说起三餐半，除了咖啡和贾你还能想到什么？

在《小红书》中，很多博主曝光了自己DIY的三吨半精致咖啡罐，并用它们制作钥匙链、改造相框、挂历，甚至用来存放固体奶酪。

在这场咖啡审美盛宴中，三餐半成功获得一等奖，一举颠覆了冻干粉的塑料包装和笨重的铁盒，用小罐、数字和颜色来区分咖啡粉的烘焙口感和苦味。除了方便，这个具有感官冲击的超级符号更是深得人心。

数字小锅是三餐半的“超级符号”。

比如最常见的阿拉比卡咖啡豆，星巴克，瑞幸，甚至米雪冰城都用这种咖啡豆，门槛极低；另外，咖啡粉的“冻干技术”无非是将咖啡提取液冷冻除去水分，并不困难，也不新鲜；甚至连小罐的包装都被抄袭了。永普和瑞幸都是用小罐独立包装的，但是吃了三顿半就说不出话了。

不断被复制和超越，三餐半的优势在新巨头的搅局下逐渐减弱。.......

01.收获“咖啡不敏感人群”的秘密

“三餐半”的成功很大程度上得益于中国特殊的咖啡消费市场:

投宝产业研究院数据显示，在咖啡品类结构中，2020年，美国速溶咖啡消费仅占8.4%，日本占18%，中国占52.4% 。

如何在保证效率的同时，提高冲泡咖啡的口感和消费场景？

在三墩半官方旗舰店，除了卖数码咖啡粉，还有配套的燕麦牛奶、0糖新椰子汁、速溶茶系列等。单看品牌产品本身，三墩半官方旗舰店做到了“味道+速度”，这在2017年的咖啡市场是非常难得的。

当时市场上除了只能用热水冲泡的咖啡豆和速溶粉，很少有产品能打破咖啡口感和场景的难度壁垒，但三墩半瞄准了单价5-10元[/K0/]的白色区域，开辟了一条新路。

但是，成功是划算的，失败是划算的。

唱衰三倍半的同时，雀巢、麦斯威尔、瑞幸等大品牌纷纷培育冻干粉产品。在《消费者报告》基于JD.COM、天猫等渠道超过6.4万电商用户的评价编制的排名中，三倍半没有优势:

在口感、外观、功效综合评分中，三墩半排名第八；在性价比评价中，三餐半排倒数第二。

相对于星巴克这样的大玩家，三餐半价格低，口味低。但相对于雀巢、立顿等速溶咖啡，三餐半价格偏高，但口感上乘。尴尬的定位区间限制了三餐半更大市场的探索。

我们完全可以说，在三倍半的咖啡市场，正是通过精准营销完成了过亿元的B轮融资，以45亿元的估值挤进了国内咖啡总决赛。

2021年双11，贾受邀三顿半，在一出戏里设计一出戏。这是贾的第一部商业电影，同步了一系列悬疑而有趣的内容。与此同时，三餐半投放了一波朋友圈广告，以贾的第一视角“这是我三餐半后的个人陈述”为题引起好奇。

微博关键词指数显示，当日三餐半指数增长519% ，贾指数增长838% ，通过个人艺术风格赋予广告新的生命力，三餐半的广告一直独树一帜。

除了广告，三墩半还与高知名度的KOL、KOC保持着密切的合作，培养了一批种子用户，包括东京的书籍装帧设计师、生活在巴黎的自由插画师、世界咖啡杯测试赛中国冠军等。.......

在C端，三餐半专注于20-30的年龄段，每年举办两次返还项目，以联合国内80%用户所在城市的其他咖啡店为返还点，回收小罐，更换新咖啡或限定周边产品。

作为网络时代网络名人的产物，《三墩半》的社会价值几乎已经满了。相比其他资深玩家，三墩半更像是咖啡界的营销大王，走捷径抢蛋糕。

但是没有社交价值，价值营销的三餐半是维持不了多久的。

02.三餐半的故事，未完成的治疗.......

三餐半小杯是创始团队一年多技术创新和多次修改的结果。之后，小罐以极高的“电影输出率”席卷各大社交媒体，但很快被同行复制、借鉴、模仿。

经过20个月的准备和诉讼，三墩半最终胜诉其“抄袭者”之一“七彩谜”，七彩谜被认定构成不正当竞争，经济损失及合理费用173万元获赔。

三个半官司的原因不仅仅是为了一个产品外观的专利，而是为了维护自己的品牌声誉，让消费者不会被模仿者迷惑。

容易被抄袭，门槛极低，而且弱。在咖啡市场，三餐半只是踩在风口上的弱者，不是赢家。

早在2019年，营销带动销售的商业模式就遭到了自己的攻击。单一的产品线严重制约了三墩半的成长。于是，2020年，三墩半开始从固有场景出发开发其他产品，植物奶、茶叶冻干等产品都是由咖啡粉衍生而来。

冻干粉并不是什么高科技。三餐半只是在速溶的前提下把传统速溶咖啡提升了一个层次，把只溶于热水的咖啡粉升级为溶于冷水3秒的“超级速溶咖啡。

据独立分析师刘戈介绍，三墩半质速溶咖啡品牌提供了一个“妥协方案”:对于熟悉咖啡的人来说，它守住了咖啡的“底线”，对于不懂咖啡的人来说，它突破了“咖啡认知”。

但无论如何，三墩半从来没有过自己的技术产品壁垒。

庞大的速溶基础消费者和精品咖啡玩家能否汇聚成一条河，又有多少消费者能在这片被开辟了三倍半的蓝海中畅游，从来不取决于营销手段，而是最基础的产品和技术。

星巴克流传了50年，不仅是因为它的服务和环境，还因为它的创始人走遍了印度尼西亚、东非和拉丁美洲，不断与当地的出口商沟通，购买世界上最好的咖啡豆。即使在制作咖啡的过程中，星巴克也有前所未有的严格要求[/S2]。

不要说三餐半和星巴克没法比。看大了，两人都在咖啡行业深耕多年。创始人吴军做了12年的咖啡生意，三餐半只是他的产品之一。往下看，大家都是想赶上热潮的主，星巴克的小锅咖啡粉被指“抄袭三餐半”。

表面的包装和营销很容易被模仿和超越，持续打击模仿者需要时间和金钱。在电商领域，价格、销量、技术的透明是必然的。三墩最大的竞争对手不是别人，而是你自己。

被模仿是一种变相的认可，但被模仿者超越，并不能产生任何真正的武器与之抗衡。......

参考:

独家|三个半成功的抄袭者！原创者的春天，来了吗？——FBIF

鄙视链底端的咖啡变红了？-小格鲁特

网络名人已经三餐半，如何在星巴克和雀巢的夹击下突围？-商业评论网

估值45亿，超越雀巢和星巴克！网络名人大咖的三顿半小红书内容营销法拆解——人人都是产品经理

渴望突破咖啡天花板的三餐半-界面新闻