能吆喝但不卖座，小红书瞿芳能玩明白旅游电商么？

距离小红书「滤镜景点」翻车事件已过去一年有余。尽管小红书向旅游产业持续发力，并作出在平台内部严打虚假营销等动作。但深入小红书平台探寻，整个旅游端生态内仍存在套路式营销、经营不规范、税务不合规等等问题。而小红书寄予厚望的营地类目，电商化效果也并非出类拔萃。事实上，受制于原本的「种草」标签，品牌在小红书上的吆喝声很大，但电商化一直不尽如人意，而平台的打法策略也反复多变。

私域飞单严重，经营不规范，维权困难

旅游之前在小红书上搜索一下行程攻略，已经成为很多年轻消费者的习惯。然而流量聚集之后，小红书并没有在内容监管和审核上做出平台作用，反而不少套路营销及劣质内容占据了搜索前页。

以「闻旅」在小红书搜索「西藏旅游」这一关键词为例，无论是综合排名还是热度排名，在搜索前页的，基本都是以分享目的地行程线路为主的营销号。

来源小红书截图

这其中有些ID进行了蓝V认证，主体一般是旅行社，并在小红书平台上开通了店铺，从内容到交易全部在小红书平台内完成，这一类属于小红书上的正规军。

还有一些ID背后则是私人导游，或者未进行认证的旅行社销售。一般是通过内容将目标用户引流到跨平台的私域中，再通过推荐促成交易转化。

「闻旅」加了一位小红书ID名为「西藏旅游」的KOC，其林芝3日行程报价700元/人。而通过查询对比相同线路可以发现，这样的价格并没有特别优势。当问及是否能够开票，对方则表示无论是个人还是团队订购，都没有发票。至于对方的服务主体是哪家公司，是否有相关资质，对方将旅行社业务的经营许可证发给了「闻旅」。

林芝3日行程价格对比截图

而「闻旅」通过相关渠道检索发现，这家旅行社有10条被执行信息，4条欠税公告，税务评级为最低的D级。

这样的情况在小红书上并不是个例，也有用户因此维权无门。一位小红书用户在网上吐槽，曾在小红书看了比较好的旅行团，通过营销ID加了微信交了定金之后，对方就再也不接电话不回信息了。联系到其它的销售想协商退定金，对方则各种推辞，也始终不透露公司信息。

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在业内人士看来，这种私人收款，甚至服务主体没有公司信息的，通常是私人导游或是从业者私人收客，在业内转卖人头。出行中会具有很大的不确定性及风险性，还有可能遇到强制购物等等问题。

除这类私人收客外，在「黑猫投诉」可以看到，一些小红书上认证了蓝V的旅行社ID，亦存在退款难、服务存在缺陷等问题。事实上，自从小红书加入pop电商模式之后，「黑猫投诉」这类平台上亦增加了不少对于小红书商家的投诉，目前「黑猫投诉」上搜索小红书关键词共有20128条结果。

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简而言之，作为一个新兴电商平台，小红书做电商交易的供应链经营还不完善。而旅游产品相对传统电商品类而言，又是非标准化产品。且又有很多靠小红书引流，在私域不正规操作，但这些问题产生的后果，不应该由消费者买单。

布局旅游产业链，裁判员还是运动员？

另一方面，许多品牌依靠小红书平台起家，但小红书并没有因此与品牌建立强联系，也没有吃到特别多的销售红利。例如，依靠小红书种草而知名的露营品牌「大热荒野」，目前虽在小红书上可以预订，但价格与其它渠道持平，没有价格优势。

最早和小红书合作的露营商家之一，LIGHT露营创始人张怡则曾对媒体表示，小红书虽然是目前露营市场声势最大的，但平台内的成交率却没有想象中的高。来到露营基地的客人里，在小红书下单的不足15%。

或许是因为供应链把控力不强，导致平台内电商产品优势不明显，而小红书目前也的确正在强化上下游产业链布局。在小红书一手带火，同时最看好的「露营」词条领域下，其注册了全资持股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司，经营范围含露营地服务、游览景区管理、游乐园服务等。此外，小红书还申请注册了包括小红书文旅小红书露营地小红书营地等多个商标。

来源企查查

从工商信息可以看到，璞真乡里（上海）旅游文化有限公司通过层层投资，最终与安吉县孝丰镇夏阳村股份经济合作社旗下企业，共同成立了书夏旅游文化（安吉）有限公司，实际经营项目为夏阳小杭坑生态营地。

夏阳村党支部书记、村委会主任鲍鑫在小红书上亦是一位拥有1.4W粉丝的KOL。显然，小红书正在尝试产业——内容——交易的全链路闭环模式。但一个平台，既掌控了某一行业的社媒、种草、舆论出口，又深入行业进行产业投资。这可能也会令小红书陷入「既做裁判员又做运动员」的质疑。

