商超过350家。今年，我们将继续与这些老朋友合作，构建全新的线下经销商网络，将产品快速铺开至全国线下。

新修:作为一个有10年从业经验的创业者，有什么经验想和年轻创业者或者即将入行的创业者分享？

图片来源:奢咖

杨志伟:10年过去了，我的热情依然不减，我非常热爱咖啡行业。

如果你想加入咖啡行业，或者想创业，我的第一个建议可能是，创业从热爱开始，做你热爱的事情，因为只有做你热爱的事情，你才能爆发出100%的能力，并长期坚持下去。

第二点是勇敢承担责任，因为责任会让人成长。当我们选择承担责任时，我们将在行业中成长。

最后，对消费者的忠诚度。我们公司叫“深爱用户”，这四个字是我最想和大家分享的。不要闭门造车，不要幻想，一定要看清真正的用户需求是什么。

当我们从爱开始，中间经历成长和责任，最后深爱客户，相信创业之路会更加顺利。这是我想分享的关于创业的建议。