图源：微博@朱旺旺就是朱旺旺呗

你方唱罢我登场，直播购物行业似乎越来越像演艺圈。

直播间已经难觅大主播们的身影。如果不是长期关注的粉丝，点进他们的直播间，大概会觉得走错了片场。

他们的淡出并非没有预兆。早在2021年底，李佳琦所在的美ONE就为助播团开通了微博，不到一年时间，副播和助播就逐渐取代了主播的位置。表面上，主播仍然是核心，但在后续的实际直播中，副播和助播独当一面的情况越来越频繁。

放权？架空？资源优化？围绕着直播间的变化，外界有着种种不同的猜想，不过可以确定的是，直播间的主角，不再只是某个大主播了。

除此之外，薇娅、辛巴、雪梨、罗永浩、小杨哥、董宇辉……无论主动还是被动，这些一度引领直播潮流的名字正逐渐淡去，去大主播化成为各平台和机构的共识。

关于谁是下一个直播一哥一姐的争论，自互联网直播购物兴起以来就从未止息。不过，现在看来，大主播的时代，已经演到了尾声。

董宇辉因减少露面，还一度引发过离职传闻。

国民主播，没有性价比了

即使是从未参与过直播购物的人，也或多或少听过几位头部主播的名字，他们在很长一段时间内几乎垄断了整个直播圈生态。

据《中国直播电商产业发展报告》的数据，截至2020年12月，头部主播的数量仅占2.16%，却收割了近80%的市场份额。风头正劲时，2021年双11第一天，淘宝的两位大主播就联手贡献了近200亿元的销售总额。

国民级主播的出现，对于平台、品牌和观众来说，似乎都是一件喜闻乐见的事——平台坐收流量，品牌方赚得盆满钵满，观众也在一声声家人与姐妹中拿到了实在的价格优惠。

图源：微博@烈儿宝贝

可好景不长，2021年底，薇娅、雪梨相继因巨额偷税漏税行为被查禁、辛巴因假燕窝事件陷入口诛笔伐，还完了债忙着N次创业的老罗也宣布退网。

头部主播的接连爆雷，也让平台和品牌方开始重新审视这种过度依赖头部主播的直播业态。除了因为主播个人原因停播造成的各方商业损失，头部主播的存在本身，也早已经超出了购物主播的范畴。

作为热搜常客的超级主播，俨然有着明星般的影响力。在高昂的坑位费和抽成佣金之外，头部主播在面对平台和品牌方时还有着相当强势的议价能力，甚至能依靠粉丝群体将平台流量和定价权握在自己手中。

2021年双十一，主播们就曾为了争夺直播间全网最低价而与品牌商闹翻，辛巴也曾多次在直播间要求快手给予其直播间更多的流量倾斜。

这样一来，品牌不上直播就没有流量，下了直播也不能保证后续的销量，上头部主播的直播间，赌的成分越来越大。

另一边，消费者对于头部主播的不满也在累积。观看购物直播的观众，主要还是为了蹲守物美价廉的商品。头部主播为了稳固流量会不断扩大直播间的品类，这必然造成选品把控方面存在隐患，譬如以美妆销售出身的主播，在时装品类上的审美可能就得不到保证。

买不到合意的商品还是小事，更让人难以接受的是，你拿主播当家人，主播拿你当韭菜。端着手机看了几个小时的直播，结果到手的商品，既不是最便宜的，也不是最好的，甚至有些还不是真的。

送神容易造神难

2022年的双十一预售，李佳琦直播间以超200亿的成交额刷新了自己、同时也是全行业的纪录，不过，当晚登上热搜的，却是副播朱旺旺。

自从前任小助理傅鹏离开后，朱旺旺就接替了其副播的位置。从最初粉丝不买账，话也接不上的新人，到现在全网充斥着“朱旺旺升职加薪变美记”，朱旺旺成为诸多女性观众追捧的对象。朱旺旺的个人奋斗，正好搭上了去超级主播化的历史进程。

朱旺旺开始走红。/微博@朱旺旺就是朱旺旺呗

双十一结束后的第一次直播，美ONE官宣了名为“所有女生”的新直播间，以朱旺旺为代表的助播集体出现在新直播间，并通过连麦、秒杀福利的方式为其引流。

一个月后，美ONE又孵化了主打时尚品类的新直播间 “所有女生的衣橱”。随着新直播间的陆续开播，助播们不再只作为绿叶，而是完成了从助播到主播的转型。

除了开新直播间，美ONE从2021年就开始操刀《所有女生的offer》，仿照演艺行业的造星流程，新人助播如同练习生般接受导师和品牌方的考验，观众可以全程看到一个新的主播是如何一步步养成的。

直播间新人助播的培养，越来越像娱乐圈造星。图/《所有女生的offer》

相比上一代的主播，以朱旺旺为代表的新主播更让观众有代入感，原因或许在于，朱旺旺给了所有女生一个更平易近人的梦想。

薇娅、雪梨隐退后，她们曾经的助播们也以“蜜蜂惊喜社”“光光来了”的新直播间重开资本游戏，自称新人创业团队，同样主打养成系直播。虽然两个新直播间均不提与薇娅、雪梨的关系，但眼熟的观众还是蜂拥而至。

与之前外界的猜测不同，薇娅、雪梨的退出并未让积攒的人气流向竞争对手，大量粉丝依然留在直播间里。但是，这种粉丝黏性曾经是购物主播赖以生存的重要一环，如今却成为了直播购物行业转型的包袱。

直播购物，最重要的是货真价实的商品。/图虫创意

罗永浩退网后，因直播间流量下滑而不得不频频回来救场；董宇辉更是变成新东方股价的晴雨表；即使是朱旺旺，也仍然没有积累起自己的粉丝群体。这就导致整个直播行业一边想摆脱超级主播的影响，一边又不得不依靠超级主播来稳住观众。

你方唱罢我登场，直播购物行业似乎越来越像演艺圈。不过归根结底，话术、眼缘也许可以吸引观众看下去，但最终促使消费者下单的，并不是某位超级主播，而是货真价实的商品。

作者 | 曹徙南
编辑|陆一鸣
排版 | 韩博菲
校对| 杨 潮
封面| 《非常·主播》