透视125岁的上海家化，潘秋生如何盘活百年老店？

经济 | 2023-05-02| 59

文丨张敬科 出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

上海家化应该反思自己的问题。

当贝蒂妮、珀莱雅等国产美妆突然出现的时候，上海家化落后了。因为研发投入不足，缺少王牌产品；上海家化净利润十年“原地踏步”，2022年未完成管理层设定的目标，利润同比下降近三成。

上海家化什么时候“到达青春”？显然，需要做的事情很多。

1。净利润下降了近30%，十年“原地踏步”

上海家化是名副其实的百年老店。算上它的前身广生行，这家“老店”已经屹立了125年，跨越了两个世纪，甚至比拥有116年历史的欧莱雅还要早。

由于种种原因，日化行业的“元老”日子并不好过。

3月14日晚间，上海家化发布2022年业绩报告，营收和利润双双下滑，未能完成管理层设定的目标。

财报数据显示，上海家化全年实现营收71.06亿元，同比下降7.06%；归母净利润4.72亿元，同比下降27.29%。

此前，在去年的中期业绩沟通会上，上海家化管理层曾信心满满地定下全年营收75亿元的目标，争取利润增速高于收入增速。上海家化对未能完成目标的解释是，“2022年面临复杂的外部环境和层出不穷的突发事件，尤其是第二季度公司工厂和物流基地停工，整体经营受到较大影响。”

这样的成绩自然不能让资本市场满意，上海家化股价表现疲软。截至3月31日收盘，股价报价30元，总市值203.66亿元，不及珀莱雅和贝塔尼的一半。

2001年，上海家化以“日化行业第一股”的称号在上交所上市，公司发展几经波折。2011年，时任上海家化董事长的葛文瑶敦促对主营企业进行重组，并引入战略投资者。综合考虑后，最终选择了平安集团，投资51.09亿元完成对上海家化集团的全资收购，收购上市公司上海家化27.72%的股权。

遗憾的是，平安并没有有效解决公司的困境，一系列新的问题又出现了。

2013年，通用电气文瑶因其不一致的经营理念而后悔离开。随后，上海家化也经历了长达十年的平淡期。

十年间，上海家化经历了四次换帅，实现了营收从39.99亿元到76.46亿元的增长；但净利润几乎没有起色。2012年上海家化净利润为6.35亿元，2021年为6.49亿元。2022年的数据更加惨淡。

2。问题症结:专注销售，忽视研发，渠道有劣势

事实上，收入长期增长但利润没有增长反映了品牌竞争力的下降。

虽然上海家化旗下拥有玉泽、佰草集、点翠、双美、歌芙、美加净、六神等多个品牌。，并且还合作代理了片仔癀(口腔护理)、爱和美、方鑫、比提斯等品牌的产品，其战绩与国外巨头和国内新秀相比略显惨淡。

此外，上海家化在RD的投资并不活跃。

根据郭盛研究公司的数据，从2016年到2021年，欧莱雅集团的RD费用率将保持在3%-4%，RD费用将从8.5亿欧元增加到10.3亿欧元，每年申请的专利数量将增加到500+件。资生堂的RD费用率已经达到了4%-5%。

相比之下，上海家化2012年研发支出率为2.27%，2021年降至2.13%，2022年上半年再创新低1.76%。远不及同期贝塔尼和丸美的3.98%和3.02%，更不及国内日化品牌。

与之形成鲜明对比的是，上海家化投入了大量的销售费用。

数据显示，近年来，上海家化的销售费用一直保持在30亿元左右的水平。2017年至2021年销售费用率为42。82%, 40.64%, 42.21%, 41.58%和38。分别为54%。2022年上半年，该数据为43.26%。对于上海家化来说，缺乏RD支持的品牌在激烈的市场竞争面前往往处于被动地位；为了打开市场，需要花费高额的销售费用。难怪利润数据拿不出来。

还发现上海家化收入规模的扩大是通过积极的赊销策略实现的。上海家化前董事长葛文瑶曾在微博中批评该公司“赊销”、“以产定销”。

Wind数据显示，2012年上海家化应收账款余额为4.28亿元，存货为3.96亿元；2021年，这两个数字分别为11.09亿元和8.72亿元。2022年上半年，应收账款余额和存货账面余额分别为13.03亿元和9.49亿元。

此外，在过去的十年中，公司的平均收款期也从2012年的36天变成了2021年的51.76天。2022年6月底，这一数字同比增加了7天。

另外，上海家化这几年也在寻求渠道转型，但是对头部主播产生了依赖，也存在一些隐患。

比如2019年，宇泽品牌与李佳琪直播合作，被塑造成“国货之光”，知名度迅速打响。后来由于“无法商定商业合作条款”，宇泽在2021年转而与维雅合作，但好景不长。同年年底，维雅因“逃税”被叫停，打乱了上海家化的渠道转型步伐，2022年公司护肤业务收入骤降。

3。“翻身”路上的障碍”[S2/]

当然，要实现“翻身”并不容易。

上海家化品牌众多，但产品竞争力略显不足。

欧睿数据显示，2020年，上海家化未能在高端市场占据一席。高端意味着大量的RD投入、技术创新和长期的口碑积累等。上海家化在这些方面显然没有优势。

在中国大众化妆品系列中，外资品牌宝洁和欧莱雅位居市场前两位，市场份额分别为12.1%和8.9%。上海家化的份额为2.3%，被百雀羚、珈蓝神殿等国产品牌赶超，份额分别为3.9%和3.7%。意味着上海家化要想在未来取得重大突破，需要在研发、创新、口碑积累上花更多功夫。

目前消费者需求发生了变化，更加注重品质、服务、购物体验的选择。企业要想获得更多的市场份额，就需要体现产品的附加值，提供更好的服务。

上海家化的产品“不够高，不够低”是其面临的重要问题，产品老化问题也不容忽视。

同时，上海家化存在平台价格管理合作问题。2022年12月，佰草集在李佳琪直播间售价230元，可获得200ml bobo水及一系列礼品。但是第二天，同样的产品在佰草集的商店里只卖200元。此前有用户反映，活动公布的样品与实际收到的有出入。

此外，如何处理大股东也是上海家化的难题。

平安资本入主上海家化后，已先后换了几任董事，净利润“原地踏步”。被资本看重的营销手段并没有起到积极的作用，放弃“RD为王”的策略也让上海家化的产品竞争力下降。

平安系与上海家化存在多项关联交易。上海家化购买的平安消费基金项目中，2021年和2022年上半年公允价值下降。不仅没赚到钱，还需要每年按“市场标准”向平安交管理费。

正视问题，才能够解决问题。尽管上海家化尽管近几年业绩起伏不断，但底蕴尚存，仍然手握超过70亿元的营收。国内化妆品市场前景看好，据弗若斯特沙利文报告，中国人均化妆品开支预计于2026年进一步达1041元，年复合增长率为9.2%。上海家化未来能否抓住机会，成功翻盘，我们将持续关注。

- END -

文丨张敬科出品丨牛刀财经（niudaocaijing） 论坛报名晚宴预定13651872340 秘书处

推荐阅读点击名称阅读原文

快速打样企业礼品 13651872340

主任咨询微信1:cehuafen主任咨询微信2: Cehuafan

策划请扫码供应链13501979518品牌策划、快消设计、读者互动。

在看/点赞“一起交流色彩吧！