不过，这并不是小红书独创的商业逻辑，类似的逻辑在得物、携程等平台均有身影。

虽然商业架构有了，但从内容表现上来看，小杭坑生态营地在小红书上的内容并不多，文章热度也不算高，许多推荐是以露营地合辑的形式出现。一般业内评判，小红书千赞以上算是优质文案。

目前搜索「小杭坑生态营地」关键词，热度最高的一篇文章是小杭坑生态营地官方号关于「围炉煮茶」套餐的推荐，客单价139元/套。而关于营地帐篷、坑位的销售数据小红书平台目前没有公开展示。

来源小红书截图

不过在售价方面，小红书的确比携程要便宜，目前小杭坑生态营地拎包入住的四个房型，小红书售价分别为1600元/1600元/2000元/2500元。而携程上则为1700元/1700元/2100元/2500元。

入住政策上也颇有不同，以大白熊大床帐为例，携程预订成功不可取消，成人加床要收取800元/人加床费；小红书则是预定30分钟内免费取消，其它时间扣30%房费，不能加成人而官方介绍中则没有退订政策，成人加床费是600元/人。

抛开混乱的入住政策不谈，小红书在小杭坑生态营地这个项目上还是有价格优势的，但目前内容侧+价格侧的优势联动，并没有在终端呈现出特别的「化学反应」。或许要等到进入春夏季节，露营地迎来旺季再看效果。而与传统OTA平台相比，小红书也缺乏「机+酒」、「火车+酒」这样的产品联动，毕竟出行方式永远是旅行第一流量入口。

属性难变，电商化待考

一个显而易见的事实是，内容平台电商化虽是一条必经之路，但却并不好走。知乎曾在2021年大力发展电商业务，但如今在公开层面对于这一业务已很久没有新的消息披露。更早布局电商的微博，在去年升级了微博小店业务，试图在微博生态闭环内做电商，但却连电商最基础的ERP系统都没有，发货导单全部需要人工手动。

反观小红书，其电商化之路也「两年三变」。2020年，小红书向淘宝开放外链，将流量在站外精准转化。但不到一年，小红书就切断了淘宝外链，推出号店一体模式，打通内容号和商家号，试图将交易留在站内。

2022年双11小红书又变相走回老路，用种草内容将消费者引流至天猫。当然，这或许也不是转变，只是电商业务没有完全做起来之前，接了一个KFS内容营销的大商单。但无疑会对小红书站内同期进行的双11活动造成流量冲击。

在业内看来，「种草」和「拔草」本身就是两个南辕北辙的事情。以品牌广告为主的「种草」，给消费者描绘了一种优质的产品和体验，而以「拔草」为主的效果广告则强调转化。以往小红书在业界一直被定义成「种草」平台，甚至某些新消费品营销公式里，5000条小红书「种草」是一个必须动作。

也就是说，以往小红书上的KOL、KOC们只负责给消费者描绘一种优质的产品和体验，甚至适当的做一些滤镜、美颜包装。但在「拔草」逻辑下，内容创作者要为转化思考，要为复购思考，这种变化对于平台上大部分的KOL、KOC都是一种考验。

而早年小红书创始人瞿芳关于内容和交易的论述，在如今看来也有些一语成谶的意思：我觉得小红书是一个游乐场，大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。

这或许也是小红书内容到交易迟迟推进不顺的原因，品牌、用户、KOC上中下游目前都没有将小红书当作电商平台。

另一方面，目前小红书内容到交易的链条过长。以旅游为例，消费者要先被种草，再去看行程攻略，再去平台内每个可能是商家的ID里戳开头像点击店铺，再多方对比找一个靠谱的店铺下单。这样的购买链条，目前与任何平台相比都显得过冗长。

想卖货但又犹抱琵芭半遮面，因此忽视了用户体验。除此之外，许多推荐的产品小红书上并没有购买链接，平台SKU深度亦显不足。

据官方信息及天风证券测算，电商对小红书营收的贡献不足20%，广告占比超过80%。平台广告收入一般分三种：一是售卖开屏广告和竞价广告等资源位，二是品牌投信息流广告，三是通过内容种草，向KOC和品牌抽佣。

这也是电商与内容的另一个矛盾点。2021年小红书重拳锤向虚假种草，下架了诸多违规种草的笔记和品牌。但至今仍有许多不正规的私导能在平台利用旅游内容，本质上是因为小红书对于虚假种草的评判与常规市场监管的评判标准不同。

小红书为了规范平台内部达人与品牌的合作，品牌需要在小红书的蒲公英上给对应的KOC下单，并在平台报备，方能达成合作。在这个定义下，虚假种草只是意味着该条推广内容是跳过平台的私单，平台没有收到佣金而已。而私导常用的行程罗列式内容，也很难被定义成推广。

据公开报道，2021年小红书酒旅业务GMV为1亿，2022年的目标则是做到10亿。目前这一KPI是否完成不得而知，GMV内广告收入和电商收入的各自占比亦不得而已。

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