“低价补贴首先是抢回被拼多多抢走的用户。”一位来自JD.COM的人士告诉雪豹财经。刘准备了“三支箭”:低价补贴、丰富品类、创新用户，每支箭都瞄准下沉市场的靶心。

与四年前拼多多崛起的时间节点不同，现在争夺现有用户意味着更高的获客成本。一位投资者认为，沉没之战实际上已经在2021年结束，JD.COM在这个时候开始再次沉没，“这与大环境有些格格不入”。

但在JD.COM内部，有很多人看好东哥的声音。

“为什么让用户放下拼多多来找你？JD.COM必须做好长期大规模补贴的准备。”上述来自JD.COM的人士告诉雪宝财经，只要老板坚定承诺，下面的人有信心打赢下沉战。

JD.COM在给雪宝财经的回复中表示，“我们始终致力于为消费者提供更加‘快捷、经济’的消费体验，这是基于成本和效率的优化，进而为用户创造极致的产品、价格和服务体验。”

“这份报告提到，JD.COM新购买用户的第二年留存率低了30个百分点。”该部门的一名员工告诉《雪宝财经》，“现在补可能还不晚。”

雪宝财经从JD.COM内部了解到，2022年JD.COM主站未能完成用户数目标，尤其是Q4活跃购买用户数不理想。“疫情是有原因的，上海和北京两个核心舱都受到了封锁的影响。”

年活跃用户数是JD.COM非常重视的一个业务指标。尽管JD.COM公布去年日均活跃用户高质量增长，但在2022年第四季度财报中，更为关键的“年度活跃买家数量”却鲜有披露。

在用户增长放缓时“停掉”数据是国内电商巨头的惯用操作。

截至2022年Q1，JD.COM活跃消费用户数为5.8亿，与阿里(9亿)、拼多多(8.8亿)有明显差距。在接下来的两个季度里，这个数据在JD.COM的增速没有超过1.5%，总数也从未超过6亿，依然被阿里巴巴和拼多多甩在后面。在高峰期(Q1，2021年)，JD.COM的活跃买家数量减少了3.24亿。

对JD.COM来说，另一个令人不安的数据是JD.COM和拼多多的用户高度重叠。有媒体报道称，2019年，40%的JD.COM用户同时安装了拼多多。

“到2022年，这个数字会更夸张。拼多多已经开始在一二线城市反攻JD.COM，用户会打开几个app进行比价。”上述JD.COM员工对雪宝财经表示，这是JD.COM Q4交易用户数量不理想的一大原因。“不做低价，我们就死定了”。

刘应该比外界更早感受到了寒意。

去年年底，家电事业部总裁谢帆在周报中提到京东。COM的产品忽略了性价比，刘马上来了个“群体回归”:“随着我们家电业务的成功，很多兄弟开始骄傲自满，以为自己掌握了定价权，完全不重视低价优势，早晚要成为第二个苏宁！”

他用一句话为2023年的JD.COM定下了基调:“低价是我们过去成功的最重要武器，未来也将是唯一的基本武器。”

自此，JD.COM价格战全面打响:3月6日，启动百亿补贴活动；随后，JD.COM零售CEO辛立军宣布了2023年的四大“必赢之战”——下沉市场、打造供应链中间平台、打通生态建设和同城商业。

“下沉市场被放在了第一位，”一名JD.COM员工解释说，“因为这是唯一有希望带回用户的战场。”

三月份的“低成本轰炸”是对下沉战争的一次测试，在JD.COM内部已经看到了一些乐观的信号。据JD.COM的员工称，他们最近卷土重来，在上线一个月后补贴活跃买家的数量。“目前来看，回头客还不错。”。

在国内电商用户逼近天花板的情况下，三巨头采取了不同的玩法:淘宝注重对现有用户的精耕细作，拼多多希望在海外市场寻找增量，只有刘选择了坚决“滚进去”。

低价补贴是刘的第一支箭。他决心比以前走得更远:不区分自营和POP，只关心消费者是否满意；谁能做到低价，就给谁一定的流量倾斜。

为此，JD.COM在近期内大力调整其组织结构。原事业群统一管理下的各业务部门将按照细分的品类划分为具体的业务单元，赋予品类负责人更多的决策自主权。在拆分后的事业部中，将不再区分POP和自管，由统一的品类负责人全面开放和管理。

不久前，数百亿元的补贴活动也在刘的坚持下匆匆启动。当初在后台功能还没开发出来之前，都是靠人工盘点。"看到双倍赔偿差额的承诺，我们都感到震惊."一名JD.COM员工调侃道，这“非常不符合JD”。COM”。

JD。COM的秒杀活动已经固定为白班，每天早上8: 00，晚上10: 00，凌晨12: 00都有一波秒杀活动。活动入口永久位于fold之上，曾与数百亿补贴捆绑。

品种是刘对下沉市场的第二支箭。2007年，他不顾投资人反对，坚持开启全品类战略。“JD。COM满足用户的需求(3C产品除外)并能留住他们。”

一位JD.COM经营者告诉《雪宝财经》:“春节前，JD.COM的部分品类SKU比竞品少很多，尤其是日用品。”今年1月，JD.COM推出“春晓计划”，降低个人店铺(京东小店铺)注册门槛。COM)。4月1日，JD.COM推出“0元试运营”，进一步降低单店经营成本。

拉进新用户的不仅仅是京东。COM进军下沉市场的第三支箭，也是刘回归的重点。

JD.COM一直犹豫不决，不知道该用哪种产品来吸引日益减少的用户。曾经有两款产品面向下沉市场:京西拼品和JD.COM至尊版(后改为特别版)。当时正是刘退居二线，做遥控生意的阶段，也是活跃买家数量被拼多多迅速拉大的时期。

京西最初成立了独立的事业部，并按照拼多多的团购模式重新建立了供应链，员工最多4000人，期望值很高。JD.COM特别版是市场部的产品，在JD.COM的供应链中筛选出下沉用户喜欢的高性价比产品。但是运行了几年，效果并不理想。一位京西员工告诉《雪宝财经》:“职业经理人更看重短期业绩。这几年什么都做了，下沉市场一直在玩，但是感觉没有重点。”

在去年的组织架构调整中，京西事业部划归JD.COM零售，专版也交由京西团队运营。

3月30日，京西6.0版本上线，也覆盖了JD.COM特别版App，两者合二为一。新京西的口号从“少花钱多存钱”变成了“拯救新生活”，主推美妆、食品、饮料等低价好货，并开放个人店铺入口，只需要一张身份证就可以注册成为商家。

在沉没之战中，JD.COM再次采用了内部竞速模式。JD.COM另一家零售部门准备在近期推出JD.COM极简版，在功能上做减法，让产品包装尽可能小，以满足低配置手机用户的需求。

关于在下沉市场重点做哪一款产品，JD.COM回复雪宝财经:“我们的(下沉战)推广措施不会局限于某一项具体业务，所有涉及的业务和板块都会参与进来。”